传媒应对社会压力的回应

大众传媒是一柄双刃剑，在惠及人们心智的同时，又将许多负面的东西加诸于人。“它能促进思考与讨论，也能将它们窒息。它们能推进文明进程，也能使之受挫。它们能使人类的品质降低和庸俗化，它们能威胁世界和平。（它们能由某种心不在焉，不经意地就产生这样的情形）它们能夸大或贬低新闻及其重要性，助长和满足某种情绪，制造自以为是的虚构故事和盲点，夸夸其谈，大言不惭，宣扬空洞的口号。”^[96]在传媒为社会提供质优量足的信息时，人们会对传媒加冕；在传媒放弃社会责任的担当时，人们会对其提出严厉的批评。饱受批评的传媒将面临巨大的社会压力，而这种压力正是督促推动传媒承担社会责任的动力之一。一个传媒组织总是面临多方面的压力，总结起来，主要有以下几个方面：

公众的压力。所谓公众，是指“具有主动参与意愿的多元群体”^[97]。要更深入地理解公众对传媒的压力，就要把公众与受众相比较。受众是指与大众传媒建立了传授关系的受传者，它具有如下特征：“受众分布广泛，而且其成员通常彼此互不认识，或不被使受众得以形成的人所认识。它缺乏自我意识与自我认同，而且无法以一种组织化方式的集体行动来达到共同的目标”。^[98]在大众传播早期，受众也被称为“乌合之众”。而公众有着公共生活的社群意识、共同体精神和主动的参与意识，它的主要目标是要促进某种利益。因此，在受众视角下新闻就是“人咬狗而不是狗咬人”，大众传媒必须迎合受众；而在公众的视野下，新闻是“向公众提供决策信息，使公众成为知情的公民，能够就周围发生的事件做出自己的决策”^[99]的信息。可见，公众不能被简单迎合，它追求信息的公共性。在大众传媒发展的过程中，受众转化成了公众，对于传媒实践中的不良行为，公众是挑剔的、具有极强的批判意识。公众的压力主要表现为公众对传媒的批评，如美国的《尼曼报告》^[100]，这种批评引发更大规模公众的共鸣，巨大的压力让传媒认识到其必须要保持客观公正的立场，才能赢得生存发展的空间。

政府的压力。政府是指依照宪法与法律组织起来的国家统治机构。在民主社会，政府存在的目的主要是提供公共产品，维护公共利益，这与作为社会公器的传媒目标一致。传媒可以监督政府，同样，政府也是保护表达自由的最有效力量。但是，当有着巨大社会权势的传媒“沦为私器”怎么办？ 当然，最优的选择是传媒内部通过自我约束来实现公共利益，但当传媒仍然放任自流时，政府就会被迫出来“戡乱”。因为“政府是唯一能通过它对物质力量的垄断，来有效保证言论和新闻界的辩论继续成其为辩论而不是竞争性伤害的力量。仅仅就维护公共秩序、个人和财产权利而言，必须注意到政府的基本功能是表达自由的基石……政府是保卫新闻自由的第一道防线，在它维护秩序和个人安全的同时，会为了新闻自由而尽其所能地对捣乱、敲诈和腐败等行为进行惩处”。^[101]当然，任何能保护新闻自由的力量最终也能伤害它。因此，用政府手段督促传媒承担起公共责任应该是最后的手段。可见，不知悔改的传媒的不端行为最终会遭到政府惩处，从而危及到传媒的生存，这是传媒不得不正视的问题。

竞争的压力。传媒竞争是指不同的媒介组织在市场上为实现自身的经济利益和既定目标而不断进行的角逐过程。从宏观层面说，在世界经济不景气的背景下，传媒行业成为了新的投资热点和利润增长点，吸引大量财富在传媒领域会聚：风险投资、并购兼并、超大型跨国传媒集团的产生；从微观层面讲，传媒行业的竞争早已步入白热化：报纸的发行与价格大战、电视的收视大战、网站的点击率大战、新旧媒介的受众争夺战等在世界各地此起彼伏地上演。什么是传媒竞争？喻国民教授一语中的：传媒作为产业的经济本质是影响力经济。换句话说，传媒竞争的目的是广告，竞争的表象是受众规模（发行量、收视率、点击率），竞争的本质是社会责任（美誉度、公信力、权威性）。因此，一个放弃自身责任的媒体，最终也将会是市场竞争的失败者，而一个负责任的媒体也会是最终的成功者。因此，要想在传媒市场的竞争中立于不败之地，传媒就要做责任媒体。

