什么是大众文化传播内容

一、大众文化传播内容的概念

（一）从文化传播的角度看大众文化传播内容

文化传播是人们社会交往活动过程中，产生于社区、群体及人与人之间共存关系之内的一种文化互动现象。从本质上说，文化传播是人类社会活动过程的一个方面，是一种社会传播。

大众文化是当今最为流行的一种文化，大众文化传播也是当今最为广泛的一种文化传播。大众文化传播一方面受到传播活动基本规律和条件的制约和影响，另一方面也具有人类文化传播活动的基本特征。这些特征包括：一是社会性。作为一种群体活动，文化传播是人与人之间、社会与社会之间进行的一种社会交往活动，离开人这个传播的社会主体，传播活动就不能进行。而人具有基本的社会属性，文化传播因此也呈现出社会性的特征。二是目的性。文化传播是在人的意识支配下进行的，是以传递信息为目的、受人类沟通交流的本能所驱使的、有指向的活动，与动物机械性的信息传递有着本质的不同。三是创造性。文化传播的过程是人类对文化信息进行收集、选择、加工和处理的过程，处处都包含着人类的智慧。文化传播带来文化的流动，为文化的发展提供新鲜血液，并促使文化不断地创新和再生产，可以说，文化传播是文化创新与发展的动力系统。四是互动性。文化传播不是单向的，而是传受双方进行交流沟通和信息共享的双向系统。五是永恒性。文化传播贯穿于人类社会发展过程的始终，并最终形成文化传承，使文化超越时间和空间的限制，成为生生不息的人类活动。

进入现代社会，随着信息传播技术的飞速发展，尤其是以互联网、移动通信技术为代表的新媒体技术的兴起，文化传播呈现出开放性、多元性与融合性的特征。经济、政治和文化的全球化浪潮将世界紧紧联系在一起，现代媒介技术使不同文化之间的接触和碰撞达到史无前例的频繁程度。互联网带来了一个向所有人开放、人人平等的传播平台，从根本上改变了文化传播的过程，文化传播从而进入了一个完全开放的系统。开放性意味着人人都有机会接触来自世界各地的文化信息，无论是高雅的还是通俗的，大众的还是精英的，任何一种文化都可以在互联网上进行传播。多元性则意味着文化传播已经摆脱了某一种社会文化占绝对主导地位的模式，进入了一个多元化的时期。而就目前而言，融合性还只是一个潜在趋势。文化的融合虽然需要相对缓慢而漫长的时间过程，却是文化传播的必然结果，是不同文化相互碰撞、激荡，彼此借鉴、吸收、认同并最终融为一体的过程。在互联网时代，新媒体的出现成了文化融合的一剂强有力的催化剂，这将极大加快文化融合的过程，尤其是大众文化与其他文化的相互融合过程，从而大大丰富大众文化传播的内容。

（二）从传播学的角度看大众文化传播内容

从本质上说，大众文化传播的内容就是被传播的信息。传播内容作为传播五要素之一，是传播活动的中心所在。正如麦奎尔所说，“大众传媒发挥作用最显而易见的证据，就是各种不同媒介持续不断传送与接收大量的‘信息’与‘意义’本身”^[1]。传播内容的研究主要包括两个方面：一是对信息的本质和类型进行分析和研究；二是对传播的具体内容进行分析，从而了解传播者的意图以及传播的内容同受众之间的关系。具体来说，一是研究“说什么”，即内容系统中所包含的特定意义，这是传播内容的核心；二是研究“怎么说”，即特定内容的传播方式、手段、方法等。

从传播学的角度，我们可以说大众文化是以大众传播媒介为主要传播手段，以社会大众为传播对象，以文化时尚为传播内容的文化样式。文化时尚指的是大众喜闻乐见的文化活动，如阅读杂志、收看真人秀节目等。在某种意义上，大众文化可以解释为由大众传播媒介所负责和传递的文化材料。

二、大众文化传播内容的特点

（一）大众传播媒介与大众文化的内容生产是息息相关的

大众文化传播的内容并不是普遍意义上的信息，而是通过大众传播媒介传播给受众的信息，大众传播媒介是大众文化得以形成的重要塑造者。没有大众传播媒介对某种潜在的大众文化进行大量复制和广泛传播，这种潜在的大众文化就不可能显化成一种流行文化。比如说摇滚音乐，如果没有广播和电视等视听媒介的大规模播放，而只有少数亲临现场的观众才有机会欣赏摇滚乐，摇滚这一音乐形式，根本无法得到普及，而那些没有名气的地下乐队想要获得大众的喜爱和认可，就完全离不开广播和电视在制造流行偶像上的强大力量。大众传播媒介的这种复制和传播行为并不是被动的，而是主动的和有选择的，因此大众传播媒介参与了大众文化内容生产和发展的全过程，并在客观上影响着大众文化的内容和形式。可以说，“大众文化是大众消费社会中通过大众传媒所承载、传递的文化产品，这是一种合成的加工的文化产品，其明显特征是主要为大众消费而制造出来的，有标准化和模拟个性的特色”^[2]。

