传媒社会责任理论

0.2.2.1　关于传媒社会责任的内涵

传媒社会责任研究中的第一个问题是：什么是（大众传媒的）社会责任？从哈钦斯报告发表后，社会责任就是一个备受争议的概念。原因之一在于不论是《一个自由而负责的新闻界》，还是《传媒的四种理论》，这两本传媒社会责任研究的经典之作，都没有给传媒社会责任下一个确切的定义。

（1）国外的研究。尽管传媒社会责任论的倡导者始终没有给社会责任一个明确的定义，我们仍可以从传媒责任理论的奠基之作—《一个自由而负责的新闻界》中去体会传媒社会责任的含义。哈钦斯报告在序中对“新闻界”作了界定，指“广播、报纸、电影、杂志和图书馆”这些主要的大众传媒机构，这一界定指明了传媒社会责任的主体是大众传媒机构。在第一章原则这样表述到：“表达思想观点这一不可或缺的功能是一种责任—对共同体的，并且也是对超越共同体的某种东西的—可以说是真理的责任。”^[19] 这一表述指出了责任的对象是“共同体”。同样是在原则中，委员会认为“它必须对社会负有以下责任：满足公众需求，维护公民权利及那些没有任何报刊代言、几乎被遗忘的言说者的权利”。这一说明可认为是传媒社会责任的内容。

丹尼·埃利奥特（Danny Elliott）说到，所谓媒体的社会责任是指媒体在充分享有法律给予的自由权利的同时必须承担责任。无论大众媒介置身于怎样的社会中，它们都对社会负有责任，而且每种媒介都要对依赖它们而获知信息的公众、团体负责。不管是私有制媒介，还是政府所有制媒介，不管有无新闻控制存在，也不管这种控制是来自新闻机构本身，还是来自外部力量，责任都是存在的。^[20]

由此可知，传媒的社会责任在其发源地是指大众传媒在法律给予的自由权利下应担负起维护社会共同体权利的普遍性义务。

（2）国内的研究。我国学者结合中国传播的实际情况，对传媒社会责任给出了一些有启发性的界定。下面我们看一些有代表性的传媒社会责任定义。

复旦大学童兵教授认为：“作为一种新闻观念，社会责任是相对新闻传媒与从业人员的新闻权利而言的。社会责任在这里是指新闻媒介和新闻从业人员在新闻活动中对社会安定、国家安全和公众身心健康所承担的法律、道德责任和社会义务。”^[21]

北京师范大学的禹建强认为：“中国媒体的‘社会责任’的内涵是：第一，新闻报道要有利于公众，有利于社会，有利于国家；第二，媒体独立于广告主、公众之外，不媚钱，不媚俗；第三，在报道新闻时，对新闻作出真实的、不偏不倚的、全面的阐述，尊重新闻规律，‘有不可以报道的真新闻，但不可以报道假新闻’；第四，凡是有悖于社会伦理、有害人们身心健康的内容一律拒之门外。”^[22]

西安外国语大学的王天定教授认为：“媒介担当社会责任，应该主要体现在发挥媒介的本质功能，为社会提供高质量的媒介产品服务。具体来说，媒体根本性的社会责任，就是为社会提供迅速准确的信息和对信息全面深入的阐释和分析，并形成一个代表性民意充分表达的意见平台。”^[23]

0.2.2.2　关于传媒承担社会责任的原因

传媒为什么需要承担社会责任，这是一个需要从理论上澄清的重要问题，它关系到传媒承担社会责任的原由与依据，是传媒社会责任必然性的阐释。中外理论家都对此问题进行了研究。

（1）国外的研究。传媒承担社会责任的原因可以从传媒社会责任理论兴起的原因中去寻找。首先，社会责任论者认为，媒体所有权是一种公共信托或管家形式，而非一种无限的私人特许经营权。与新闻自由权密不可分的是公民拥有自由的媒介权利，在公共利益的视野下，公民拥有自由的媒介权利转变为拥有“一种充分的媒介权利”，而公众的权利占据了优先权。这一媒介所有权的公共信托认识是要求媒介承担责任的一个重要基础。^[24]

其次，是媒介所有权的集中导致传媒公共性的丧失。由于技术革命及传媒所有权的私人性质，大众传媒的所有权已经高度集中，巨大的权力集中在少数人身上。在有些出版商看来，高度集中的报纸是私有企业，它对公众不负有任何义务。于是，克己奉公还是损人利己，完全取决于出版商的意志，大多数情况下，出版商只有自己的私利，而没有社会的公利。这样，传媒由公器变为了私品，巨大的权利与义务不对称，因此，需要传媒承担义务。

