新媒体对大众文化传播内容的影响

大众文化在很大程度上可以说是一种媒介文化，它以大众媒介作为传播的载体，与大众媒介相互影响。新媒体的到来无疑为大众文化传播带来了新的内容表达方式，改变了大众文化内容的传播机制和文化生产方式。

一、新媒体赋予内容表达新的时代特点

从传播技术的角度出发，我们可以将新媒体定义为“相对于传统媒体而言，在报刊、广播、电视等传统媒体的基础上发展起来的新的媒体形态。”它是利用数字技术、网络技术和移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形式。

在新媒体传播中，传播内容不再单独作用于某种感官，而是把文字、声音、图片和视频等融为一体。新媒体传播表现出开放性、互动性、包容性和社交性的特点，为人们提供了一个前所未有的、功能齐全的综合媒介平台，其覆盖面之广、规模之大、信息资源之丰富都远胜传统媒介。与传统媒体相比，新媒体在内容表达上表现出以下几个新的特点。

第一，新媒体支持多媒体化的内容表达。“新媒体成功地将模拟内容，即各类文字信息，转化为数字内容，把原本各自独立的信息形态有机地融合在一起，使得受众可以同时通过音、视、图、文等多媒体手段获取各类内容信息。”^[7]以网络电台为例，除了播放可以实时收听的广播节目，网络电台通常还会在网页上发布相关的图片、视频或者文字链接，通过这些多媒体手段为受众提供更为丰富的节目选择，从而在最大限度内调动受众的视听感官。

第二，新媒体支持交互式的内容表达。新媒体赋予了受众内容生产的权利，并为受众提供交流的平台，充分满足了受众交流沟通的需求。BBS论坛就是典型的例子。在BBS论坛，网民可以根据自身的兴趣爱好浏览和参与论坛中不同版块的活动，如发布帖子，或者在其他网民的帖子下面发表自己的见解，与其他发帖者互动。发帖者可以根据评论者的留言评估自己帖子的受欢迎程度，从而展开进一步的论述，或者开辟新话题；评论者则可以通过内容互动表达自己的观点，甚至影响发帖者的看法。

第三，新媒体支持海量信息的存储及共享。“数字化技术的发展不但推进了新媒体的发展，而且为媒体如何能够便捷、快速、安全地存储大量信息提供了理想的解决方案。借助数据存储技术，不同形态的数字化信息可以完整、长期地保存在大容量的数字存储设备中。”^[8]

新媒体在内容表达上所具备的这些特点使其内容生产趋于娱乐化、流行化、趣味性和时尚性，且表现出关注受众不断变化的喜好和口味，具有流行文化和时尚色彩的特点^[9]。

二、新媒体改变大众文化内容的传播机制

大众传播的内容系统从来不是孤立的，而是由外部因素生成并受到这些因素所制约的。从传播学视角出发，新媒体的出现对大众文化内容的传播机制产生的巨大影响，主要体现在符号和结构两个层面。

在符号层面，“传播内容的决定性机制是媒介，即传播符号的物理载体的技术特性”^[10]。印刷媒介的技术特性决定了报纸的符号特征是静态的、文字的；电视、广播等电子媒介的技术特性决定了电视和广播的符号特征是动态的、音像的；而数字技术的技术特性则决定了新媒体的符号特征是静态和动态相结合的，呈现出囊括文字、图片、声音和图像在内的多媒体特征，在传播内容上具有高度的交融性、互动性和共享性。

