一、传播效果的定义和重要性
（一）传播效果的定义
广义上的传播效果指的是信息传播活动对受众和社会所产生的一切直接或间接影响和结果的总和。而狭义上的传播效果则以传播者为中心，指的是传播者借助信息传播活动所要实现的意图或目标的达成程度，或者说是传播行为在多大程度上实现了传播者的意图。传播效果不仅指的是微观的劝服传播，以受众认知、态度与行为的变化为基本点，是直接的、显性的、具体的、技巧的研究；还包含宏观的大众传播研究，指的是大众媒介的活动对传播者和整个社会所产生的一切影响和结果的总和，以环境认知、价值形成与维护、社会行为示范为基本点，是间接的、潜在的、综合的以及文化的研究。
（二）传播效果研究的重要性
传播效果是传播学研究中最重要的领域之一，传播活动是传播者有意识的行为，传播活动是否和在多大程度上达到了传播者的主观目的，是在传播效果层面上得到检验的。而从社会实践的角度来看，传播效果研究是政府、商业机构、教育团体、公众和媒体决策的依据。著名传播学者麦奎尔甚至认为：“大众传播理论之部分，或许绝大部分研究的是效果问题。”[1]由此可见，传播效果研究在当今传播学界仍具有非同一般的意义与价值。
二、传播效果与其他传播要素之间的关系
大众传播效果作为大众传播这一整体系统中的其中一个环节，与大众传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众四个要素相互作用和影响，共同构成了大众传播。
大众传播主体的可信度、知名度以及传播动机都是影响传播效果的重要因素。传播者的可信度是指传播者使受众认可和信赖的程度，传播者的知名度则是指传播者让受众熟悉的程度。美国传播学研究的著名团体耶鲁学派研究证实，传播者的知名度与传播者的可信度一样，都和传播效果成正比关系，即传播来源的可信度或知名度越高，所获得的传播效果就越大；可信度或知名度越低，传播效果就越小。另外，传播者的传播动机也直接影响着劝服效果的强弱。传播者的动机如果是为了个人利益，那么他的劝服效果就将大打折扣，反之若他的动机是为了他人，则劝服效果将会大大增强。
在传播内容方面，信息的外部包装、组织表达方式与实际内容是影响大众传播效果的三个主要因素。信息的外部包装是吸引受众的最外在因素。一份报纸文字版面的设计、图片的大小和色彩等都是影响传播效果的重要因素。在信息内容的组织表达方式上，一部电视剧使用的是通俗易懂的口语还是优雅高深的书面语决定了受众的理解程度，而这部电视剧所讲述的是都市爱情故事还是抗日战争时期的历史，也就是电视剧的实际内容，则决定了受众的喜好程度，进而对传播效果产生重要的影响。
一方面，传播媒介对传播效果的影响是显而易见的，这主要表现在媒介质量、媒介特征两个方面的影响。媒介质量主要是指媒介能否使信息顺畅地通行，无噪音或少噪音干扰，比如大众电子媒介，它的播出信号是否稳定，画面传输是否清楚，广告配置是否适量等。而媒介的特征又包括媒介的技术理性特征和人文特征两个方面。每种媒介由于技术构成的差异，在传播信息方面各具优势又各有不足。如报纸长于文字报道、时评政论，但又缺乏生动性；广播长于即时性报道、以声动人，但又不能留存；电视的优点则在于图文并茂、以情感人，但无法达到思想深度。另一方面，媒介的内容风格特点、受众定位则属于媒介人文方面的特征，这一特征甚至比媒介的技术特点更能对传播效果产生影响。
传播受众与传播效果的关系是最为密切的。从大众传播活动的整体流程来看，受众不但是整个活动的终点，而且是传播效果的最终实现者。受众接受信息的心理特点、受众态度改变的机制与条件和传播的效果有着密切的关系。受众接受信息时享有充分的自由，因而受众接受信息的心理过程也是一个选择性注意、选择性理解和选择性记忆的过程。受众的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣所决定的，因此了解受众接触媒介的动机对提高传播效果至关重要。传播学研究一般从受众的认知、态度和行为等三个层次来衡量传播效果，而不同的传播活动对应着不同的考察层次。我们可以将传播活动根据信息内容的不同分为五种类型：新闻传播、舆论传播、知识传播、广告传播、娱乐传播。新闻传播是专门传递新闻信息的传播，而娱乐传播则主要传递娱乐节目。这两种传播是当今大众传媒吸引受众的最基本的传播，受众对这两种信息的接受一般都停留在接受、分享的层面上，所以这两种传播只要获得认知效果就是成功的传播。舆论传播是通过传播一定的言论、观点来巩固或改变受众态度的传播，所以这种传播不仅要让受众接受，同时还要影响受众的态度，认知效果和态度效果都是其所追求的，而传播者最终要获得的是态度效果。广告传播是通过传递企业、商品信息或公益信息来引起或改变受众行为的一种传播。让受众接受信息同时产生行动是传播者所追求的目标，所以它必须在获得认知效果、态度效果的基础上同时获得行为效果，而行为效果是传播者最终要获得的效果[2]。
