传媒作为权力的存在

契约关系实质上是权力与利益的相互转让或交换，特别是权力的互换。古往今来，权力作为一种非常普遍的社会现象存在于一切人际关系与社会结构之中。权力也一直是备受历代学者关注的词汇，有关权力的研究可谓硕果累累。西方古希腊的思想家与中国春秋战国时代的诸子百家都曾论述过权力问题；到了近代现代，权力更是成为一个焦点问题，几乎所有著名的思想家都涉及这一问题。“保守主义者、自由主义者、社会主义者、自由意志论者、无政府主义者、民族国家主义者、宗教信徒和世俗主义者总是在谁应拥有权力和拥有多少权力，权力应怎样组织和沟通，以及在属于分配和行使权力的一大堆其他问题上争论不休。”^[57]因为权力问题涉及社会生活的一切领域，权力也是社会科学上最基本的概念之一。大众传媒生来就与权力密切相关，“传媒权力”问题是传媒其他问题产生的根源。因此，通过分析大众传媒中的权力，也可以找到传媒承担社会责任的必然性。

3.2.3.1　权力的含义

作为一种常见的社会现象，权力究竟指的是什么？在中国古汉语中，“权”是指秤锤，《汉书·律历志上》说：“权者……所以秤物平施，知轻重也。”《孟子梁惠王上》中也表达了相同的意思：“权，然后知轻重。”此外，“权”还有另外一个重要的含义，就是平均或平衡。《周礼·考工记·弓人》说：“九和之弓，角与干权。”《汉书·贾谊传》在较为接近现代的意义上使用了这个词汇：“况莫大诸侯，权力且十此者乎？”这里所谓的现代意义，概念有三：一是权威和势力；二是政治上的强制力量；三是指一定范围内的支配力量。^[58]在英语中权力（Power）一词来自法语Pouvoir，法语又源自拉丁语Poteretestas或Potentia，意指能力。因此，在英语中“权力”一词的基本含义是能力，Power也常用作能力（Capacity）、技巧（Skill）或禀赋（Talent）的同义语。

近代以来，学者们给权力下了很多定义，这些定义从不同的侧面、不同的着眼点揭示了权力的内涵。下面，我们就看一些有代表性的权力定义：

一是着眼于能力的定义。美国政治学家丹尼斯·朗（Denise lang）修正了英国哲学家伯特兰·罗素（Bertrand Russell）的权力定义，认为“权力是某些人对他人产生预期效果的能力”。^[59]二是着眼于力量的定义。如我国学者刘建明认为：“权力是体现社会组织（国家、政党、团体等）全体成员的意志，对成员施加管理与控制的力量。”^[60]三是着眼于控制的定义。如美国学者罗伯特·达尔（Robert Alan Dahl）把与权力有关的一些术语如权威、控制、强权、说服、强力、强制等归纳为“影响力术语”，而权力就是指“用制造严厉制裁的前景来对付不屈从，从而得以屈从”的一种特殊的影响力。^[61]四是着眼于话语的定义。法国后现代主义学者米歇尔·福柯（Michel Foucault）认为：“在每个社会，话语的制造是同时受一定数量程序的控制、选择、组织和重新分配的，这些程序的作用在于消除话语的力量和危险，控制其偶发事件，避开其沉重而可怕的物质性。”^[62]正是在这一点上，人们把福柯的观点概括为“话语即权力”。王小波在《沉默的大多数》中说，这话应该倒过来说：权力即话语。

在上述各种概念中，我们认为着眼于能力的定义最接近权力的本质。所谓力量、控制及话语，其实都是能力的外在表现。有能力才有力量，才能实施控制，也才能掌握话语，能力才是权力的根基。因此，本文赞同丹尼斯·朗对权力所作的定义：“权力是某些人对他人产生预期效果的能力”。在《权力论》一书中，朗还进一步对权力作了区分（见图3-3）：

图3-3　权力的形式分类^[63]

由上图可知，权力可分为武力、操纵、说服、权威四种形式。武力的终极形式是暴力，一般来说，武力总是采用物质的形式，用物理的或生物的力直接作用于身体。但也存在一种“精神上的、心理学上的或道德上的武力或暴力，通过言辞或其他符号方式蓄意侮辱或贬低一个人，使他的情绪或他对自己的感觉和看法产生有害的影响”，这就是精神上的暴力。操纵是指“当B不知道A影响他的意图，而A在事实上做到使B追随他的愿望时，我们可以说，这是操纵的事例”，朗解释说，任何影响他人反应的蓄意而成功的努力，只要他未将所需的反应明确告诉对方，就构成操纵。操纵通常是“使用信息、奖励和剥夺。蓄意操纵他人的领域，看来会像自发领域控制一样普遍、广泛和全面……”，操纵这种权力形式很少引起权力对象的直接反抗，反而可以激起自由选择的感觉，被权力对象当做自主选择的结果，认为是一件对自己有利的事情，从而激起他们热烈的响应。操纵更多地借助于符号信息，影响他人的行为。说服是指“如果A向B提出论据、呼吁或劝告，B根据自己的价值观和目标独立地估量其内容之后，接受A的意见作为自己行为的依据，那么A就已经成功地说服了D”。在现代社会，通信技术革命已建立了新颖、复杂的说服工具—无所不在的通信传媒。权威是“对他人判断未经检验的接受”，可分为强制性权威、诱导性权威、合法性权威、合格性权威、个人权威五种。^[64]