第三，新闻自由滥用的现象十分突出。在缺乏“知情权”的概念下，“新闻自由意味着在新闻版和社论版，你有权秉持公正也有权不公正，有权支持党派也有权无党派，有权说真话也有权说假话。”^[25]于是，新闻机构越来越操持在少数人手中。有了众多的谎话、用金钱收买和恶棍式的公共表达，致使共同体的利益受到损害。

最后，从业者的理性不可信赖。社会责任论者认为，人类并不是完全的理性动物，他们的理性和道德值得怀疑；人类的选择亦非经常正确，因为“人性”乃是食、色与各种嗜好的综合体，这些基本欲望决定了“人性”的基本内容。人不可能天生有一种动力去寻求真理，“人不是一个完全没有理性的人，他能运用理性，但他不愿意这么做。因此，他很容易成为野心家、推销员，成为那些利用他满足私利人的猎物。”^[26]在这种情形下，需要倡导从业者的社会责任意识。

（2）国内的研究。我国学者主要是从传媒的公共性、传媒权力的影响、传媒功能等方面研究传媒承担社会责任的理论原因。首先是传媒的公共性。我国的新闻事业是人民的新闻事业，具有党性和人民性，这一性质决定了传媒的公共性是社会公器。作为社会公器，它必须忠诚而尽力地为全体人民服务，为公众着想，为受众代言。比如南京大学方延明教授就认为，传媒是公共性的机构，其公共性体现为传媒产品文本的公共性，文本内容、文本舆论、阅读文章都具有公共性。现代社会中的媒介具有社会公器的属性，是构建公民社会不可缺少的重要的公众精神和公众意识的代言人，承担着社会的公共领域与引导公共舆论的重要职能。传媒的公共性要求传媒承担社会责任。^[27]

其次是权利与义务的对等性。大众传媒在运行中获得了巨大的影响力，这种影响力被称为传媒权力或传媒话语权。与任何权力一样，如果传媒话语权得不到有效的制约，就会被滥用。因此传媒权力的行使要有对等的义务。中国人民大学的郑保卫教授认为新闻媒体作为一种信息传媒和社会舆论机构，有信息传播权、舆论表达权、社会监督权。而“权力”和“义务”、“责任”是相互依存和相互制约的，新闻传媒有了上述权力，就应当承担相应的义务和责任。^[28]可见，媒体权力本质上是一种责任的表现。

第三是传媒的功能作用。这一视角主要是从传媒社会责任的积极意义出发论传媒社会责任的功能。如和谐社会与传媒的社会责任，传媒社会责任与国家发展，突发性事件中的传媒责任，传媒社会责任与媒体的公信力与职业化等。

0.2.2.3　关于传媒承担社会责任的主要内容

传媒社会责任理论的一个中心问题是：传媒究竟要承担哪些社会责任？即社会责任的具体内容是什么？

（1）国外的研究。哈钦斯报告在第二章要求中对传媒的社会责任列举了五项要求^[29]：①一种就当日事件在赋予其意义的情境中的真实、全面和智慧的报道；②一个交流和批评的论坛；③一种供社会各群体互相传递意见与态度的工具；④一种呈现与阐明社会目标与价值观的方法；⑤一个将新闻界提供的信息、思想流和感情流兼送达每一个社会成员的途径。

这五项要求，本质上是委员会对大众传媒的新闻报道内容所提出的专门要求。概括起来就是：提供准确的报道，扮演公共论坛，准确建构社会群体形象，引领社会的目标与价值观，提供充分完整的消息。

在《传媒的四种理论》中，西奥多·彼得森的视野更加开阔，超越了哈钦斯报告对传媒报道内容的要求。他把传媒的社会责任归纳为6项任务^[30]：①为政治制度服务，提供有关公共事务的信息、观点和讨论；②启发民智，使之能够自治；③监督政府，保障个人权利；④为经济制度服务，利用广告沟通买卖双方的商品和服务；⑤提供娱乐；⑥保持经济自立，不受特殊利益集团的压迫。

这里，尽管委员会使用的是“要求”、彼得森使用的是“任务”，实质上是对传媒承担社会责任内容的表述。比较二者我们可以看出，从哈钦斯委员会到传媒的四种理论，传媒的社会责任内涵开始向广义拓展，传媒所承担的社会责任开始囊括了对政治、经济、文化、公众与自身等更加广泛的层面。

