大众文化传播的内涵与外延

一、文化传播的内涵

（一）文化——意识形态

“文化”是一个含义极广的概念，其内涵和外延的不确定性，导致对这一概念所下的定义历来莫衷一是。

“文化”一词，英文、法文都写作“culture”，它是从拉丁文演化来的，拉丁文“cultura”含有耕种、居住、练习、留心或注意等含义。19世纪中叶，一些新的人文学科如人类学、社会学、民族学等在西方兴起，文化的概念从而发生了变化，逐步成为具有以上新兴学科现代色彩的重要术语。最早把文化作为专门术语来使用的是被称为“人类学之父”的英国人泰勒（E.B.Tylor），他在1871年发表的《原始文化》一书中给文化下了定义：“大众文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会里所得的一切能力与习惯。”自此以后，不少西方学者纷纷给文化下定义，以致形成了上千种关于文化的定义。

“文化”一词在我国的出现，至早可追溯到西汉。刘向《说苑·指武》中有这样几句话：“圣人之治天一，先文德而后武务。凡武之兴，为不服也，文化不改，然后加诛。”可以说，在中国，“文化”一词的含义也十分广泛，读书、写字、修养、文学、艺术、文博、图书、考古学、民俗、礼仪、民族、宗教等都可称作文化。如此说来，“文化”的含义似乎有些不可捉摸，但有趣的是，模糊语言往往同样能够准确地表达事物。比如“文化”这一概念，我们与其试图精确地界定其内涵、外延，不如从集合的角度对这一概念的范围做一个限制。这样，我们将发现，文化虽然看似包罗万象，但正如很多专家所认为的那样，它是能够反映人们在观念形态、精神产品、生活方式方面，包括人们的世界观、思维方式、宗教信仰、心理特征、价值观念、道德标准、认知能力上的差异和变化的一切精神的物化产品。此外，“文化”也还包括人们的衣食住行、婚丧嫁娶、生老病死、家庭生活、社会生活等诸多方面的因素。需要说明的是，构成文化的各因子之间总是有着千丝万缕的联系，我们学习和研究文化，必须将其作为一个有机的整体，不仅要考察它内部的各构成因素，更要努力探寻它们之间的内在联系。

大众文化定义有狭义和广义之分。狭义的“文化”，是指人们运用文字的能力及一般知识，如“学习文化”“文化水平”。广义的“文化”又有两层意思：（1）指人类在社会历史发展过程中所创造的所有物质财富和精神财富，如文学、艺术、教育、法律、科学等，又如“东方文化”“西方文化”“中国文化”“文化传统”等。（2）考古术语，指同一个历史时期的不以分布地点为转移的遗迹、遗物的综合体，如“龙山文化”“仰韶文化”等。本文对文化传播的讨论是基于文化的广义定义，借鉴泰勒（E.B.Tylor）的定义——“文化或者文明就是由作为社会成员的人所获得的，包括知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体”——将文化界定为：各族人民或群体对特定环境的适应、改造能力及其改造客观世界、人类社会和主观世界的方式和成果的总和。

（二）传——互动

“传”作为动词，有传递、传送的意思。《孟子·公孙丑上》有“速于置郵而传命”，《史记·廉颇蔺相如列传》中记载有“传以示美人及左右”，韩愈《师说》有“师者，所以传道授业解惑也”，《孟子》有“不传于贤而传于子”，《盐铁论·非鞅》有“功如丘山，名传后时”，苏轼《石钟山记》有“此世所以不传也”，司马光《训俭示康》有“居第当传子孙”，等等。在当今文化传播中，“传”侧重于传递、传送动作的延续性表达，重在突出“延续的互动性”。

（三）播——意义的再生产

“播”有散布开去、散布得开而远及传布的意思。《左传·昭公四年》有“播于诸侯”，柳宗元《三戒》有“道大名播”，《书·禹贡》有“又北播为九河”，张衡《思玄赋》有“播余香而莫闻”，《文选·嵇康·琴赋》有“蒸灵液以播云”。

关于传播的几种英文表达有：“communication”（交往、交流、通讯、传播），“dissemination”（传播、扩散、宣传），“transmission”（传输、传送、播送），“spread”（传播、传送、宣传），“propaganda”（有关政治的宣传、传播），“anemochory”（柳树、槭树的风力传播），“hydrochory”（椰子等的水媒传播），“clitochory”（栎等靠果实的掉落进行的传播），“brotochory”（驯养的植物靠人的媒介所进行的传播），“bolochory”（麝香、百合和酢浆草以及白绢病子囊孢子等靠果皮、子囊的破裂所进行的传播）。