需要特别指出的是，权力总是处于变动之中，从一种形态转变为另一种形态，而不是固定不变。正如伯特兰·罗素所说的：“权力就如物理学上的‘能’一样，必须被看做是不断地从一个形态向另一个形态转变。那种想把任何一种形态的权力—如今特别是经济权力这一形态—孤立起来的企图，一向是而且仍然是许多具有重大实际意义的错误的根源。”^[65]

3.2.3.2　大众传媒的权力分析

大众传媒与权力的关系历来是大众传媒研究的核心问题。梳理二者的关系可以发现，大众传媒与权力的关系有两个维度：首先，作为权力的对象，社会上各种形形色色的权力都对传媒进行控制与渗透，这可称之为权力的媒介；其次，传媒作为行为主体，又对广大受众以及社会政治、经济、文化等产生了深刻的影响，这是媒介的权力。这里，我们重点关注媒介的权力—媒介权力。

什么是媒介权力？结合前面关于权力含义的分析，我们认为媒介权力有两个基本维度：一是能力层面，二是话语层面。

首先，媒介权力表现为媒介的能力。媒介权力可以理解为“现代传播媒介是一种对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量；它具有使事件得以发生和影响事件怎样发生、界定问题以及对问题提供解释与论述、由此形成或塑造公共意见的种种能力”。^[66]这种能力常常被转换成媒介效果与功能。传播学研究中的两大学派：经验学派和批判学派都对此进行了深入的研究。如经验学派的控制分析、效果研究都指向传媒的能（权力）力问题。传播学的四大先驱之一、美国政治学家哈罗德·拉斯维尔认为，大众媒介有三大功能：监视社会环境、协调社会关系、传递社会遗产；库尔特·勒温的“把关人”理论；传播学上的“议程设置”、“沉默的螺旋”、“知沟理论”等理论和假说等都表明了传媒的巨大威力与能力。西方还有大众传媒是“第四权力机构”的说法，根本原因就在于在新闻媒介的背后存在着强大的舆论力量。批判学派中法兰克福学派、政治经济学派、文化研究学派也都毫无例外地触及了传媒的能（权）力问题。法兰克福学派的理论家们对“文化工业”的批判表明，传媒已沦落为统治者对大众操纵与欺骗的有力工具；传媒政治经济学研究了“媒介所有权与控制、连锁董事以及媒介工业与其他媒介、其他工业、政治经济和社会精英联合在一起的因素”。^[67]文化研究学派也假定：“媒介是作为嵌入现在社会关系模式中的一个机构，它和特定社会系统中的其他权力机构一样，发挥着复制能够在其中运用它们自己的权力的社会关系的作用。”^[68]阿特休尔说：“新闻就是权力。”“显而易见，新闻媒介是一支作为调查者（监督人）、反对者（抗衡者）和筹划者（议程确定者）而工作的独立力量。”^[69]

其次，媒介权力表现为对话语的运作。在这一点上福柯的话语与权力关系的理论作出了精辟的阐述。福柯认为，人类的各种知识就是由话语所形成的。“话语—知识”不仅表达人们的思想，而且是人们的一种实践活动。福柯进一步指出：“话语不同于‘词语’（word）或‘句子’（sentence），它已不单纯是一个语言学的概念，不纯指一种用来表达意义的词语的组合，而是一种推理的实践。”^[70]说得更明确些，在福柯那里，“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程”。^[71]话语的权力是如何产生的呢？“话语在内部进行调整，赋予内部事物的秩序和意义，本质上便是赋予它有产生意义的权力，获得进入特定秩序的权力。”^[72]正因为如此，“话语权”这一术语在当代语境下被频繁地使用。所谓“话语即权力”，是指话语不仅是施展权力的工具，也是掌握权力的关键。这句话隐含一种前提假设：话语是一种资源。所以，掌握话语这种资源的人，也就拥有了一种权力，即话语权。美国哥伦比亚大学人类学家王海龙对福柯的话语权力进行了解释：“在福柯的体系中，话语实际上是统治（一切的统治，归根结底，是语言的统治，它是用语言表述亦是用语言来指令、传播的）的根本，是统治的‘系统’。说得更宽泛些，是‘文化的体系’。语言和话语本身亦即权力。”^[73]而传媒正是借助话语的使用来施展权力的工具。

