经济权力介入导致传媒社会责任的缺失

经济权力是伴随着现代市场经济、现代法制社会、现代企业制度的完善而出现的一种特殊权力形式。阿道夫·贝尔较早使用了“经济权力”这一概念；美国著名经济学家加尔布雷思在《权力的分析》一书中用 “工业权力”、“现代大公司的权力”代替经济权力，从这一描述中我们可以一窥经济权力的大致内涵；未来学家阿尔温·托夫勒在《权力的转移》一书里认为，权力是一种有目的地支配他人的力量，一般的权力是由暴力、财富和知识这三个要素构成的^[13]，其中，财富作为权力即是一种经济权力。下面，我们给经济权力下一个简短的定义，所谓经济权力，是指经济主体凭借所掌握的资源而形成的对其他经济主体的控制、影响的能力。其中，资本是最常见的一种经济权力形式。在现代社会中，经济权力关系对大众传播业有着决定性影响。

6.1.2.1　投资与广告：经济权力介入传媒的两种主要方式

经济权力介入传媒有多种方式，常见的有两种：一种是投资，一种是广告。投资即把媒体作为一门生意，通过投入资本成为传媒组织的股东或所有人，然后依靠传媒的生产获得利润回报；广告是现代社会一种常见的经济现象，在广告的诸多定义中，“广告是付费的大众传播”这一定义很好地诠释了广告是作为一种经济权力存在的。

从投资的角度看，投资于传媒，与投资于其他行业一样，主要目标是为了获取利润。投资大众传媒能获利巨额利润，这是由于大众传媒固有的经济属性。在大众传媒发展演变的历史长河中，人们很早就把传播活动当成一种经济活动对待了，中外皆然。在我国，早于北宋时就产生了有别于封建官报的私营小报，“徽宗时期以后，小报逐渐专业化，社会上有一些人‘专以探报此等事为生’，以小报的名义‘传播街市’，‘坐获不赀之利’。小报面对朝廷的大力查禁而绵延不绝，不论是精于‘内探、省探、衙探’的采编者还是办报人和发行人，都很难说是为了个人志趣或政治抱负而铤而走险，根本的动力还是源自商业利润。”^[14]从小报兴盛的原因看，传播活动的“牟利性”是其重要原因。在国外，意大利境内的威尼斯十五六世纪出现了手抄小报，手抄小报又称为手抄新闻，内容主要是商品行情、船期和交通信息以及政局变化、战争消息等。编辑成的手抄小报，定期或不定期发行，沿街兜售或付费阅读。可见，手抄小报编撰者已把其当成一门生意来经营了。后来，随着便士报的兴起，报纸就完全成为了一种商业。弗兰克·莫特在《美国新闻事业史》中写道：“报业的成就带来了金钱，编辑已经变成一种营利的人。利之所在，心亦随之。作为报纸的支配者，报纸发行人的着眼点同其他行业的商人没有什么区别，办报不过是一宗买卖，‘有了一张报纸执照，就可以摄取钱财’。大众化报纸之所以声称‘独立’，追求趣味和刺激，以巨大篇幅刊登广告，都是出于商业目的。报纸的经营者们为获取更多的利润而进行着激烈的竞争。”^[15]在现代社会，资本更是大举进入传媒行业，由此也催生了一些大型跨国传媒集团，如时代华纳、新闻集团、维亚康姆、维旺迪环球、迪斯尼、贝塔斯曼、索尼、康卡斯特等。

从广告的角度看，广告需要借助大众传媒渠道传递信息，大众传媒需要广告提供资金支持。广告即广而告之，目的是“使某人注意到某件事”。广告的产生与发展有着悠久的历史。在原始社会末期和奴隶社会初期，随着社会分工的出现，社会生产力大大提高，同时出现了剩余产品的交换。为了把多余的产品交换出去，交换者必然采用多种方式“广而告之”，以引起别人的注意。于是，原始形态的广告—口头广告和陈列广告也就产生了。吆喝叫卖广告、旗帜广告、牌匾广告等成为古代广告的常见形式。大众传媒业在近代产生以后，精明的商人看到了大众传媒的强大传播功能，广告借助大众传媒，能收获其他方式不可比拟的注意力，从而促进广告所涉商品的销售。于是，广告与大众传媒开始了联姻的甜蜜旅程。早在1657年，英国就诞生了《公众广告报》，成为世界上第一家主要刊登广告的报纸。在现代社会，几乎没有不登广告的大众媒体，广告已成为媒体的生命线，支撑着媒体的生存和发展。