与“传”对比，“播”则重在强调传送内容的二次生产，也就是意义的再表达过程。

将“传”与“播”概括起来，传播应该具备的两个要素是：（1）信息——传播行为的内容；（2）流动——传播行为的方式，即信息的流动过程。也就是说，传播即信息的流动过程。

二、大众文化传播的内涵与外延

（一）内涵

大众文化传播又称文化扩散，是指大众文化产品、价值观念、意识形态和行为模式在一定范围内的流动，是人类文化由文化源地向外辐射传播或由一个社会群体向另一群体散布的过程。它经历了口头传播、文字传播、印刷传播、电子传播、网络传播五个阶段；同时又可分为直接传播和间接传播。直接传播通常由具备文化的人们通过直接途径传播某种精神或物质方面的文化内容，间接传播是通过间接途径传递信息，而信息传递的传者和受者通常在一个区域的文化特征方面与另一区域存在较高的相似性，因此，其外来文化的传布能力大于本区文化的创造能力。近年来，一些文化地理学者如瑞典的哈格斯特朗等，应用归纳模式和随机模式分析预测文化扩散的概率和传布规律，为深入认识文化传播现象提供了新的研究手段。综上所述，文化传播是人类特有的各种文化要素的传递扩散和迁移继传现象，是各种文化资源和文化信息在时间和空间中的流变、共享、互动和重组，是人类生存符号化和社会化的过程，是传播者的编码和接收者的解码互动阐释的过程，是主体间进行文化交往的创造性精神活动。

大众文化传播必须借助一定的媒体。传媒就是传播媒介，各种传媒都在文化传播中发挥着重要作用，并有着自己的特点和优势。传媒真正开始面向大众传递信息，是以印刷媒体的推广为标志的。

现代社会中的传媒如报刊、广播、电视、网络等都被称为大众传媒。如今，依托电子技术、微电子技术、光纤通信技术、网络技术、多媒体技术等现代信息技术，大众传媒能够最大限度地超越时空的局限，汇集来自世界各地的信息，日益显示出文化传递、沟通、共享的强大功能，成为文化传播的主要手段^[8]。

（二）外延

大众文化传播分为四个层次：

1.大众文化器物传播

大众文化器物传播是指体现一定生活方式的那些具体存在，如园林、住宅、服饰、烹饪、器具等，它们是人的创造，也为人服务，它们看得见、摸得着，是一种表层次的文化。

例如，2014年一开年，我们的视野就被点亮，一部《来自星星的你》（下文简称《星星》）占据各大商业媒体头条，以迅雷不及掩耳之势冲入千家万户的生活，不论男女老少，一概被其“洗脑”。在百度上搜索“来自星星的你”，相关搜索结果约1亿个。甚至作为主流媒体代表的中央电视台，也加入追逐“星星”的行列，在其官方微博“央视新闻”中，报道《星星》创13亿次点播纪录，如图1－12所示。

图1－12　“央视新闻”微博报道

《星星》所具有的文化传播力已经渗透到日常交往中。首先，“啤酒”“炸鸡”成为两个最热的物件，“你喝了啤酒，吃了炸鸡吗”成为人们相互问候的方式。面对全国各地2014年首场降雪，席卷了朋友圈的除了搭配漫天雪景的文字，居然同是如此有默契的两句话——“好想吃炸鸡喝啤酒”“不准备好炸鸡和啤酒，你就out了”。因此，为迎合全国各地的普降大雪，不少韩剧迷在初雪当天竞相模仿，去身边的餐饮店吃炸鸡、喝啤酒，找寻“代入感”。

同时，随着《星星》的热播，韩剧所携带的其他文化衍生产品也急速影响着人们对衍生产品的消费。作为这部韩剧的衍生产品，男女主角的同款衣服、饰品带动了强大的消费力：在淘宝上有关《星星》的服装、饰品等有高达百万的检索量，且这些产品连续几周都处于销量榜前列。

2.大众文化制度传播

大众文化制度传播是指在哲学理论和意识形态的影响下，在历史发展过程中形成的各种制度，如宗法制度、姓氏制度、婚姻制度、教育制度、科举制度、官制、兵制等。

例如，对美国经典电影《拯救大兵瑞恩》的剧情讨论中，人们关注的焦点在于：八个母亲的儿子换一个母亲的儿子，八条命换一条命，乍听之下当然会觉得得不偿失。但是细想一下，八个人换回的仅仅是一条性命吗？因而，当该片在国内上映时，影视界很多评论都质疑“用八条生命去拯救一条生命”这样的说法不符合逻辑。但著名学者张荣翼教授也曾提到过这部电影所反映出来的一种独特的美国文化，一种终极的人文关怀。电影是映射一个国家政治、历史和文化背景的最佳载体，事实上他们在用生命维护一条法令：把母亲唯一的孩子送回她身边。而几代人因为坚守同一条法令，安心把子女后辈送上战场，久而久之，法令成为传统，传统成为信念，而信念是一个民族、国家强盛、坚定的支柱，这是多少财力、物力、人力也无法换来的。试想，今天因为这个部队觉得八条命换一条命不值得而葬送了一个母亲唯一的儿子，明天又有一个母亲因为相同的原因白发人送黑发人，长此以往，坚固的传统信念变成虚无的承诺，谁还放心让自己的亲人参军打仗？