在结构层面，大众文化传播内容的决定性机制则相对比较复杂。不同的传播媒介具有不同的物理性质，因此不同媒介的传播内容要遵守不同的时空关系，“传播内容的结构可以理解为媒介的物理性质的延伸”^[11]。具体来说，报纸的平面性决定了它可以将数条新闻印在一个版面上，在同一时间展现给受众，由受众自行决定传播内容的接收顺序，可以说，其传播内容在时空上是平行的。而作为线性媒介的电视却要遵循时间这一物理规律，传播内容必须按照一定的先后顺序呈现在受众眼前，尽管电视新闻有时也会采用分屏或者滚屏等技术手段来表达一种共时性关系，但这并不是常态。同时，电视节目的转换和中断所造成的时空跳转会给观众带来一种超现实主义的感受，如电视广告的插播——前一刻还在播放美国的总统大选，下一刻就切换到了某一洗衣粉广告，这样的内容呈现方式是印刷媒体所不具备的。

相较于传统大众媒介线性、单向的内容传播，新媒体打破了时间上的限制，极大地压缩了内容传播的物理空间，形成了即时传播和双向传播的特点。即时传播意味着任何一条新闻都可以在瞬间传送至全球各地，其传播速度可以达到每秒几十亿字节。双向传播则意味着受众可以对接收到的内容信息进行及时反馈，与传播者形成互动交流的关系。新媒体的内容传播不再是线性的，一个网页上可以同时播出数个新闻频道，或者用户可以同时打开数个视频窗口，并随时在不同窗口之间切换。以超链接为例，新闻类网站通常会在一条常见的视频新闻下面放上数个与该新闻相关的超链接，用户一旦点击，就能立马跳转至另一个网页，网页上可能是一张视频新闻没有展现的现场图片，可能是某个评论员针对该条新闻写的分析文章，也可能是一首新闻里播放过的流行歌曲。可以说，新媒体使得传播内容的结构完全突破了传统媒体所遵循的固定时空关系。

相对于传统媒体事先设定的、有时间设置的内容传播，新媒体则更多采用的是UGC模式（User Generated Content，用户生产内容模式）。网友自行制作多媒体内容并在网上共享，再通过在线下载、留言评论等方式进行相互交流，从而使用户的主动性和创造性得到最大限度的发挥。但同时因为用户数量的庞大和媒介使用能力的不同，也造成了新媒体传播内容的另一个结构性特征，即碎片化和去中心化。

三、新媒体改变大众文化生产方式

（一）文化生产方式理论

文化生产方式理论认为，文化活动是一个意义生产和接受（消费）的动态过程，这种特殊的生产消费活动遵循其自身特有的发展规律。

马克思指出，人类文化作为社会存在的反映，是特定时代人类物质生产活动的精神体现，是一种特殊的生产活动，即精神生产活动，并且这种精神生产活动具有特殊的生产方式。人的生产是全面的，除了满足肉体需要的物质生产，“宗教、家庭、国家、法律、道德、科学、艺术等，都不过是生产的一些特殊形态，并且受生产的普遍规律的支配”^[12]。

德国著名学者本雅明提出了艺术生产理论，他认为，在艺术生产过程中，大众传媒的传播者就是生产者，艺术作品是以电影和摄影为代表的大众传媒载体，大众传媒的接受者是消费者，艺术创作是生产，艺术欣赏是消费，艺术创作的“技术”则代表着一定的艺术发展水平即机械复制技术。这基本上明确了文化生产方式的基本框架结构。

美国著名理论家马歇雷继承了马克思的艺术生产理论体系，明确地提出了文学生产理论。在他看来，文学是一种生产活动，文学生产是一个独特的实践过程。文学生产通过特定的方式，利用特定的意识形态进行复杂的社会历史再生产，作家不过是该生产过程中的一个要素或项，文学作品是基于文学生产劳动过程的成果^[13]。

总的来说，文化活动是一个有意义的生产和消费过程，是文化的生产者和接受者围绕文化产品的生产和接受而展开的社会性活动。因此，我们在分析任何一种文化现象时都不能撇开文化生产方式。正是对不同文化生产方式的分析，我们才能够发现不同文化的参与者状况、生产技术状况，进而揭示这种文化的内在特征。

