任何行业都有自己的职业伦理规范。法国社会学家埃米尔·杜尔凯姆（Emile Durkheim）说道：“任何能够在整体社会中占据一席之地的活动形式，要想不陷入混乱无序的形态，就不能脱离所有明确的道德规定。一旦这种力量松懈下来，就无法将其自身引向正常的发展，因为它不能指出究竟在哪里应该适可而止。”[34]作为人类社会存在与发展的一个重要手段，传播活动必然会伴随着一些道德价值观念与规范的要求。因此，传播活动一产生，就有了相应的伦理规范要求。如古代社会的“两国交兵，不斩来使”就是军事传播中的道德公约。
近代大众传播事业的诞生也要求相应的职业伦理规范。从近代传播史看，瑞典被认为是世界上第一个实行新闻道德自律的国家。早在1874年，瑞典政治家俱乐部成立后就制定了职业守则，对报业行为进行规范。[35]1908年，美国密苏里大学新闻学院创办人、首任院长沃尔特·威廉（Walter William）主持制定了《记者守则》，最早系统地提出了新闻职业道德规范。《记者守则》共8条，对新闻业务提出了具体的标准和要求。《记者守则》面世后，被译成几十个国家的文字，广为流传。[36]此后，许多国家都制订了新闻职业道德规范。如日本新闻协会1946年制定了《新闻伦理纲领》；意大利全国报刊新闻评议会1957年制定了10条职业道德自律信条；英国新闻记者学会1963年制定了《英国报人道德准则》；加拿大法人报人协会1964年通过了《报章廉政章程》；德意志出版委员会1973年制定了《新闻界规范》……
蓝鸿文教授认为，我国的新闻伦理准则最早出现在徐宝璜1919年出版的《新闻学》中。该书第六章第十三节“访员应守之金科玉律”，实际上也是一种记者信条。我国新闻从业人员自撰的道德自律信条，一般认为是始于1942年马星野起草的《中国新闻记者信条》。[37]新中国成立后，由于新闻传播的政治定位，约束新闻工作的是宣传纪律与新闻政策，没有专门的职业道德规范。1981年，由中共中央宣传部新闻局和中央新闻单位共同商拟制定了《记者守则》（试行草案），但这一守则由政府主持制定，实质上是新闻政策。真正的职业道德规范始于1987年中华全国新闻工作者协会（中国记协）制定的《中国新闻工作者职业准则（草案）》，该《草案》于1991年中国记协第四届理事会通过，随后根据形势发展和现实需要，先后在1994年、1997年、2009年进行了三次修订。现在使用的即为2009版《中国新闻工作者职业准则》。除此以外，还有其他地方性新闻团体与媒体制定的公约或信条。总体而言，这些职业规范基本是以中国记协的《准则》为蓝本制定的相关条款。
尽管有了职业准则，但其规范效果并不明显。从公众角度看，2005年的调查显示有36%的被调查者对中国新闻从业者道德现状“不太满意”或“非常不满意”；高达70%的人认为记者最应该提高的是“职业道德水平”。[38]从新闻从业者角度看，《准则》对他们的约束效用较低。1997年的一次全国新闻从业者职业道德调查显示有高达60%的从业者认为《准则》作用一般、甚至无用；[39]2003年河北省新闻从业者职业道德调查中有近66%的从业者认为现有《准则》不能适应当前媒介发展的要求。[40]从新闻实践看，传媒的“四大公害”依然没有减少，甚至在某些方面还愈演愈烈，如传媒低俗化的问题。
道德是最高的法律，法律是最低的道德。《准则》效用低，不等于一无是处。结合我国的实际情况，为促使传媒及其从业者更好地承担起社会责任，在职业道德上可从以下几个方面努力：