因此，很多人的想法同影片中小分队成员一样，就是“为什么用我们的生命去换取别人的生命，难道我们没有母亲，没有兄弟姐妹？我们不是一样在战场上拼死拼活？凭什么他就有这个特权？”问题不是在这里，因为在第二次世界大战中，像瑞恩这样的家庭是数不胜数的，岂独他哉！导演也明白观众会产生这些疑问，他的意图并非是在讨论这个个案的价值，而是通过展示这样一个历史拯救事件来告诉大家一个永恒不变的道德真理：珍惜生命、帮助他人。

3.大众文化观念传播

大众文化观念传播指一个民族的心理结构、思维方式和价值体系，它既不同于哲学，也不同于意识形态，而是介于两者之间且未上升为哲学理论的东西，是一种深层次的文化。与前几年的热播剧《大长今》一样，《星星》背后携带着浓厚的韩国文化，因此，《星星》的胜利不得不说是韩国文化传播的胜利。看到《星星》，我们又容易联想起前几年《阿凡达》带来的蓝色风暴。所有这些现象都揭露出一个本质——文化传播的强劲生命力和巨大魅力。

4.大众文化行为传播

大众文化行为传播是人际交往中约定俗成的以礼俗、民俗、风俗等形态表现出来的行为模式。

例如，中国都江堰作为国际旅游城市，每年都会开展一项富含“都江堰水利工程文化”的重大民俗活动——清明放水节。据不完全统计，每年各大媒体对这个“国家级非物质文化遗产”都进行了热烈报道，各国驻华使节也都会在这一天齐聚都江堰，共度盛会。每年各大媒体对此节目的报道不可胜数，如2013年中央电视台、新华社、中新社、《人民日报》《光明日报》等中央级媒体对“中国·都江堰清明放水节”的宣传报道稿件多达134150余篇（次）；四川人民广播电台、四川卫视、成都人民广播电台、成都电视台和《四川日报》《华西都市报》《成都日报》《成都商报》等省、市媒体对“中国·都江堰清明放水节”的宣传报道稿件达9865800余篇（次）；四川新闻网、成都全搜索网、新民网、凤凰网、中国经济网、搜狐网、腾讯、网易等网络媒体对“中国·都江堰清明放水节”的宣传报道稿件达654775000余篇（次）。

民俗、风俗活动等文化传播方式具有浓厚的人文色彩，是文化传播活动中较为核心的领域之一。

1－13　中国·都江堰清明放水节

三、大众文化传播存在的前提条件

（一）传播天性说

人之为人从传播起。文化传播作为一种最富有人性和人情的社会活动，使人成其为“人”，使人成其为“类”。一句话，文化传播与人类文明共振起伏、互动互进、休戚相关。没有文化传播，便没有人类的文明。

（二）传播改革说

人类发展历史中，改革与发展犹如人的手心手背，是两个必不能缺少的方面。人类历史要发展向前，改革是必然的驱动力。文化传播的过程中，不断根据社会需要、人文需要，洗涤陈旧文化，孕育新文化，这是基于文化传播得以良性发展的需要。从另一角度讲，随着我国经济体制的深刻变革和社会结构的深刻变动，旧有的文化管理体制存在不适应性，以及政府职能转变不到位、文化企事业单位内生动力和发展活力不足等问题，制约了文化生产力的解放，因此，需要文化自身的传播发展来解决改革问题。

（三）传播发展说

提升文化传播力，是增强我国文化软实力，促进我国社会主义文化大发展大繁荣的必要途径。一国的兴衰除了取决于它的硬实力，还取决于它的软实力。软实力是相对于经济发展、科技进步、军事强大等有形硬实力而言的，它是一个国家和民族在意识形态和文化领域方面的吸引力，主要包括制度影响力、意识形态影响力、外交影响力以及文化影响力四个方面，其中文化影响力是最重要的环节。提升文化传播力，是增强国家文化软实力的重要途径，要充分利用各种传播手段和媒介优势，提高社会主义先进文化辐射力和影响力，推动社会主义文化的大发展大繁荣。提升文化传播力，还能推动我国经济社会高效快速发展，是提高人们精神文化生活水平的必要手段。文化是推动经济发展的重要手段，是促进社会进步的重要力量，是凝聚人心的精神纽带，是关系民生幸福的动力支持。从文化传播的价值来看，它具有意识形态和经济价值的双重属性，不仅可以创造巨大的经济价值和社会价值，有效促进经济增长与社会发展，而且能够增加就业机会，最大限度发挥引导社会、教育人民、推动发展的功能。提升文化传播力，可以增强社会主义文化吸引力，提高民族凝聚力，推动经济和社会发展，丰富人民群众精神文化生活。