纵观文化生产方式的历史，在原始社会阶段，文化的生产者和接受者是不分离的，每个人都既是文化的创造者又是文化的接受者，并以一种不自觉的、下意识的群体生产—群体接收模式进行文化生产。从文化产品的形态来看，这个时期的文化产品是相对粗糙的精神产品，是人类实践活动的直接反映和精神再现，因而缺乏规范性和系统性。我们把这个时期的文化称为生产和接受混为一体的“混合化文化”。

随着社会生产的发展，脑力劳动和体力劳动开始分化，文化生产者和接受者开始分离，少数专门从事文化生产和创作活动的文化精英成了文化生产的主体，广大社会大众成了纯粹的文化接受者。文化传播的技术手段从竹简、布帛发展到活字印刷术，从文化产品形态上来看，系统性、规范性、自觉性成为这个时期文化区别于前一时期文化的重要特征，文化发展进入了一个新的历史时期。我们把这个文化发展阶段称为文化生产和接受有了明确界限的“贵族化文化时期”。

20世纪大众文化的生产方式和上述混合化、贵族化文化存在根本差别。首先，文化生产的内在要素和发展逻辑发生了重要转变。大众文化文本（文化产品）固然仍然由部分人创作出来，并借助于各种媒介工具向社会大众传播，但社会大众的直接参与才是大众文化生产、创造的根本条件。由此，文化贵族化的格局开始被打破，昔日作为文化霸主和看护人的文化精英的优越地位受到了前所未有的冲击。其次，文化接受者的主体素质和活动过程发生了重要变化。他们不再仅仅是纯粹被动的文化接收者，而且在接受某种文化产品的时候，他们也显示出高度的自觉自主性，能够根据自己的判断力对获得的文化产品提出自己的看法，并对文化产品进行文本或意义的再创造。也就是说，文化受众的主动性是大众文化的重要特征。正是由于文化受众主体素质的提高，围绕文化产品而展开的文化生产和接受的双向互动才真正实现。再次，从文化生产、传播、消费的途径上看，大众文化的技术手段发生了历史性的变革，而且技术手段的发展是一个无尽的过程。就目前来看，电子化技术以压倒的优势超过了口头、文字成为大众文化活动的主要手段^[14]。

（二）新媒体改变大众文化的文化生产方式

在当今这个以数字化文字传输技术和音、视频技术的广泛应用为标志的新媒体时代，“文化表现抽离了历史与地理，变成主要由电子传播网络中介与观众以多样化的符码和价值互动，而最终汇集于数字化的视听超文本之中”^[15]。蕴含着数字多媒体技术的大众文化产品已经深入大众生活的各个层面，构成了一个全新的文化空间。在这个全新的文化空间之中，各种传统的大众文化产品和文化形式都在进行升级换代，大量新事物和新产品不断出现。传统的大众文化产品的生产方式出现剧变，主要表现在以下几个方面。

第一，媒体改变了大众文化内容生产的过程，我们所熟知的内容产品的内涵也随之发生改变。

新媒体传播的一大特点就是传者和受者角色定位的改变，即受众不仅能够接收内容，同时也能生产、传播内容。新媒体还为用户提供了无限的内容资源和更为广阔的信息获取渠道，有效地扩大了内容产品与受众的接触点和接触度^[16]，从而大大增加了大众文化传播内容的多样性和多元化，受众的选择能动性和自由度也随之提高。新媒体使得大众文化产品生产的可选择性被无限扩大，但同时选择性的增加也意味着产品竞争的白热化。这种竞争不仅发生在传统的大众文化产品和新兴的大众文化产品之间，而且也存在于各个新兴的文化产品之间。竞争导致的直接结果是各个文化产品的相互碰撞和融合，以及大众文化产品内涵的改变。