（二）大众文化传播的内容具有四个明显的特性

（1）娱乐性。这是由大众文化这一文化形态的主要特点所决定的。“概括起来说，大众文化是工业化技术和商品（市场）经济条件下产生的通过各种文化形式反映大众日常生活实践、观念、经验、感受，借助于传媒系统在社会大众中广泛传播，适应社会大众文化品味，为大众所广泛接受和参与的通俗性文化活动及其成果。”^[3]因此，大众文化追求的是感官刺激和娱乐消遣，功利、直观、快速、批量复制是其主要生产方式，其生产过程带有鲜明的快餐文化和精神消费的倾向。

（2）公开性。大众文化传播的内容是面向整个社会的，因而它必然是公开的、非隐蔽性的，不过公开的程度是可以随着传播方式和手段的变化而变化的。

（3）开放性。大众文化传播的内容是连续不断地输入和输出的，因而它是一个变化的、动态的而非静止不变的封闭过程。

（4）大众性。大众文化传播的受众是普遍大众，而不是少数文化精英，因此大众文化传播的内容也相应地具有显著的大众性。

（三）大众文化传播内容与大众文化传播的受众有密切的关系

首先，大众文化的最终需求者是受众，所以无论制作还是传播过程，大众文化都无不力求贴合受众的需求，制作人和传播者也都积极接受受众的反馈，并不断地改善大众文化文本。同时，受众的文化水平和精神需求直接关系到大众文化的内容。其次，受众对于大众文化内容与形式的多层次需要，刺激并推动着大众媒介的发展及准大众媒介的增多。再次，受众作为潜在的消费者，他们的需求通过广告主而强加于传播者，或通过文化产业商将文化产品的生产体现出来。因此，大众文化的内容不是传播者强加于人们的，而是深受受众需求影响，甚至是竭力迎合受众需求而产生的。

三、大众文化传播内容的主要形式

“大众文化是以大众传播媒介（机械媒介和电子媒介）为手段，按商品市场规律运作，旨在使大量普通市民获得感性愉悦的日常文化形态。”^[4]大众文化是文化形式和内容、文化活动和意义的统一，是各种大众文化产品和形式的总称。生活在现代市场经济环境下的人们，无时无刻不处于各种大众文化产品的包围之中。大众文化产品是大众文化传播内容的集中体现，在一定程度上满足了大众的文化消费，大大丰富了大众文化的内容，使大众文化传播得到巨大提升。具体来看，大众文化产品可分为以下几个大的类别。

（一）影视产品

电影和电视节目是大众文化产品中主要的构成部分，更是当今大多数人文化消费的主要对象。好莱坞大片、卡通动画、真人秀和综艺节目等影视产品是大众文化产品的典型代表。

以电影为例。自1895年诞生的一百多年来，电影在技术和行业规模方面都日益完善。一部广受大众喜爱的电影不仅从横向上将大众文化传播至世界的各个角落，还能作为经典从纵向上吸引几代人持续观看，使大众文化在时间长河中获得延续。一部经典的电影甚至还能成为一种新的文化符号，开创新的文化形式。李小龙于1972年拍摄的《猛龙过江》不仅在当年公映时轰动一时，打破了当时东南亚地区几乎所有电影的票房纪录，其经典的打斗场面和对截拳道及空手道的出色诠释深深影响着后来几代人的动作电影，成为教科书级别的优秀作品。而李小龙本人也成为中国功夫和武术精神的代言人，他的招牌动作在几十年后仍然是诸如《功夫熊猫》《功夫足球》等影视作品所模仿的对象，而他身着黄色紧身衣、手拿双截棍的荧幕形象也常常出现在各种音乐MTV、连载漫画和文化T恤衫上。

图5－1　《猛龙过江》海报

图5－2　印有李小龙头像的T恤衫

（二）印刷产品

印刷产品包括以平面化、休闲性、娱乐性和浅显性为主要特点的畅销书、通俗小说、漫画书、时尚杂志、娱乐报纸等。

大众文化的最早传播媒介是报纸，之后随着电视等视听媒介的出现，才逐渐被超越。都市报刊从创刊开始，就是大众文化极为重要的组成部分。作为面向城市居民、以市民的日常生活为题材、以迎合市民品味和心理需求为目标的一种休闲报纸，都市报是传播大众文化的极佳载体。“它所秉持的这种民间立场、市民特色、世俗关怀，无疑在大众心里激起巨大的好感，产生了强烈的吸引力和前所未有的亲和力，使作为平民的社会个体真切意识到一个处于民间社会的公共领域正在向他们敞开，于是，对于大众文化的亲近感和认同感也就油然而生。”^[5]