（四）传播互动说

文化传播就是变独有为共享。文化既是名词又是动词。说到底，人类文化是一个不断流动、演化着的生命过程，文化一经产生就有一种向外“扩散”和“传递”的冲动。传播是文化的内在属性和基本特征，一切文化都是在传播的过程中得以生成和发展的。

四、大众普世文化与大众特适文化

（一）大众普世文化传播

1.普世文化的定义概述

所谓普世文化，一般来说有两个层面的含义。其一，这种文化具有普遍适用性，即普世文化不是仅仅适用于个别人、少数人甚至大多数人的，而是适用于全体人类的。文化作为人类共同的财富，是不唯一时一地而言的。在对文化的研究中，我们通常注意到的是文化的差异性和物质性，因为文化的差异性能够显露出文化的欣赏价值，而文化的物质性能够大致确定出文化的市场价值。但是，我们往往忽略了文化所具有的普世价值，这种价值并不具体体现在它的欣赏性和市场价值上，而是体现在人们对日常生活尺度的把握之中。换句话说，文化是一种无形却随时可以感觉到的标尺，是一种不可以轻易触犯的软约束和放之四海而皆准的精神追求与道德规范。譬如，在朗朗乾坤之下，尽管每天都可能上演尔虞我诈、你争我夺甚至兄弟阋于墙的斗争，但还是有一些规范需要人类共同遵守乃至敬畏的，如“正义、诚信、同情、人道、人格”等，乃至“己所不欲，勿施于人”“老吾老及人之老，幼吾幼及人之幼”等。因此，从整体意义上考虑，普世文化的核心价值应当是全体人类都能够接受的。普世文化具有普遍永恒性，即其内涵是永久不变的。文化是人类数千年历史发展的沉淀，是全人类珍贵的精神财富。普世文化适用于世界上所有的国家和所有的民族，它不仅在过去，而且在现在和将来，都对人类的行为具有永久的影响力和约束力^[9]。

2.普世与普适的辨析

普世是个地域性概念，是在地理空间方位上，指适用于各个地域的文化价值观。普适是个时间性概念，是在时间意义上来讲，经得起时间考验、适用于各个时间段的文化价值观。普世讲求特定时间的空间感，普适讲求特定空间的时间流线。例如，著名学者叶朗先生在《展示中国文化中普世价值》一文中提到：中国传统文化中有一种强烈的生态意识，这就是中国文化中体现普世价值的内容。中国传统哲学是“生”的哲学。《易传》说“天地之大德曰生”，又说“生生之谓易”。生，就是草木生长，就是创造生命。中国古代思想家认为，天地以“生”为道，“生”是宇宙的根本规律。因此，“生”就是“仁”，“生”就是善。孟子说：“亲亲而仁民，仁民而爱物。”儒家主张的“仁”，不仅亲亲、爱人，而且要从亲亲、爱人推广到爱天地万物，因为人与天地万物一体，都属于一个大生命世界。因此，中国古代思想家认为，天地万物都包含有活泼的生命和生意，这种生命和生意是最值得观赏的。人们在这种观赏中，体验到人与万物一体的境界，从而得到极大的精神愉悦，这体现了普适生态意识。再如，中国传统文化包含强烈的和平意识，这也是中国文化中体现普世价值的重要内容。被誉为“百代谈兵之祖”的《孙子兵法》，是中国兵学的最高经典。这部兵学经典有一个最大的特点，就是它自始至终是教人善战，但同时又自始至终强调战争的残酷性和严重性，警告当政者、用兵者要“慎战”。后来的《孙膑兵法》继承《孙子兵法》的思想，也一再发出警告：“十战而十胜，将善而生过者也。”“兵非所乐也，而胜非所利也。”“夫乐兵者亡，而利胜者辱。”意思是说，十战十胜，未必是什么好事情，好战的人，一心只想通过战争去夺取胜利的人，早晚会灭亡，使自己见辱于天下。这两部兵学经典充分体现了中国传统文化普世的和平意识。