以文化工业为例，标准化、同质化生产一度是文化工业的显著特征。但在新媒体的影响之下，受众被精确地细分，传受双方的互动机制更加成熟，对文化产品的需求也越来越小众化，因此，文化工业不得不改变原来的批量化生产模式，开始面向不同年龄、阶层、性别和地域的受众生产更有针对性的大众文化产品，力图突破内容生产固有的类型化模式，增强文化产品的个性。当今文化工业的主要产品，如电影、电视、电子出版物等，都在大众文化生产与消费的实践中积极利用数字多媒体技术。针对新媒体技术对文化的影响，美国学者尼葛洛庞蒂写道：“我们已经进入了一个艺术表现方式得以更生动和更具参与性的新时代，我们将有机会以截然不同的方式，来传播和体验丰富的感官信号，尽管这种做法似乎要把重要的艺术作品全然世俗化了，但数字化使我们得以传达艺术形成的过程，而不只是展现最后的成品。这一过程可能是单一心灵的迷狂幻想、许多人的集体想象或是革命团体的共同梦想。”^[17]

第二，新媒体大大缩短了内容生产—消费的周期，加速了大众文化的创生功能。

传统的大众文化产品具有一个完整的生产系统，从生产、流通到消费等各个环节泾渭分明，遵循着时间这一线性的物理规律。而新媒体技术则完全打破了这一系统，将内容生产的各个环节融合在一起，大大缩短了文化产品的生产—消费周期。在这方面，网络小说改编成影视作品是一个非常典型的例子。

近年来，将网络小说改编成电视剧成为一股席卷荧幕的风潮，以《步步惊心》《甄嬛传》《何以笙箫默》为代表的一大批改编剧持续火爆，吸引了大量的关注，并取得了巨大的产业效益。

以《何以笙箫默》为例。作为第一批在网络上红起来的言情经典，其原著小说曾一连三年荣登当当芳汉文学销售榜的TOP 10，连续脱销10年，108次售罄，52次加印，3次再版，销售量超过百万册，网络点击率突破千万，可以说，这本小说拥有巨大的读者群和粉丝群。《何以笙箫默》的影视版权费高达7位数，甚至同时被改编成电影和电视剧。同名电视剧一经播出就火爆异常，屡屡刷新收视率纪录，视频网站上的点击率过亿，甚至出现了以男主角台词为脚本的“何以体”。电影版《何以笙箫默》虽然被批评情节恶俗，制作粗糙，却仍然凭借原著小说的强大号召力取得了2亿多的票房。一部当红网络小说的热度竟能带动相关电视和电影作品如此火爆，不得不让人惊叹于网络传播的穿透力之强和辐射范围之广。而《何以笙箫默》的成功并不是一个个例，网络小说改编成影视作品已经形成一套规范成熟的商业操作模式。截至2014年年末，我国共有114部网络小说卖出了影视版权，题材涉及仙侠、悬疑、玄幻等，其中90部计划拍成电视剧，24部计划拍成电影，版权费也从2013年的10万～30万上升至50万～80万，一线作品的身价纷纷突破了百万。

新媒体对改编剧的成功功不可没。除了小说的高人气为这些改编剧奠定了广泛的观众基础，各种视频软件和播放器也为这些改编剧提供了丰富的观看渠道，网络论坛、微信、微博等社交软件更是进一步提高了观众对影视作品的关注度和参与度，使得改编剧能在极短的时间内形成全民讨论的热潮。小说和影视剧这两种传统意义上截然不同的文化产品通过新媒体技术紧密联系在了一起，并催生出新的文化生产—消费模式。同时，这些网络改编剧大多数都有一个显著特征，就是最大限度地保留原小说的内容，从情节到对白基本都不做修改。这使得改编剧在表现内容和传达形式上突破了传统精英主义的艺术规制，风格上更加贴近大众和流行文化，发展成一种新的大众文化形态，体现出新媒体对大众文化产品进行再生产的能力。

可以说，“新媒体的发展带来了科技革命、资源动员、知识生产、艺术创造、创意修辞和符号再现，对知识经济的内容生产、新媒体的文化变革、文化产业的转型创新以及泛版权经济的创新发展都产生了革命性的影响”^[18]。