（2）国内的研究。在我国，传媒承担社会责任的内容主要体现为2009年修订的《中国新闻工作者职业道德准则》中的七项要求：一要全心全意为人民服务，二要坚持正确舆论导向，三要坚持新闻真实性原则，四要发扬优良作风，五要坚持改革创新，六要遵纪守法，七要促进国际新闻同行的交流与合作。这当然是七条高度概括的要求。

学者胡兴荣认为，处在电子传播时代的今天，大众传媒应履行的社会责任和实现的功能至少包括以下六个方面：①公正客观地报道事实的真相；揭露社会不公或不为人知但影响大众利益的事件。②督促政府施行利民政策。③宣扬人间美德，倡导良善的社会风气。④关注社会大众所关心的问题，传递新信息，让公众诉求可以上达当政者。⑤启蒙作用，媒体除引导舆论外，还可以制造舆论，以唤起受众对问题重要性的认知，纠正不公正的政策偏差。⑥为民众消解压力、带来愉悦。^[31]

0.2.2.4　关于当前传媒责任缺失的表现研究

大众传媒不负责任的表现是传媒社会责任关注的一个重要内容，这些或隐或显的表现受到了社会广泛批评，它们也是提倡传媒社会责任的直接原因所在。

（1）国外的研究。在《传媒的四种理论》中，彼得森将当时新闻媒体的所作所为概括如下^[32]：①传媒运用其巨大的权力为自己谋福利。传媒所有者只传播他们自己的观点，尤其是有关政治经济的问题，他们同时也损害了反对者的意见；②传媒屈从于大公司，让广告客户控制社论政策内容；③传媒抵制社会变革；④传媒的时事报道关注的通常是煽情、肤浅的东西，而不是重大事件，其娱乐节目常常缺乏实质内容；⑤传媒危害了社会公德；⑥传媒无需任何理由就可以侵入个人隐私；⑦传媒由一个社会经济阶层控制，笼统地说就是“商业阶层”，后来者很难进入这个行业，因此，传媒危害了自由而公开的观点市场。

（2）国内的研究。在我国传媒的实践领域，传媒失责的表现主要集中在传媒的“四大公害”研究中。随着我国传媒业的蓬勃发展，一些有违传媒行业宗旨、有背传媒道德、有害公共利益的现象出现了，如虚假新闻、有偿新闻和有偿不闻、低俗报道、不良广告。《新闻记者》杂志从2001年起就关注中国传媒中出现的假新闻，连续打假十年；更多的研究者从一些新闻个案出发探讨传媒权力寻租、三俗现象，如通过杨丽娟事件中传媒的炒作、张悟本现象中传媒的造星、山西矿难中的“封口费”等事件来透视传媒责任的缺失。另外，还对传媒中的人文关怀、回避重大新闻、提供浅层次满足、身份迷失等众多隐性失责现象进行观察。清华大学李希光教授的《畸变的媒体》、浙江大学吴飞教授的《传媒批判力》两本书较为集中地分析了传媒丑化、扭曲的不良表现，更多的成果则散见于各类学术期刊中。

0.2.2.5　关于传媒社会责任缺失的原因分析

关于大众传媒的诸多不良表现，中外理论家们从传媒所处的实际境况出发，分析了其中可能的原因。

（1）国外的研究。一是从传媒自律找原因。自由主义理论认为人是道德和理性的动物，能够为真理、理想服务。从这个抽象的人的本性出发，认为“无须提醒出版商注意他们的公共责任，因为道德赋予他们的自尊心会让他们义无反顾地承担起这些责任；即使个别出版商因为人性而撒谎或歪曲事实，其他出版商会由于理性而揭发他，谎言最终会被识破”。^[33]这种由抽象人性而推导出的假设并没有成为现实，真实的情况是新闻报道从不择手段的相互攻讦到耸人听闻的煽情新闻泛滥，从漫无边际的谎言到煽动战争狂热，煤体制造出了很多混乱，出版商出于自身利益经常从事受到社会谴责的活动。

二是传媒集中的后果。技术社会要求集中经济力量，因为规模经营是传媒作为私有企业追求利润的重要方式和手段。集中的结果是使一两家媒体为广大受众服务成为可能，后来者要想进入这传媒行业已经越来越困难，传媒的所有权集中到相当少数一部分人手中。^[34]这就是垄断，传媒越来越被少数所有者所控制，大型的传播机构开始出现，传播机构的权力与影响力也与日俱增，开始让少数人操纵了大众传媒工具。因此，这种传媒业的集中不仅是对民主社会的一种威胁，而且有导致传媒为社会所提供的服务每况愈下的趋势。