3.学术对普世文化的建构

2008年北京奥运会中，原北京大学文化产业研究院院长叶朗发表学术文章《展示中国文化中的普世价值》，在学界引起了巨大反响，并被收录在《人民论坛》上。文章中提到的最有现实指导意义的观点是：普世价值并非就是西方价值。具体展开来说，北京奥运会是向全世界介绍中国文化的大好时机。为了消除国际社会一些人由于文化差异而造成的对于中国文化的隔膜、误解甚至曲解，我们需要从多方面做工作。其中一个方面，就是在向国际社会介绍中国文化的时候，我们要特别注意阐明中国文化中体现人类普世价值的内容。普世价值并非就是西方价值。中国文化的很多方面，同样体现了普世价值。

除此之外，学术界关于普世文化的构建的文章不计其数，学者们通过自己的研究探讨，让普世文化在不断的辩论中越来越明朗，如下页图1－14所示。

图1－14　学者们对普世文化的探讨举例

4.宗教对普世文化的建构

原中国人民大学佛教与宗教学理论研究所何光沪教授在《宗教与社会文化和普世价值》一文中提到：宗教的积极作用，在汶川大地震后也可以看到。国际国内的许多宗教团体和个人不但积极救灾、赈灾，而且发挥着其他团体无法替代的作用，即从心灵深处抚慰的作用。以基督教天主教的社会服务工作为例，仅在20世纪20年代，教会就在中国办了至少几千所中小学，几百所医院、孤儿院、盲聋哑学校等，成了中国现代教育、现代医疗、现代出版和慈善等事业的先驱。但是，宗教的走向是可以随着社会对它的态度而变化的，适应时代的做法会使它朝良性方向变化，反之也会产生负面结果。例如，西方国家有些教派，它们的主张显得很另类，同社会主流文化格格不入，但后来这些教派如摩门教、统一教会等由于处于开放和法治环境中，同外界有很多正常交流，适应了社会主流文化，所以最终赢得了更多的信众，并在这一进程当中，自然地把同社会不协调的教义和做法尽量减少，这样当然有利于其朝良性方向发展，甚至积极参与了各种各样的社会服务工作。

在何光沪先生看来，不同文化、不同宗教之间，应该平等并存、和平共处。当然，竞争是难免的，也是正常的，关键在于应该进行良性的竞争。良性竞争以真正的市场为榜样，主张自由、平等、公正、有序的竞争，并且以尊重彼此存在和发展的权利为基础，除此之外，还鼓励采取互相学习、取长补短的态度。所以，政府在文化领域和宗教领域，正如在经济领域一样，主要的任务就是制定竞争规则，维护公平正义，而不是直接干预宗教内部事务。支持一派打击一派更是不行，所以美国宪法第一条修正案规定：国会永远不能制定法律来支持任何宗教或者反对任何宗教。

在宗教哲学层面上，宗教又是如何促进普世文化构建的呢？在由各宗教6000多位代表通过的世界宗教议会《全球伦理宣言》中，主要有四条主张：一不要杀人，二不要偷盗，三不要撒谎，四不要奸淫。这是佛教五戒、基督教十诫中都有的，所有文明传统或文明社会都承认的，关系到人性和社会根基的最低限度的要求，具有强烈的普世价值性。

（二）大众特适文化传播

大众特适文化是指对本民族有利性测量权的保有。文化的目的是利益，文化对利益进行分割的重要手段进行认同。一旦普世文化形成，空间局限被打破，那么利益的分配必然以普世文化为依据进行。虽然物质资源的空间被打破，但是区域的地理、气候、历史等条件是独立的，所以此时区别何为有利何为不利的民族有利性测量权必须按照这些条件对利益进行界定，如雪橇狗在西伯利亚的价值与其在赤道的价值是不同的，若是按西伯利亚地区的一只优秀雪橇狗一个金币的价格，赤道居民是不能接受的（普世文化指导下的活动，给特定区域带来的利益比单独的以本民族文化为标准的活动获得的利益更多）。

大众普世文化则是一种主流文化的共同构建。每个民族都有其对价值的定义，每个民族对价值定义的量也是不一样的，但是由于人类的生物共性——有利性受体是相同的，故对价值定义的“类别”也是大致相似的——能让西欧人吃饱肚子的牛肉也同样能让南美的土著人填饱肚子——故此就有了价值认同的共同类别。再根据各民族对这一价值的要求与现状，综合各民族地域性构建过程中多方都能接受的规则——单一的普世价值规则不可能全面满足不同民族的共同要求（普世文化对民族有利性的最大化平均值是一个非单一的宏观表现，在这个宏观表现中各民族的利益均被最优最大化了），所以需要寻求一种最佳的方式，而这种方式除了重新构建，更主要的是来自于某一民族的已有方式。这个方式已经经历了许多年的精选打磨，具备更为广泛的合理性（普世文化将人类都划入了其利益分配的圈子，故那些持续拥有更为广大区域的相对稳定的文化有着与之相似的理论基础）。普世文化不是抛弃任何一个民族而存在的，任何民族都不可能置普世文化于不顾。每个民族都有将其认为合理的、优秀的文化推介给人类的义务。故普世文化的建立主要以两种方式进行：采用已有的具有广泛意义上的某民族文化形式；多方协商，共同构建的或共同认同的新方法。