综述所述，在现实中，大众传媒的行为表现受制于诸多的压力，不论这种压力来自何方，最终都会把传媒拉回到社会责任的原始起点。而为了消除各种压力，传媒要做的就是为公共利益担当起社会责任，让社会责任成为规范传媒行为的准则、提升职业水准的手段和提升品牌形象的方式。

【注释】

[1]胡智锋、罗振宇《从“工具客体”到“责任主体”》，载《现代传播：北京广播学院学报》1996年第5期。

[2]（美）乔纳森· 特纳《社会学理论的结构（第6版）》（下），邱泽奇等译，华夏出版社，2001年，第48页。原译文莎士比亚的《人间喜剧》为误译，实则为莎士比亚的《一报还一报》，又名《请君入瓮》。

[3]张咏梅、宋超英编著《社会学概论》，兰州大学出版社，2007年，第99页。

[4]《中国大百科全书·社会学卷》，中国大百科全书出版社，1991年第一版，第311页。

[5]（美）戴维·波普诺《社会学》（第十版），李强等译，中国人民大学出版社，1999年，第97页。

[6]费穗宇《社会心理学辞典》，河北人民出版社，1988年，第147页。

[7]约翰·费斯克等《关键概念：传媒与文化研究辞典》，李彬译注，新华出版社，2004年，第246页。

[8]奚从清《角色论：个人与社会的互动》，浙江大学出版社，2010年，第4页。

[9]张咏梅、宋超英编著《社会学概论》，兰州大学出版社，2007年，第100页。

[10]戴雅楠《网络谣言传播中的大众传媒角色研究》，人民网传媒频道，http://media.people.com.cn/GB/22114/150608/150619/10608764.html.

[11]本部分只分析了西方新闻传播理论与实践中的传媒角色，我国新闻理论与实践中的传媒角色将在后面的章节中论述。

[12]按戴元光教授的观点，对媒体角色研究的路径之一是将其置换成媒介功能、效果与权力等问题再进行研究。参见戴元光、尤游《媒介角色研究的社会学分析》，载《上海大学学报（社科版）》，2007年第6期。

[13]汪民安《文化研究关键词》，凤凰出版传媒集团、江苏人民出版社，2007年，第91页。

[14]曹茸《浅析普利策新闻奖的价值取向》，载《新闻传播》2003年第12期。

[15]（美）迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里《美国新闻史：大众传播媒介解释史》，前引书，第259页。

[16]弗雷德里克·S·西伯特《传媒的四种理论》，前引书，第61页。

[17]赵勇《何谓“文化工业”：解读阿多诺的文化工业批判理论》，载《文艺理论与批评》2003年第1期。

[18]（美）韦尔伯·施拉姆《大众传播媒介与社会发展》，前引书，第44—48页。

[19]李彬《传播学引论》（增补版），新华出版社，2003年，第208—209页。

[20]（美）J·赫伯特·阿特休尔《权力的媒介：新闻媒介在人类事务中的作用》，前引书，第336页。

[21]樊建新《“美国之音”如何进行意识形态渗透》，载《中华魂》，2005年第9期。

[22]肖飞《美国媒介的一个另类角色：从美国对阿富汗军事行动的媒介因素谈起》，载《新闻业务研究》2002年第18期。

[23]谢婉若《试论媒体使用学的构建：以新闻媒体是“社会公器”为视角》，载《社会科学家》2008年第2期。

[24]高炜《社会公器与新闻媒介》，载《内蒙古大学学报（人文社会科学版）》2008年第1期。

[25]林枫《战事同一报道迥异媒体并非社会公器：从伊拉克战争报道四谈马克思主义新闻观》，载《中国记者》2003年9月。

[26]王瑾、胡玫《胡政之文集》，天津人民出版社，2007年4月。

[27]余飞宇《新闻媒体系“社会公器”乎？》http://news.xinhuanet.com/newmedia/2004-06/14/content_1524834.htm.

[28]郭庆光《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，第160页。

[29]郭庆光《传播学教程》，前引书，第160—161页。

[30]（美）阿奇B·卡罗尔、安K·巴克霍尔茨《企业与社会：理与利益相关者管理（第5版）》，黄煜平等译，机械工业出版社，2004年，45页。

[31]Freeman，R.K.，Strategic Management:A Stakeholder Approach，Pitman Publishing Inc，1984.p.31.

[32]苏鹏《西方利益相关者理论发展与评述》，载《当代经理人》2006年第4期。

[33]Freeman，R.K.，Strategic Management:A Stakeholder Approach.Ibid.p.46.