三是传媒伦理问题。美国佛罗里达中心大学教授罗恩·史密斯（R.F.Smith）认为：“新闻业正在经历一个艰难时刻，几乎所有的民意测验都表明公众不再尊重新闻工作者，他们怀疑自己是否还能够信任新闻媒介。他们并非对我们职业技能有所怀疑，令他们不满的是我们的道德和我们对自己在社会中所扮演的角色的认识。”公众对新闻工作者道德与角色的不满从一个侧面反映出传媒从业者本身的职业道德水平在滑坡，这也正是新闻界表现差强人意的原因之一。

（2）国内的研究。对于中国传媒界所出现的种种乱象，学者们从不同角度进行了分析。主要有以下视角：一是传媒以经济效益为重，放弃了社会责任。多数论者把当前传媒的不良表现归咎于传媒重商主义的结果。比如李良荣教授在1995年发文指出中国传媒的双重属性后认为：“有相当数量的新闻媒介在向经济效益倾斜，有些颠倒了‘社会效益第一，经济效益第二’的方针，个别的则把社会效益置于脑后，为争取经济效益而不择手段。于是，在我国新闻媒介空前发展和繁荣的情况下，存在着一定程度的混乱。”^[35]这是分析中国传媒乱象比较多的一个角度。

二是传媒体制出了问题。浙江大学吴飞教授认为当前中国传媒体制既不是国营，不是公营，也不是私营，而是对前三种“集大成”的第四种体制。现在的中国新闻传播业是“中国最后一个暴利行业”，处于过渡转型时期，集道德法官、商人、公务员于一身。在现有的体制下，解决“谁来监督媒体”的问题几乎是不可能的任务。缺少对传媒的问责，这是造成传媒乱象的重要原因之一。^[36]

三是传媒工作者自身的问题。传媒工作者作为大众传媒中最积极、最活跃的因素，其自身素质的高低直接决定了传媒的表现。当前，我国传媒工作者自身存在许多问题：如职业道德滑坡、新闻专业主义不成熟、缺乏对自身角色的认知等。任何一方面修炼的不足都会导致信息生产出现问题。传媒从业者自身的问题可以概括为媒介素养的问题。首都体育学院姚治兰就认为，媒体责任缺失是由于媒体人缺乏媒介素养，媒体人应与报道对象保持距离，应具有质疑精神，应严格自律，才能承担起媒体对社会应有的责任。^[37]

0.2.2.6　关于传媒怎样承担社会责任

对于怎样促使传媒自觉担当起应负的社会责任，也是传媒社会责任问题的重点内容。中外研究者都给出了自己的建议。

（1）国外的研究。传媒如何提升社会责任，学者们开出了不少药方。但万变不离其宗，不同的建议主要是体现或深化哈钦斯委员会报告的13条建议。在《一个自由而负责的新闻界》中，委员会认为，政府、新闻界、公众三者都要尽到自己的责任，最终才能产生一个负责任的新闻界。报告以“怎么办”为题，分别给政府、新闻界、公众提出了中肯的建议。如政府仍然要切实保障新闻自由，慎用法令拆分大型传媒机构，开办自己的媒介来满足提供公共信息的需要；新闻界应主动承担起责任，把自己视为在进行一种职业性的公共服务，提供的信息类别、数量和质量要能满足公众需要，新闻界成员间应开展生气勃勃的相互批评，传媒机构要尽最大努力来提高员工的工作能力、独立性和效用，传媒要独立于广告商；公众自己的非营利机构要帮助提供新闻服务，大学要为培养未来的新闻工作者提供广博、内容丰富的训练，要设立独立机构来评估新闻界的表现。

（2）国内的研究。我国学者根据当前中国传媒中的不良现象，也积极地献计献策。主要有以下几点：一是加强立法，通过完善的法制来规范传媒的行为；二是要加强媒介自律，大众传媒应建立自律机制，通过对自我行为的管控，坚守媒介的社会责任；三是加强公众监督。从其内容上说，大体也没有超出哈钦斯委员会报告的13条建议。除此以外，有研究者还建议要通过关注民生、坚持“三贴近”原则来担负传媒的社会责任。