（三）跨文化传播

跨越两个或两个以上国家或地区的信息交流过程，叫作跨文化传播。

1.跨文化传播的概述

跨文化传播指的是“拥有不同文化背景和符号系统的人们之间进行的信息传播和文化交流”^[10]。

在原始社会，当不同部落的人相遇时，跨文化传播就开始了。我国与西方之间的交往，如丝绸之路、鉴真东渡、郑和下西洋等，在某种程度上也可以被看作跨文化传播活动。西方探险家迪亚士、达伽马、哥伦布等人的足迹从欧洲延伸到世界各地，开启了地理大发现的伟大时代，伴随而来的海外贸易与殖民活动促进了世界范围的交往，开辟了人类跨文化传播的新篇章。当今全球经济一体化和社会信息化的进程，也使跨文化传播成为一种日常的传播现象。

2.普世文化的跨媒介传播

（1）普世价值观。

认识传播与文化的互动关系，不是强化传播过程对文化建构的差异性，而是认识到其多元性。人们通过传播交流获得对社会问题的一致看法，获得与他人共享信息的机会。所以，在传播过程中人们应开阔视野，学习和接纳各种文化的相似性和相异性，提升传播品质；接受同一种媒介的传播活动，共同建构同一种文化；在传播中体现出公平、自由的价值观念。

文化的共性自近代以来不断增长，并因此在某一时间、某一范围，形成了一致的内容、机制、意识形态，并作为引导和制约文化主权的支配力量。

（2）跨媒介。

第一，跨媒介传播的认识。在当前媒体竞争高度激烈的状态下，一些媒体从各自为战、互相封锁的割据状态走出来，采取与其他性质媒体握手言欢、寻求合作、互助与融合的方式。于是，媒体之间的交叉传播与整合互动应运而生，这种媒体之间的交叉传播与整合互动称为“跨媒介传播”^[11]。

第二，跨媒介传播的影响。跨媒介传播是现代传媒经营发展的必然趋势，是信息技术、计算机技术在媒介领域广泛应用的结果。跨媒介从传播技术和手段上打破了媒介与媒介之间的界限，不管是以文本、图像、音频、视频形式，还是数字形式，其都可以承载原来不同媒介传输的各种形态的信息。跨媒介传播，有利于在符合传媒自身生存和发展需要的基础上，拓展传媒的新领域和新空间，从而使各种媒介领域进行自觉整合、配合补位。传播手段在政治、经济、社会生活中的重要性决定了传媒的影响力，传媒的传播价值、增值空间巨大，易吸纳资本。当单一类型的媒介无法满足这种需求时，跨媒介传播就成了传播的必然趋势。正如《红岩》《东方红》《沙家浜》以及一系列红色经典作品，其传播手段都经历了由最早的口头传播，到后来的文字、电视、舞台剧以及网络传播。

3.大众特适文化的跨文化传播

普世文化由于其跨地域与跨时间性，所以能为最广泛的人群接收并接受，是受者普遍认可的文化，因此，普世文化的传播只是需要跨越媒介，而非跨文化。普世文化是一种人类性的道德共识，其既不应是某些强势文化的霸权，也不会是某些弱势文化一厢情愿的夜郎自大。普世文化形成建立在各谱系文化间的重叠共识之上，有赖于彼此间的平等对话和交流，现时代人们强调的重点显然是文化的共同性、共通性，而要实现以上所讲，则需要运用现实丰富多彩的媒介表现方式来实现。

（1）特适价值观。

人们因在不同种族、信仰、性别、职业、组织等方面的差异，往往也表现为对问题的认识、关注程度和评价的区别。文化的个性即民俗性，时代性和国别性是教育传统得以形成并区别于其他文化的重要因素。它是长期在某一区域个体间相互磨合逐渐形成的与其他群体不同的文化形式。这一文化在这一地区内传承发展，同时也被外来文化影响并同时影响着外界文化，最终在广大地区形成相似的文化范式。例如，“4”这个数字在韩国人和中国人的眼里是个不好的数字，所以当您到这两个国家搭电梯时，可能会发现第四楼是以“F”替代阿拉伯数字“4”，或者直接就跳过了4楼。有些房间号码亦是如此，您可能会看到102、103、105，但是独独缺了104。相反地，泰国人则觉得4这个数字非常好，会为他们带来好运。中国人觉得8是幸运数字，美国人则觉得7是幸运数字。