[34]（英）丹尼斯·麦奎尔《麦奎尔大众传播理论（第五版）》，前引书，第222页。

[35]贾生华、陈宏辉《利益相关者的界定方法述评》，载《外国经济与管理》，2002年第5期。

[36]（英）丹尼斯·麦奎尔《麦奎尔大众传播理论（第五版）》，前引书，第226页。

[37]利益相关者的三大特征（属性）：（1）合法性（Legitimacy），即某一群体是否被赋有法律和道义上的或者特定的对于企业的索取权；（2）权力性（Power），即某一群体是否拥有影响组织决策的地位、能力和相应的手段；（3）紧急性（Urgency），即某一群体的要求能否立即引起组织管理层的关注。

[38]See Mitchell，A& Wood，D.“Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience：Defining the Principle of whom and what Really Counts”.Academy of Management Review.1997，22（4）.

[39]如马克思曾经谈到：“国家起源于人们相互间的契约，起源于社会契约（social contract），这一观点就是伊壁鸠鲁最先提出来的。”见《马克思恩格斯全集》，第3卷，人民出版社，1972年版，第147页。

[40]David Boucher，eds.The Social Contract from Hobbes to Rawls，Taylor & Francis e-Library，2005.p.151.

[41]中国社会科学院语言研究所词典编辑室《现代汉语词典（修订本）》，商务印书馆，1996年修订第3版，第1005页。

[42]（英）戴维·鲍彻、保罗·凯利《社会契约论及其批判者》，载（英）迈克尔·莱斯诺夫等著《社会契约论》，刘训练等译，凤凰出版传媒集团，江苏人民出版社，2006年第2版，第335页。

[43]徐向东《自由主义、社会契约与政治辩护》，北京大学出版社，2005年第1版，第83页。

[44]（英）托马斯·霍布斯《利维坦》，黎思复、黎廷弼译，商务印书馆，1985年，第100—101页。

[45]（法）卢梭《论人类不平等的起源和基础》，李常山译，法律出版社，1958年版，第128—129页。

[46]（法）卢梭《社会契约论》，商务印书馆，1980年版，第23页。

[47]（加）威尔·吉姆利《社会契约论传统》，载迈克尔·莱斯诺夫《社会契约论》，前引书，第333页。

[48]（英）迈克尔·莱斯诺夫等著《社会契约论》，前引书，第5页。

[49]梁锋《媒介公信力的多学科解读》，载《新闻前哨》，2010年第11期。

[50]靳一《我国大众媒介公信力影响因素分析》，《国际新闻界》2006年第5期。

[51]吴廷俊等《血缘与契约—中西媒体与政府关系比较》http://www.cddc.net/cnnews/cmjj/200908/2238.html.

[52]（美）罗伯特·W·麦克切斯尼《富媒体、穷媒体：不确定时代的传播政治》，谢岳译，新华出版社，2003年，第370页。

[53]（美）约翰·费、斯克《理解大众文化》，王晓珏等译，中央编译出版社，2001年第1版，第32页。

[54]“商品化受众”是加拿大著名传播政治经济学家达拉斯·斯麦思（Dallas Smythe）提出的概念。所谓商品化受众是指这种情况：广告时段的价值是传播产生的间接效果，而广播电视节目也只是“钓饵”性质的“免费午餐”，他们都不是广播电视媒介生产的真正商品，大众传播媒介的主要产品是受众的注意力。“免费午餐”的享用者不仅是消磨时光，他们还在工作，在创造价值。这种价值，最终是通过购买商品时付出的广告附加费来实现的。受众在闲暇时间付出了劳动，为媒介创造了价值，但没有得到经济补偿，反而需要承担其经济后果。

[55]（英）霍布斯《利维坦》，前引书，第101页。

[56]蒋晓丽、杨晓强《从利益相关者看传媒的社会责任》，载《西南民族大学学报（人文社会科学版）》2015年第12期。

[57]（美）丹尼斯·朗《权力论》，陆震纶、郑明哲译，中国社会科学出版社，2001年版，第三版引言2页。

[58]陈行之《权力考》http://blog.readnovel.com/article/htm/tid_222249.html.

