大众文化传播受众的特征

社会文化性受众研究强调受众具有主动性和选择性，受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程，所以大部分研究以文化研究学派为主，研究方法主要是民族志和定性研究方法，较有代表性的有霍尔的编码/解码模式等。

新媒体环境下，媒介使用更为频繁，受众的媒体表现更为多元，仅仅靠前面提到的几种理论和模式还无法解释许多受众表现，于是阿伯克龙比（Abercrombie）和朗斯特（Longhurst）在《受众——表现与想象的社会学理论》一书中提出了观展/表演范式（Spectacle/Performance Paradigm，简称“SPP模式”）^[2]。该范式提出媒介影像大量进入日常生活，人人都直接或间接地成为受众，同时也是表演者，内容的生产者与接受者融为一体，人们将自己呈现于他人面前，并想象他人如何看待自己。该范式重视受众主动的媒介使用行为，以及由此带来的自我形象的搜寻与建构。运用这一范式可以更好地解释现在网络上出现的许多网民行为，比如很多人喜欢在网络上写博客，如果从使用与满足角度考虑，这种现象就可被解释为通过使用博客这种渠道来满足网民抒发感情的需要；而从观展/表演范式角度解释，可认为网友在网络上书写日志、晒照片、传视频等行为是一种表演行为，通过这种表演，网民将部分自己呈现在其他网民面前，并从其他网友对自己的评论中，建构自己在他人眼中的形象。同样这一理论还可以用来解释天涯、豆瓣等网站中网民的一些行为，也可以用来解释现在很火的人人网和新浪微博上一些网友热衷于更新自己的状态、发布自己的照片等行为。现在国内运用这一范式来解释新媒体时代受众行为的论文并不多，比较成功的是用此范式来解释中国大陆美剧迷的现象，活跃在美剧论坛上的网络粉丝群通过观展、表演和想象等行为来确认自己文化上的身份和认同。

阿伯克龙比和朗斯特还在书中提出了扩散受众（diffused audiences）这一概念，它与简单受众和大众受众这两个概念相对，主要由以下四个因素构成：（1）花费大量的时间消费媒介；（2）媒介无所不在，且难以和日常生活区分开来；（3）当代社会是一个表演的社会，相当多的人类活动都包含了表演的成分；（4）扩散受众是观看（spectacle）与自恋（narcissism）交互作用的结果^[3]。扩散受众的提出，为传统的受众概念增添了新的内容，使新媒体时代的受众产生的新特征在扩散受众这一概念中得以体现，即由于媒介影像的大量渗透、入侵日常生活，生活在社会之中的人们，无法避免与媒介影像的碰触，无人能够逃脱受众的位置，因而在当代社会人人都直接或间接地成为受众。

一、需要与认同

曼纽尔·卡斯特认为，“认同（identity）是人们意义（meaning）与经验的来源”^[4]。“identity”通常又被译成同一性、统一性或身份，它是对某一事物与其他事物相区别的接纳和认可，其中包括其自身统一性中所具有的所有内部变化和多样性。它直接涉及“我是谁”或“我们是谁”、“我在哪里”或“我们在哪里”，以及“我去何方”或“我们去何方”的反思性理解。

而追溯人类社群的认同产生的原因，就要追究其发生学根基，需要高度重视对人的基本情绪的分析。文化研究应当重返它的研究根本，即文化是大众的，它应当反映各类社会角色的需要和愿望。需要和认同之间密不可分，主要有以下几个原因：第一，人，作为文化的重要参与者，是社会的个人，孤立的个人是不存在的，因而人的需要和认同在本质上并不完全是个人的事情，即他人的“需要”实现，与自我被“认同”的实现是相互的过程。第二，人是按照群体和阶层划分为不同层次的。从个体所属的群体和社会阶层来看，要求我们进一步从群体和社会阶层之间的社会互动过程中来理解需要和认同。第三，社会是开放系统。大众文化的发展变迁是在一个开放系统中进行的，需要和认同是在这一开放系统中，不断与他人产生联系，才得以真正实现的。

二、涌现与互动

新媒体致力用户极致便捷的个性化需求。在这一点上，可以说传统意义上的“受众”开始享受空前的自由，也空前地提升了用户的主观能动性，使其主体性意识不断萌发。因此，大众文化传播的受众不再隐藏在书籍的背后，或者坐在电视机的前默不作声，他们有自由方便的渠道可以自我表达，因此大众文化的客体以“涌现”的态势加入了缔造大众文化的行列中去。“以涌现现象为标志的网络传播将人类传播进程中的那些偶然的、常隐于心灵深处的非理性的传播渴望以及群体间通过虚拟方式相互依赖的互动及其影响力放大到前所未有的状态。”^[5]涌现，即在新媒体视野下大众文化传播的生动写照，在复杂科学的语境下，“涌现”更代表了一种全新的思维方式，是对传统“还原论”的超越，“涌现”不仅仅意味着受众的主动性极大提升，同时还意味着文化承载的信息也在活跃地繁殖和传播。在传播学的视野中，任何信息涌现事件都是多种因素相互作用的结果，然而，是什么促成了大众文化传播多重因素的涌现呢？是文化客体与文化主体之间的活跃互动。

毫不夸张地说，“互动”是新媒体的媒介环境下，大众文化传播主客体的存在方式和活动方式。今天，在不断刷新的新媒体生态圈，我们很难想象，任何一个新媒体大众文化的参与者，在封闭的环境中如何实施文化的传播过程。也就是说，新媒体条件下，大众文化的传播，必须通过参与者的深入互动才能实现。

三、个性与同质

个性与同质表面上看是相互矛盾对立的一组悖论，实则不然。在浩瀚的新媒体数据海洋中，个性的不断叠加，造成的结果便是同质化的趋势加剧。而这种同质化并没有在“单向度”的危险中万劫不复，是因为其不断地有崭新的，并充满个性的原创性文化成果来填充大众文化。在这一过程中，个性与同质两种力量此消彼长，始终有主流的价值观念在支撑，同时又有丰富多彩的个性化声音。对大众文化的客体而言，其对精神文化的需求既得到了满足，同时同质部分的改进和不断催生的个性化又令其不局限于当下，不断地变换角度和思路，从而得到不同程度的提升和成长。