三、经典传播效果理论
传播效果研究从层次上分为对个人效果产生的微观过程分析和对社会效果产生的宏观过程分析。研究者们通常将认知、心理和态度以及行为三个层面发生的变化作为传播效果的衡量标准。对于如何获得和提高大众传播效果的具体方法，现有的研究主要可分为两个方向：一是研究获得认知效果的方法，二是研究获得态度效果和行为效果的方法。以美国为代表的关于传播效果的研究经历了从魔弹论到有限效果论，再到适度效果论以及强大效果论的不同阶段。
（一）早期的魔弹论
20世纪30年代末是传播效果研究的初级阶段。早期的传播效果研究认为大众媒介拥有子弹一般不可抗拒的强大力量，而受众就像射击场的靶子，消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种信息、思想、感情、知识或动机，完全无法抗拒。
表6－1 魔弹论的理论内容与主要特点
（二）有限效果论
从20世纪40年代开始，社会调查法和心理实验法就被普遍应用于传播学研究，研究者们也开始对传播效果产生的过程和机制进行实证考察。该理论也可以叫作“最低效果法则”，它认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，而不是应声而倒的靶子。大众传播的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。媒介不是影响受众的直接和唯一因素，大众传播透过许多中介，在其他多种格局影响下发生作用，其效果主要在于强化预存立场，对受众的影响是有限度的。
表6－2 有限效果理论主要内容
（三）适度效果论
适度效果论盛行于20世纪60年代至80年代。这一阶段的研究表明，大众传播对于受众虽然没有子弹论所认为的那样直接而迅速的效果，但是也不像有限效果论所说的那么微弱，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。
表6－3 适度效果论
（四）强大效果论
20世纪80年代后重新兴起了强大效果理论。它重申了大众传媒具有巨大的效果，但是与魔弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。
表6－4 强大效果论
四、新媒体时代的传播效果研究
（一）新媒体技术对传统理论带来了挑战
新媒体技术的出现，尤其互联网的发展，对经典传播效果的理论研究，旧有理论涉及的假设条件、环境影响和心理状态都产生了巨大的影响。“沉默的螺旋”理论就是其中一个典型的例子。
“沉默的螺旋”概念最早由德国女传播学家诺埃勒－诺依曼于1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文中首次提出，并在1980年出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中进行了全面的理论概括。诺埃勒－诺依曼认为，个人意见的表明是一个社会心理过程。作为一种社会性的动物，个人在表明自己观点的时候通常会先观察周围的“意见气候”环境，当发现自己的观点属于多数优势的时候，便倾向于积极大胆地公开自己的意见，反之则会屈从于社会压力转向“沉默”。这样的“沉默”会造成另一方意见优势的增大，反过来迫使更多持不同意见者转向“沉默”，逐渐形成一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去”的螺旋式过程，在社会传播过程中扩散开去，最终导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。大众传媒通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。从众和惧怕孤独的强制心理使得人们认同“优势意见”，而大众传媒正是这种“优势意见”的主要制造者。大众传媒的“共鸣效果”“累积效果”“普遍效果”决定了大众传媒在舆论形成过程中具有特殊优势。“沉默的螺旋”理论突出了大众传媒具有强大的社会效果和影响。传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分布状况的如实反映，而一般社会成员对这种分布又处于“多元无知”状态。在这种情况下，传媒提示和强调的即便是少数人的意见也会被人们当作“多数意见”来认知。可以说，传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