[59]（美）丹尼斯·朗《权力论》，前引书，第3页。

[60]刘建明主编《宣传舆论学大词典》，经济日报出版社，1992年，第476页。

[61]郑世明《权力的影像：权力视野中的中国电视媒介研究》，中国传媒大学出版社，2006年，第14页。

[62]（法）福柯《福柯：话语的秩序》，载《语言与翻译的政治》，许宝强、袁伟编，中央编译出版社，2001年，第3页。

[63]（美）丹尼斯·朗《权力论》，前引书，第29页。

[64]（美）丹尼斯·朗《权力论》，前引书，第26—42页。

[65]（英）伯兰特·罗素《权力论：一个新的社会分析》，前引书，第5页。

[66]王怡红《认识西方“媒介权力”研究的历史与方法》，载《新闻与传播研究》，1997年第2期。

[67]（英）奥利弗·博伊德—巴雷特、克里斯·纽博尔德编《媒介研究的进路》，汪凯、刘晓红译，新华出版社，2004年，第227页。

[68]（英）奥利弗·博伊德—巴雷特、克里斯·纽博尔德编《媒介研究的进路》，前引书，第403页。

[69]（美）赫伯特·阿特休尔《权力的媒介》，前引书，第225页。

[70]王治河主编《后现代主义辞典》，中央编译出版社，2004年1月，第304页。

[71]王治河《福柯》，湖南教育出版社，1999年版，第159页。

[72]陈晓明《解构的踪迹：历史、话语与主体》，中国社会科学出版社，1994年，第65页。

[73]王海龙《对阐释人类学的阐释》，载《广西民族研究》1998年第04期。

[74]赫雨、王祎《媒介暴力：类型、效应及控制》，载《新闻记者》2009年第6期。

[75]（美）塞伦·麦克莱《传媒社会学》，中国传媒大学出版社，2005年版，第14页。

[76]（英）伯兰特·罗素《权力论：一个新的社会分析》，前引书，第4页。

[77]丁俊杰《现代广告通论》，中国物价出版社，1997年，第119页。

[78]哈贝马斯《交往行动理论》（第二卷），重庆出版社，1985年第3版，第243页。

[79]陈光宇《迪厄社会实践理论的三个核心概念》，载《南通职业大学学报》2003年第12期。

[80]郑世明《权力的影像》，前引书，第41—44页。

[81]陈犀禾《当代美国电视·前言》，复旦大学出版社，1998年。转引自郑世明《权力的影像》，中国传媒大学出版社，前引书，第9页。

[82]文有仁《关于“新闻是商品”“读者是上帝”》，载《新闻与写作》 1995年第7期。

[83]魏守伦《飘萍一支笔 抵过十万军—怀念著名记者邵飘萍》，载《新闻知识》2001年第S1期。

[84]刘行芳主编《新闻法制与新闻伦理》，郑州大学出版社，2007年，第31页。

[85]李彬《传播学引论》，前引书，第188页。

[86]马凌《新闻传媒在风险社会中的功能定位》，载《新闻与传播研究》2007年第4期。

[87]张国良主编《新闻媒介与社会》，前引书，第66页。

[88]王娟《论社会责任视角下的媒介公信力》，载《中共长春市委党校学报》2006年12月。

[89]罗恩·史密斯《新闻道德评价》，李青藜译，新华出版社，2001年，第12页。

[90]Lymari Morales，“Distrust in U.S.Media Edges Up to Record High”，September 29，2010，http://www.gallup.com/poll/143267/Distrust-Media-Edges-Record-High.aspx.

[91]陈力丹《对传媒的价值期待和基本评价—人民网“你眼中的媒体”调查分析》，载《新闻实践》2006年第1期。

[92]廖圣清等《中国大陆大众传媒公信力的实证研究》，载《新闻大学》2005年春。

[93]张振亭、李析力《我国记者社会形象的危机、成因及对策》，载《新闻爱好者》2009年第11期。

[94]舒晶晶《教师成最受孩子和家长青睐职业，记者排名倒数第二》，http://finance.jrj.com.cn/life/2010/11/2611018654137-1.shtml.

[95]《粤仅3.3%公民具科学素质，记者职业声望倒数第一》，http://www.gdzjdaily.com.cn/zjnews/zjsociety/2011-05/12/content_1373631.htm.

[96]（美）新闻自由委员会《一个自由而负责的新闻界》，前引书，第2页。

[97]周国文《公众、传媒与公民权利》，载《理论与现代化》2007年第2期。

[98]（英）丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论（第五版）》，前引书，第47页。

[99]李希光《畸变的媒体》，复旦大学出版社，2003年，第106页。

[100]《尼曼报告》是由美国尼曼基金出版的一份新闻行业性评论和批评杂志，从1947年开始定期发布，由尼曼研究员、尼曼奖学金获得者、资深记者们共同合作，定期对新闻行业的现状进行审视，现在已经成为一份受尊敬的媒介批评杂志。

[101]（美）新闻自由委员会《一个自由而负责的新闻界》，前引书，第68页。