（2）跨文化。

由于特适文化的特殊适用性，它可能存在地域性的“水土不服”以及时间上的“时过境迁”两种情况，因此，特适文化的传播本质是跨文化性，也就是说要更多地考虑文化传播过程中，对不同地域、不同时间的适应性。

例一：时间性跨文化——中国长短发文化时间差异。

《孝经·开宗明义》章云：“身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也。”中国男子在古代留长发，现在则留短发。这里面最主要有两个原因：第一，就是《孝经》所说，“身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也”，如若擅自损毁身体，则是不孝；第二，中国上古五刑之一髡刑，是一种将有罪之人头发全部或部分剃掉的耻辱刑，主要流行于中国古代夏商周到东汉时期。髡，指剃光犯人的头发和胡须，髡刑是以人格侮辱的方式对犯者所实施的惩罚。蓄发留须是中国古代男子的正常状态，此类刑罚采取的是将罪犯的发须强行剃除，使罪犯处于一种明显的非正常状态，并因此感受到痛苦。古人认为身体发肤受之父母，所以剃光发须是一种羞辱。魏晋南北朝时期，佛教流行，因为佛教徒是剃光头的，而且又不结婚，是大不孝行为，所以当时的人蔑称他们为“髡人”。这方面有一个有名的故事，有一次在行军的时候曹操下达了一个命令，不得践踏农田，谁的马如果踩了麦田就是杀头的罪，所以曹操的骑兵就全部下马步行，一只手牵着马，另外一只手用武器把麦子护住，小心翼翼地走，曹操自己却没有下马。（一说是一只雉从地里飞出）结果马惊了，跳到麦田里面，曹操的马践踏了麦田。曹操马上下马，把军法官叫来说，该当何罪？军法官说，杀头。曹操说那就请你行刑吧。唉呦，那怎么可以呢，反正古代有这个传统，刑不上大夫，礼不下庶人，法不施于尊者，统帅怎么能够杀头呢。曹操说那没有办法，那就割一把头发吧，遂自己拔出剑来把头发割了一片扔在地上，表示受过罚了。

但是工业革命之后，人们从生产的角度来说，过长的头发很容易导致事故的发生，从经济和科学的发展上来说也不再局限于古时思想，所以开始剪发。辛亥革命时，颁布了剪发令，要求男子必须剪发。以孙中山、黄兴等为代表的一大批中国留学生在西方国家受到了西方先进文化的影响，剪辫子成为一种推翻中国封建统治的象征。之后男子传统的长发文化变成了当今的短发文化。

例二：空间性跨文化——中外长短发文化的空间差异。

当今社会，男子普遍以短发示人，短发成为男子头发文化中的常态。而坦桑尼亚北部的马萨伊草原上居住的马萨伊民族却不同。这个民族女子剃发，男子留发，您去那里旅游，可千万别弄错了，男子扎着粉红色辫子，女子是光头。不仅如此，其穿戴也别具一格——男女都戴着大耳环，女子的脖子上还戴着一圈圈颜色不同的珠环，男女的衣服都是一大块布，白天当衣穿，夜里当被盖。

不同的国家和民族，由于不同的历史、文化、宗教等因素，各有特殊的风俗习惯和礼节。例如，在印度、印度尼西亚、马里等国家，不能用左手与他人接触或用左手传递东西；在佛教国家，不能随便摸小孩头顶；西方很多基督教国家忌讳“13”这个数字，尤其在“13”日为星期五的这一天格外忌讳，人们一般不在这一天举行宴请活动；使用筷子进食的东方国家，用餐时不可用一双筷子来回传递，也不能把筷子插在饭碗中间；东南亚一些国家忌讳坐着跷大腿；保加利亚、尼泊尔等一些国家摇头表示称赞，点头表示不同意；在阿拉伯国家，到人家家里作客不要问女主人身体如何；给日本人送礼要注意花式，绿色被视为不吉祥，荷花是祭奠用的，礼品上不要有狐狸的图案，因为这种动物狡猾、贪婪。若不注意这些风俗，会使人误认为对他们不尊重，所以，如果新到一个国家或初次参加活动，我们应多了解、多观察，不懂或不会做的事可仿效身边人的做法。

图1－15　马萨伊人男子留长发，女子剃光头

（四）大众文化传播的现存问题

随着新大陆的发现及新航道的开辟，世界不可逆转地走向了经济全球化。而经济的全球化势必会引起一些对利益二次分配方法的改变，或者说经济基础的改变必然会导致上层建筑的改变。文化是一切现象、活动及其发生动因、抽象结果的总和，是一种基于固定区域、人群通过历史选择被其属民认同的一种价值序列稳定的秩序存在。很明显，本民族文化是让相应人群获得最优利益认同的形式，它具有极大的民族归属性，且其价值序列是相对稳定的。