《华西都市报》作为我国第一份都市报，于1995年1月在成都创立。它开创性地提出全心全意为市民服务的办报方针，明确将自身定位成“都市新闻报”。在新闻报道上，它尽量贴近百姓生活，以住房、就学、医疗、食品安全等实用性新闻为主；在内容和语言上，则体现出浓浓的市井风格和地域特点，时常佐以四川方言写就的时评小论，显得非常生动活泼。如今除了报纸本身，其还出版汽车、房产、旅游、养生、学习、3C、风尚、食饮、乐购、完美、家居、金融等十二大专刊，每周发行，为市民提供全方位覆盖大众生活的各种新闻及资讯。《华西都市报》目前是四川乃至中国西部发行量最大、影响力最强、覆盖面最广的综合性日报。自2004年以来，《华西都市报》七次荣登全球日报发行100强，2009年以30.07亿元的品牌价值在四川乃至西部媒体中排名第一^[6]。这样引人瞩目的成就自然引来了无数的追随者与效仿者，涌现出《楚天都市报》《南方都市报》《温州都市报》等报纸，都市报一时成为一股旋风席卷全国，形成了“都市报现象”，创造了一个又一个的报业奇迹。

图5－3　《华西都市报》2009年2月27日头版

（三）广告产品

广告无疑是大众文化产品中最具消费性和商业性的文化产品之一，且已然形成了一种独特的文化现象。大众文化通过广告对大众的价值观念、思维方式以及生活习惯进行着潜移默化的影响。广告要想获得最大的销售量就必须迎合大众口味，紧抓流行风尚，甚至通过引导大众的消费理念创造新的流行。比如，牛仔裤在全世界的广泛流行绝不仅仅是因为牛仔布料有多么受欢迎，广告所传递出的文化讯息也是其获得大众认同的重要因素：广告商将牛仔裤与西部辽阔的天地、拥有强健身体的牛仔联系在一起，赋予牛仔裤自由、青春和充满活力的含义，这种理念获得了广大青年群体的喜爱。随着这一文化现象渗透进日常生活，牛仔裤逐渐从时髦物变成了必需品。据统计，全球近90%的人，每人拥有至少一条牛仔裤，由此可见牛仔裤使大众的生活方式发生了改变。现如今全球有近800个牛仔裤品牌，他们纷纷通过广告创造着体现自身特点的流行文化，让牛仔裤在年轻人中更受欢迎：Levis一直宣扬年轻人要具备不羁的性格；Evisu的卖点是传统的日本文化，在其品牌Logo上便有传统的日本文字和日式图案；Calvin Klein强调身体曲线的美感，在其广告中经常有模特半裸出镜的画面。

（四）流行音乐

流行音乐是大众文化的重要组成部分，相比其他大众文化产品，它是最为廉价也最易被大众接触的大众文化类别。人们可以通过购买音乐CD、下载付费歌曲、收听音乐电台或者观看电视音乐节目来获得流行音乐，甚至在商场、咖啡馆等公共场所，也能欣赏到免费的流行音乐。流行音乐风格多样，歌词大多朗朗上口，常常在极短的时间内成为传唱的热点，如凤凰传奇的大多数歌曲，充分体现了大众文化的通俗性和趣味性。

（五）其他流行文化产品

除了上述四种主要的大众文化产品，还有一些文化现象及周边产品也体现出相当的通俗性、流行性和商品性，同时具有廉价、大批量复制的特征，因而也被视为传播大众文化的文化产品之一。其中最具代表性的如波普艺术、芭比娃娃、流行时装、麦当劳快餐等。

综合这些复杂多样的大众文化形式，我们认为，“所谓大众文化是工业化技术和商品（市场）经济条件下产生的，通过各种文化形式反映大众日常生活实践、观念、经验、感受，借助于传媒系统在社会大众中广泛传播，适应社会大众文化品味，为大众所广泛接受和参与的通俗性文化活动及其成果。大众文化是文化形式和内容、文化活动和意义的统一，是各种不同大众文化形式的总称，具有社会大众性、日常生活性、商业消费性、娱乐消遣性等特征”金民卿：《大众文化：一种新的文化生产方式》，载《安徽大学学报》2002年第1期。