作为强大的经济权力，不论是投资还是广告的介入，都让大众传媒作为“社会公器”担当社会责任的理想渐行渐远。传媒政治经济学者格拉汉姆·默多克（Graham Murdoch）和彼德·戈尔丁（Peter Golding）的研究表明，大众传媒的工业化将导致传媒业由分化到集中，通过兼并整合，大众传媒的所有权和控制权越来越集中在若干经济和金融集团的手中，这一趋势的后果即是垄断和多样性的消失，“大众传媒、大众文化成为若干经济和金融集团的意识形态的传播工具和发泄渠道，并自动确保了从属群体对统治阶级的支配的默许，从而得以维持社会不平等的再生产”。^[16]另一方面，在传媒对利润无休止地追逐下，受众已成为达拉斯·斯迈斯所谓的商品化的受众^[17]，因此，传媒表面上是为受众生产，实质上是为广告商生产。在强大的经济权力的介入下，传媒作为公共领域、维护公共权益都将受影响。美国传播政治经济学家席勒感叹道：“经济和政治使媒体作为‘第三种权力’或‘第四种权力’完全只是一种幻想。美国媒体只是包括财富500强在内的跨国大公司用以出售其产品、服务、观点的工具；也是政府用以维护社会规范、社会制度、社会秩序以及搞全球霸权的工具。”^[18]

6.1.2.2　广告的独木桥：中国传媒的生存状态

从经济来源上看，世界上的传媒大致可分为3种基本类型：国营型、公共型、私营型。国营型传媒体制如我国，传媒资金由广告收入和政府财政提供；公共型传媒体制如BBC，经费则来源于政府有关部门、个人与团体的赞助和视听税收3个方面；私营型体制如美国的媒体，财源主要靠广告收入维持。从我国传媒看，在投资与广告两大经济权力中，投资作为经济权力对中国传媒的介入广度、力度、深度都不及广告作为经济权力的影响大。在某种意义上，争夺广告份额成为当下中国传媒最现实的生存状态。

从上面关于我国传媒体制的变迁中，可知在1949年后，中国传媒的经济属性被遮蔽，全国所有的传播机构，不论级别与大小，在经费来源上都由政府拨款。改革开放后，这种完全财政型的传媒体制已经难以为继。1978年，《人民日报》等首都八家中央级大报联名向中央财政部报告，要求实行“事业单位，企业化管理”。中央级大报提出这一要求的背景是政府财政补贴不足，希望通过报社的自我经营来获取一些经济收入，以维持报社的正常运转，无力为报业增加拨款的财政部批准了这一报告。从此，“事业单位、企业化管理”就成为主导中国传媒的最主要的运营模式。换句话说，传媒的经济属性被确认，中国传媒开始走向市场。

在中国传媒市场化的进程中，投资与广告两大经济力量并非齐头并进。从投资层面看，中国传媒业的政策总体上趋于“日渐开放”，投资主体虽开始多元化，民营资本和国外资本的开放领域虽屡有突破，但是迄今为止，为了保证传媒产权的国有性质，传媒投资主体与传媒控股主体国有政策一直都未松动。当然，这并不是说投资对中国传媒的影响不大，而是说传媒投资作为一项涉及传媒体制的宏观政策，目前“国资”依然牢牢掌握着控制权。从广告层面看，1979年1月28日上海《解放日报》刊登了一则外商广告，已经消失多年的广告又回到了中国大众传媒的版面上。这一举动开启了中国传媒“事业单位、企业化管理”的先河。之后，上海电视台也开始播出商业广告，效之者众。在实践的倒逼下，3个多月后，中宣部终于下发了《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，以官方政策确定了广告的合法身份。广告回归是中国传媒走向市场的标志，广告也成了中国传媒市场化最重要的推动力量。