但遍观当今世界，民族文化正遭受着巨大威胁。一些“文化大国”借助各种手段将其本土文化或个别文化现象粉饰为普世文化，从而为其在政治、经济、外交等方面牟利制造舆论，或直接通过文化产业，将其文化注入其他民族或国家，以图获得认同和发言权。

此时如何弘扬民族文化，坚定自我文化的认同，抵御外来不良文化入侵，以及如何将民族文化的优秀部分推广出去，构建一个惠及全人类的真正意义上的普世文化，是当前人类社会必须面对的一个重大课题。

另外，人对于价值的认同最终归宿都是其生物属性，即人的最终需要在相当意义上是对等的，不同地域、不同民族、不同国家人群的相似有利性需要必然会导致价值需要的可比性，这也使得经济全球化的价值基础得以成立。同时，经济全球化会在相对不均物质资料下导致资料价值流动的必然，即必然会形成一种维持世界经济（利益）共享的认同——普世文化，否则世界各区域间的资源便不可能共用，或者价值势能高低不一，仍保持动态趋势（熵不能到达最小值，那么物质的变化将会自发进行）。

五、大众文化传播与新媒体

中国的红包文化源远流长，古代传说中便有镇妖祈福的压“祟”钱，明清变为红绳铜钱串儿形式的压岁钱，民国时改用红纸包一百文铜钱，寓意“长命百岁”，或用红纸包一枚大洋赠予晚辈象征“一本万利”。如今，红包已由“压岁”泛化为一种习俗，每逢婚嫁、添丁、新宅、开工、生日等皆可红包随喜，传达心意。而在近几年的春节里，一场由新媒体领衔的手机抢红包热潮突袭全国，微信抢红包俨然成了拜年的新风尚。

表1－2　马年春节网络红包统计

续表

小小微信红包，却凭借遵从人性的玩法创新，将新春礼俗变成了一场社交狂欢，“拼”出了一股现象级热潮。腾讯数据显示，农历除夕到正月初八这9天时间内，微信红包横扫全国34个省级行政区域，800多万用户共领取了4000万个红包，4亿多人民币带着新春祝福在手机里不停流转。除夕当晚，微信红包用户量攀顶，达482万，零点前后流量达到瞬间峰值，每分钟就有2.5万个红包被拆开。微信红包传达出的移动支付利好更强势推动着腾讯股价一路高歌猛进，1月28日（2015年）股价单日涨幅达6.9%，市值总量直逼万亿大关。而事实上，红包大战的大玩家远不只腾讯微信一家。阿里巴巴旗下产品“支付宝钱包”也应景推出了“新年讨喜”功能，打开支付宝钱包之后可以从首页通道进入“新年讨红包”的界面，用户既可以选择发普通红包，也可以使用“讨彩头”功能向亲朋好友、同事、恋人等“定向”讨喜，而“新年讨喜”中的资金往来则是通过支付宝渠道来完成的。数据显示，春节7天支付宝钱包共发放了价值2亿元的红包，红包平均金额超过50元，最大红包达19万元。按照这一数据测算，春节使用支付宝红包功能的用户应该约在400万左右^[12]。

上述“微信抢红包”实例便是中国大众文化遇到新媒体的最典型现象。红包文化是中国最重要的普世大众文化之一，当作为中国普世大众文化的红包在微信这种新媒体样态下呈现，红包被赋予另一种诠释方式——抢。“抢”着重体现了新媒体的意义，即“抢”的过程集合了尽可能多的新媒体使用者与参与者，这些参与者中也包括了没有中国传统红包文化背景的外国友人。日益增多的外国友人参与到微信抢红包的过程中，使得在世界平台上相对特适的中国传统红包文化也得以被人们广泛接受、使用并传播。可以说，微信抢红包的蹿红揭露了一个重要的文化意义，即大众文化不论是以普世或是特适的方式流传下来，在面对新媒体时，新媒体将尽可能化解文化的边界与隔阂，将普世与特适文化一并化为新媒体性质的大众文化，即采用“抢”这个全新且特有的新媒介语言来诠释全新的网络大众红包文化。

值得一提的是，中国传统的大众红包文化通过新媒体以“抢”的方式得以全新呈现，就将原本在节庆、喜庆等时间节点才会呈现的特有的红包文化扩展到了人们的日常生活中。正如当下，微信抢红包已经成为人们生活中的常态，成为人们每天甚至可能每时都在经历的事情了。