因此，我们认为媒介权力即是“大众传媒通过话语运作对社会产生预期效果的能力”。媒介权力主要表现为四种形式：“精神暴力”、“构造”、“说服”、“权威”。

一是作为“精神暴力”的媒介权力。传媒的暴力不属于物质暴力，但却可归入精神暴力的形式。从构成形式及其影响效果来看，媒介暴力基本包含三大内容：“一是大众传媒所传播的暴力内容，可简称为‘媒介化的暴力’；二是大众传媒作为实施者所施加的暴力行为，可简称为‘暴力化的媒介’；三是高科技条件下的现代传媒所搭建的虚拟世界中的游戏化暴力，简称为‘虚拟化暴力’”。^[74]媒介化的暴力是指大众传媒制作和传播含有渲染暴力、进攻性行为、反社会行为等信息的内容，这些媒介上的暴力与真实世界暴力行为有着很强的相关性，如美国学者乔治·格伯纳（George Gerbner）的“涵化理论”就持这样的观点；暴力化的媒介是指媒介作为一种强大的社会力量，通过信息传播对特定的受众造成显性的或者是隐性的、身体上或者心理上伤害的行为，如媒介肆意造谣、恶意中伤、侵犯私域、“人肉搜索”等行为就是如此；虚拟化暴力是指媒介通过文化及符号的编码，制造出一个虚拟的暴力世界，让受众与这种媒介构建的暴力场景互动，亲身感受和体验暴力行为，如一些网络游戏中“杀生”的暴力体验。总之，不论对媒介暴力如何划分，其本质上通过画面、言辞等符号的方式给社会和受众带来情绪或精神上的伤害，或有可能诱导媒介暴力转化为现实暴力这种能力。

二是作为“构造”的媒介权力。传媒通过对信息的搜集、加工、传播产生了“操纵”权力。其本质是传媒这一信息多者、信息先知先觉者与受众这一信息缺乏者、信息被动接受者身份的对立，使传媒“操纵权”有了实现的可能。由于“操作”一词的坏名声，我们在此改为传媒的“构造权”，二者虽然意义相殊，但有意的“构造”就是“操纵”，在这一点上两者大同小异。美国学者塞伦·麦克莱（Ciaran McCllagh）一语中的：“传媒力量的源泉来自于选择性地告诉我们世界的情况。”^[75]借助李普曼的“拟态环境”理论，我们可以更好地理解传媒“构造”的强大权力。李普曼认为，在大众传播高度发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在的“客观现实”，二是前面提高的“象征性现实”，三是人们的“主观现实”。在传统社会，主观现实是对客观现实较为真实的反映，二者高度叠合。而在媒介社会中，人们对客观现实的认识在很大程度上需要经过媒介的提示，甚至只有通过传媒提供的“虚拟现实”才能认识世界。这样，在人和客观环境之间，楔入了一个由传媒“制造的现实”—虚拟现实。这一虚拟现实，就是大众传媒时代由大众传播媒介有选择地提示的“拟态环境”。从传播学的角度讲，传媒“构造权”是通过两大手段来实现的，一是行使“把关”功能，二是进行“议程设置”。通过“把关”和“议程设置”，传媒就像一个哈哈镜，时而把有些事件放大，时而把某些事情缩小，时而甚至遮蔽住某些事情—如此往复，受众脑海中的图景被不断地构造、影响和改变着。日本学者林雄二郎所说的“电视人”，美国学者所形容的“沙发上的土豆”，说到底，也无一不是这种“构造权”直接影响的结果。

三是作为“说服”的媒介权力。说服也称劝服。在现代世界中，传媒的存在让地球变成了地球村，人们生活在一个媒介化的世界中，随时随地都暴露于无所不在的信息轰炸下，接受着信息的说服。大众传媒的说服主要有两种方式：宣传与广告。宣传是个人或集团通过有意识地表达意见和行动来影响人们的心理，以达到预期目的的传播行为。罗素就曾提到有一种权力叫“宣传权力”，并说“一些人认为宣传是权力的根本形态”^[76]。尽管宣传在一些文化语境中带有贬义色彩，但在大众传播中，宣传无处不在，如意识形态宣传、舆论导向就是典型的宣传形式。另外，媒体刊播的评论在某种意义上也属于宣传。而广告更是大众传播信息的有机组成部分。广告的“终极目标是为了推销商品、获得赢利……以各种诉求方式打动和说服消费者，影响和改变消费者的观念和行为……它是通过媒体向消费者做说服工作的”。^[77]广告是最普遍的大众传媒说服形式。哈贝马斯评价道：“现代大众传播的说服是一种交往工艺学，借助说服，可以构成一种公众社会，交往行动可以通过专门化的影响，通过媒体专业上的声望和价值联系……受到控制。”^[78]可见，“说服权力”是大众传媒与生俱来的一种能力。