随着政府对传媒业的正式断奶，除了少数的党报党刊外，中国传媒业开始走上“自主经营，自负盈亏，自我积累，自我发展”的道路。大众传媒组织作为一个经济实体，有自己的员工、有相应的物资设备、办公场所，它有自己的产品—五花八门的信息。与其他企业一样，它需要雇用员工，组织生产，然后销售。随着传媒业的竞争越来越激烈，传媒依赖广告维持运转成为普遍现象。传媒是一个高投入、高消耗的产业。先进技术的采用，优质节目的制作都需要强大的资金后盾。而广告是众多媒体的主要经济来源。1982年以后，我国广告营业额平均年增长率是38%，媒体生态调查表明，目前媒体广告收入占媒体总收入的平均比重为72.5%，许多媒体的广告收入占总收入的90%以上，少数甚至达到100%。可见，广告已经成为中国传媒的经济命脉。尽管随着我国市场经济的发展，广告投放的总量也在大幅增长，但面对“1900多份报纸、1800多个广播频率、9490种期刊，城市平均可收到的69个电视频道、CN下注册的66.9万多个网站”，^[19]中国传媒业面临的仍然是僧多粥少的局面，恶性竞争在所难免。面对这么多的市场主体，大家都想在总体固定的广告蛋糕上分得一杯羹。于是，媒体在与广告商的关系中开始处于“弱势地位”，以广告客户马首是瞻、唯广告客户命令是从成为嗷嗷待哺的传媒业的“务实”选择。

6.1.2.3　社会性的丧失：经济权力介入传媒的后果

进入产业化、市场化的中国传媒，在“事业单位，企业化管理”的运作模式下，把“社会效益第一，经济效益第二”作为工作的指导方针。事业单位要求传媒以社会效益作为首要目标，而企业化管理又要以利润作为最后的旨归。于是，这种看似美好的设计在现实中不可避免地会产生矛盾。问题的根源在于，事业单位是对传媒组织性质的描述，而企业化管理却是对其行为方式的界定。一般情况下，组织的目标决定组织的性质，而组织的性质又规定了组织的行为方式。现在中国传媒的组织性质与行为方式发生了分裂，致使组织的目标有些迷离，角色有些混乱。

首先，在巨大的生存压力下，“社会效益第一，经济效益第二”的目标很难完全实现。“社会效益”这一提法含义模糊，在其众多的内涵中，它至少包括“政治责任”与“公共责任”两个方面，而“经济效益”这一词含义却非常清楚，那就是商业利益。在实际运作中，中国传媒需要在“社会效益”与“经济效益”之间寻求一个平衡点。对“社会效益”中的“政治责任”来说，这是关系到传媒生存发展的高压线，是绝对不能碰触；而对于其中的“公共责任”来说，却是可有可无的软性约束。在明确的“经济效益”目标下，传媒发现放弃社会责任比承担社会责任更能获取经济上的收益，比如发布不良广告带来收入的增加。于是，“社会效益”这个词义含混的短语就被明确为“政治责任”，而对于其中包含的公共责任、社会责任则视而不见。这样，“社会效益第一”在有些媒体的实践中被转换为“在保证政治正确基础上的经济效益第一”。近年来在全国各地上演的收视率、发行量、收听率大战就是证明。

其次，在经济权力的强势介入下，传媒屈服于资本“身不由己”。一方面，“资本进入传媒，既使传媒增强竞争力，扩大影响范围；又力图操纵传媒，以自身利益冒充公众利益，使传媒成为自己谋取私利的工具，造成负面影响。广告客户通过刊登或者撤销广告来控制传媒的经济来源，迫使媒介顺从自己的意志。如果广告收入在传媒整体收入中超过70%，或某一类别的广告或某一广告公司提供的广告占传媒收入的30%以上，传媒基本上就不能按自己的意志行事，而成了资本的奴隶。”^[20]另一方面，在广告成为中国传媒收入的主要来源后，媒体总是千方百计拉广告，对自己的广告大户实行“保护”与“照顾”成为中国传媒新闻报道的“潜规则”。阿特休尔的表述更加直白：“新闻媒介好比吹笛手，而给吹笛手乐曲定调的是那些付钱给吹笛手的人。即便付钱主子的身份不清，情况也是这样。”^[21]现今，广告商正成为部分传媒的“付钱主子”，当社会利益和广告商利益发生冲突时，媒体会不由自主地向广告商倾斜，社会利益不时成为牺牲品。