图6－1 “沉默的螺旋”理论
进入新媒体时代以后，“沉默的螺旋”假说的理论基础和作用条件都发生了翻天覆地的变化。一些学者认为，网络时代是一个尊重个体的时代，它更承认人们个人意见的表达与个性的发展，因此“沉默的螺旋”理论中起重要作用的“从众心理”在网络时代也会发生一定的变化。由于互联网的平等性、匿名性和不受地域的限制，“自己的意见”和“公开的意见”产生矛盾的问题似乎不存在了，个体可以随意发表自己的观点而不用去考虑社会规范的约束，这就使得“沉默的螺旋”理论最重要的假设——惧怕被孤立而不敢表达异议的心理状态不复存在，舆论对网民的施压作用也被大大削弱。
网络上的个人表达越来越大胆，的确对“沉默的螺旋”的理论基础提出了挑战，但与此同时，新的状况也随之出现，使得这一理论在互联网时代依然表现出相当的合理性。我们可以看到，群体压力在网络上依然存在，活跃者可以更加频繁地宣扬自己的观点，并以“热门话题”“置顶帖子”等形式占据关注的中心，而大多数网民的个体声音因为得不到足够多的点击率而被迫沉默，显得愈来愈势单力薄。除此之外，新媒体与传统大众传媒的融合使得媒体制造“优势意见”的能力不仅没有被削弱，反而大大地加强，受众从网络上接受到的大部分信息其实仍然经过了媒体甚至是传统媒体的把关、筛选和设置。
由此可见，以互联网为代表的新媒体信息传播改变了传统的信息传播理念和传播方式。新媒体所具有的大容量、即时性、数字化和双向性特征决定了它在信息传播活动中无可比拟的优势，它高质量、高效率地推动了传播效果向一个累积、深化和扩大的认知、态度和行为过程发展。同时，与传统大众传播相比，新媒体传播在效果形成方面，具有更为复杂的过程和更为多样的作用因素。总的来说，“新媒体传播效果就是以新媒体为媒介的信息交流对信息受众所产生的影响和由其所带来的根本性变化，是对信息传播者信息传递有效性的一种衡量，也是对受众的需求满足度的一种评价”[3]。
（二）新媒体传播效果的主要特征
（1）迅速性和及时性。新媒体的数字化和互动性特点决定了新媒体传播能够突破时间和空间的屏障，使受众可以在接收信息的同时进行即时反馈和评价。
（2）扩展性和宽泛性。在新媒体传播中，由于议题设置权限下放、议题内容向多元化与深层次发展、议题衍生能力加强，信息传播的内容更加丰富，从而覆盖了更多数量和更多类型的受众。[4]
（3）双向性与深远性。通过公开、平等和快捷的信息发布与反馈机制，新媒体传播削弱了信息发布者对传播效果的影响力，而受众则发挥出越来越重要的作用，改变了传播效果影响的单一流向，促使信息传播效果影响范围更广、力度更强。
（三）当前比较常见的新媒体传播效果评估指标
（1）曝光率，即新媒体传播的内容及信息产生了多大的覆盖率，有多少目标受众接收到传播信息，这些数据可以通过网站访问量、点击率、搜索率、回帖率、转发率、播放频率等参数进行实时监测和定量评估。
（2）参与度，即谁、在哪里、通过何种方式与传播者进行对话或互动交流。新媒体传播与传统媒体传播的最大区别就是新媒体传播的互动性和个性化特征，使得每一个受众都有可能变成意见领袖。衡量参与度可以通过用户注册、登录次数、回帖、跟帖、评论等具体参数进行评估。
（3）影响力，即衡量传播对受众的态度、认知乃至行为产生了多大程度的影响。影响力的评估需要在系统化的范畴里进行长期监测和定性分析。
（4）行动力，即衡量传播如何激发目标受众并将其关注度、影响力转化为最终的具体行动。行动力的计量可以通过参与人数、购买行为统计等方式进行评估。
（四）新媒体信息传播效果评价模型
根据新媒体传播效果的特点及层次结构，可以构建由受众在网络信息传播中的行为及在其基础上发展而来的受众对信息的知晓度、理解度和赞同度等指标所构成的新媒体信息传播效果评价模型，如图6－2所示[5]。
图6－2 网络信息效果评价模型
由以上评价模型可见，受众的媒体接触行为主要包括浏览、留言、评论、转载和推荐等，通过这一系列的行为，受众会对网络信息产生不同程度的知晓、理解和赞同，然后触发行为层面、情感层面和认知层面的效果产生。虽然新媒体信息传播效果的产生是从认知到情感再到行为的发展过程，但对其评价则应从相反的逻辑顺序进行。
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