四是作为“权威”的媒介权力。由于信息的不对称，大众传媒传播的信息被认为具有很强的权威性。这是因为大众传媒具有强大的“媒介资本”。这里资本不仅仅是经济学中所说的资本概念，而更多的是法国社会学家布尔迪厄在其著作《实践理论大纲》中所提出的那个核心概念：“资本是积累起来的劳动，这种劳动可以在排他性的基础上被行动者或群体所占有，并具有产生新的利润的潜力。个人或团体通过占有资本，能够迅速获得更多的社会资源”。^[79]大众传媒发展到今天，无疑已经成为了具有强大“媒介资本”的组织集团，大致说来，大众传媒的“媒介资本”包括四个方面：一是政治资本，即传媒长期积累的政治影响力和政治权威性；二是经济资本，指传媒集团强大的资金实力；三是文化资本，指传媒组织所创造的文化产品、所累积的文化影响力和汇聚的文化精英人数；四是社会资本，指传媒组织拥有的、表现为社会结构资源的资本财产。^[80]将这四类资本综合起来，大众传媒就拥有了强大的“媒介资本”，从而也就享有了其他信息传播方式无法比拟的权威了。

上述我们只是列举了媒介权力中常见的权力表现形式。实际上，在现代社会，传媒权力正随着传播媒介的无处不在而肆意扩张，在表现上也多姿多态。

3.2.3.3　传媒权力与传媒社会责任

在文明社会中，有权必有责，行权要负责，侵权应赔偿的观念深入人心。权力与责任相对称，权力的行使必然是以相应的责任担当相对应。因此，权力与责任的关系正如一枚硬币的正反面，当我们拥有并使用权力时，其实是在承担责任，权力越大，责任和义务也就越大。在这个意义上，权力的本质是责任。传媒有了上述的权力，就应担负起相应的社会责任。用权责对应的观念来观照传媒的权力与传媒社会责任，可以看出二者的一致性。

传媒权力的公共本质决定了传媒的社会责任。罗素告诉我们，权力是变动不居的，总是从一种形态转化为另一种形态，但从转变发展的历史来看，权力总有一个来源。传媒权力的本源是社会，是社会全体成员自然权力对其分散的权力的让渡。因此，传媒权力是一个公共权力。这一权力属于全体社会成员所有，只是在现实社会中，这一权力不可能由全体社会成员共同行使，而是由具体的媒介在行使。从这个意义上说，传媒权力是传媒与社会之间的一种“委托—代理”权力关系，传媒是全体社会成员自然权力的代理者。传媒作为公共权力本身“只是手段而不是目的”，或者说，传媒权力是社会共同体为权益效用最大化这一目的服务的手段。它存在的合理性就在于其依附于社会责任，为公共利益服务。

传媒社会责任制约传媒权力的滥用。尽管传媒作为一种公共权力是一种依附性权力，但传媒权力总是特定传媒组织及特定从业者在具体实施。这样，传媒权力逐渐有了一定的独立性，如传媒拥有的采访权、编辑权、传播权都是传媒在独立行使。传媒权力的独立性也带来了传媒权力滥用的可能性。传媒权力滥用有多种表现形式，如上面我们提到的传媒权力中的“精神暴力”、操纵舆论、煽动事端等。不论是何种形式的权力滥用行为，其实质是放弃了传媒作为公共权力的社会责任，而放弃社会责任会减损传媒组织的公信力，会给传媒从业者个人带来声誉的损失。最后，一个失信的传媒与从业者会遭到社会和公共的惩罚。相反，一个正当行使权力的媒体会得到社会公共的支持，而在激烈的市场竞争中，赢得公众也就意味着赢得发展机会与空间。因此，媒体社会责任是传媒权力行使的内在制约机制。

传媒权力是有限的，传媒责任却是无限的。传媒权力作为一种派生的权力，在行使过程中会受到法律的、社会公众的、习俗的等力量的制约，有着权力的边界。这一边界即传媒权力的行使要符合公共利益原则。即媒体传播的信息要具有公共性、合理性、正当性、公平性等特点，符合大多数社会公众的权益。按公共利益行事表明了传媒权力的有限性。但传媒权力的有限性并不意味着传媒社会责任的有限性，相反，传媒作为社会公器的角色定位决定了其所承担的社会责任的无限性。因为作为社会公器，传媒本身不应当是一个利益主体，而是一个责任主体，传媒权利的赋予是为了让其更好地履行维护公共利益的社会责任，而不是为其社会责任划定边界。