一是细化《中国新闻工作者职业道德准则》。作为全国层面的《准则》，不可能做到事无巨细，只能是一个原则性的大框架，2009版的《准则》共七条28款。从目前看，要使《准则》更有实效性，至少要在两个方面进一步优化。一是要进一步加强《准则》的针对性。作为新闻工作者的职业道德准则，就应在尊重新闻传播的规律上制定相应条款，现有版本的《准则》在“政治话语”代替“职业话语”方面改观不大。尽管《准则》要结合我国的实际，这是制定的基本原则，但要得到广大新闻工作者的认同，还应更多地贴近职业实际。二是要进一步增强《准则》的可操作性。作为面对全国所有新闻从业者的准则只是一个纲，还需要制定相匹配的操作细则。2009版《准则》最后有一条附则：“中国记协各级会员单位要结合实际制定相应实施细则”，这是《准则》的一大进步。毕竟全国媒体众多，资质体量、类别级别都不一样，不可能都用相同的《准则》。因此，各媒体要在不违反《准则》的前提下，进一步明确本机构从业人员的权、责、利，让《准则》更有可操作性。
二是要强化传媒组织领导的伦理道德意识。传媒组织的领导者虽然也归属于传媒从业人员之列，但他们所处的地位与影响力决定了其行为与整个传媒组织的行为表现密切相关。上梁不正下梁歪，中梁不正垮下来。如果传媒组织的领导不能遵守职业道德规范，甚至下达有违职业道德的任务，如要求记者创收，分配广告任务，那这个组织的职业道德就会荡然无存。尹连根博士说，有些媒体“决定什么是‘新闻’，既不是课堂上学的什么新闻价值，也不是什么读者调查，而是领导的好恶。一位接受访谈的媒体人说：什么是新闻？领导认为是新闻的，就是新闻；领导认可和满意的新闻，就是新闻”。[41]有这样的领导，也别指望其能有责任的担当。美国传播学者詹姆士·卡瑞（James Carey）一语中的：“归根究底的传媒道德问题，来自最高层的传媒老板，但现时却要求将问题放在记者和编辑层次去解决。在实际运作上，记者按其专业身份是受到专业道德所规范，但传媒老板却不接受这一套。”[42]可见，传媒领导在很大程度上是造成传媒职业道德问题的根源。
三是强化传媒产品生产的道德考量。作为传播者的媒体人“不只是简单地从事传播活动，它除了懂得传播的基本原理之外，还应该知道，什么可以传播，什么不可以传播，为谁传播、对谁传播，如何传播，能判断传播行为的是非善恶美丑”。[43]这就是说，媒介产品选题、制作、传播的过程中，要考虑受众的需要，不能高高在上，自以为是，要真正做到《准则》第一条的要求：全心全意为人民服务。但是，在“事业单位、企业化管理”的体制下，传媒生产要么被“宣传”所主导，要么被“市场”所主导，结果传媒产品要么全成了“意识形态”，要么全成了“商品形态”，传媒伦理问题就产生了。因此，要在传媒产品生产的全过程融入“道德”的因子，最后才会生产出符合传媒伦理的产品。
四是要加强对违反职业道德者惩治的力度。道德的约束属于软约束，它只对有道德感的人有效，没有道德的人没有底线，也就没有道德。传媒工作者，特别是记者，总是同各行各业的人打交通，他们的职业道德随时面临着严峻的挑战。著名记者范长江曾说：“我想世界上很少有像新闻记者这样有更多诱惑与压迫的。一个稍微有能力的记者，在他的旁边，一方面摆着：优越的现实政治地位，社会的虚荣，金钱与物质的享受，温柔美丽的女人，这些力量诱惑他出卖贞操，放弃政治，歪曲真理……”[44]，范长江时代记者面临的环境在这一点上今天依旧。因此，传媒工作者不仅要有道德感，还要能坚持道德感。前面我们谈到传媒从业者职业道德弱化的表现之一是道德心理制约弱化导致工作中的道德不作为，根源还是在于经不住诱惑。道德的软性约束对有些传媒工作者没有任何的功效。可行的办法加大惩治的力度，一方面产生“杀一儆百”的效果，另一方面把不合道德要求的人驱除出传媒行业。
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