当今世界是一个媒介技术高速发展的世界，电子传播技术把整个世界都联结成一个地球村，人类正在步入一个真正的媒介化社会。经济、政治、文化的全球化浪潮席卷了世界的每一个角落，我国亦不例外地被深度卷入媒介化社会的时代漩涡之中。在媒介化社会，真实世界与媒介化虚拟世界之间的距离逐渐消失，个人与真实世界越来越疏离，人们开始习惯于借助无所不在的大众传媒来认识世界，或者说认识的只是真实世界通过大众传媒反映出的一个镜像。大众媒介在大众社会化过程中发挥出日益明显的中介功能，尤其是21世纪以互联网为代表的新媒体传播时代的到来，更是大大加深了媒介化社会的深入程度。“这种媒介化社会程度日益加深的虚拟世界，就是我国大众文化的生存土壤和传播生态环境，大众文化的生产机制、传播运作和传播效果都深受其影响。”[12]
一、提升大众文化传播的速度、广度和深度
新媒体传播技术作为信息交流传播的一个重要渠道，是使信息得以广泛散发、吸收和利用的重要手段。可以说，大众文化和大众文化产品能够广泛而迅速地渗透并影响到社会各个领域和我们日常生活的方方面面，离不开新媒体传播技术带来的快捷、迅速和方便。
以纪录片为例，相比肥皂剧、真人秀等大众性和通俗性较强的文化形式，纪录片的受众群要小得多。但是随着与新媒体的互动越来越频繁，纪录片也开始融入全媒体的传播生态之中。在多平台推广、立体化包装、裂变式传播等新媒体传播技术的帮助之下，纪录片的传播如同插上了翅膀，飞到了前所未有的高度和深度，甚至一度成为社会热点话题。《舌尖上的中国》就是其中一个最为典型的例子。2012年5月14日由央视精心制作的美食纪录片《舌尖上的中国1》在央视一套播出。这部讲述中国各地方美食和老百姓生活故事的纪录片一经播出就迅速走红，立即成了网络上最热门的话题，不仅收视率远超同时段的电视剧，还受到了媒体、观众和行业内部等社会各界的热切关注。以往纪录片的目标受众主要是中年知识群体，而《舌尖上的中国1》却大受年轻人的欢迎，网络上各种“舌尖体”层出不穷，成了一种国民热议的文化现象。
《舌尖上的中国1》能获得如此巨大的成功，不仅是因为题材和内容的过人之处，尽管央视前期投入了大量的宣传，甚至开先河地举办纪录片首映式，很多观众却是在首播当天才通过导演陈晓卿的一条微博注意到这样一个片子。微博上的热议和影片的口碑效应相结合，让影片的影响力越来越大，而网购的加入更是让其热度持续增加：淘宝网络店家和微信商家纷纷打着“舌尖”的招牌售卖家乡特产，间接为影片免费宣传。新媒体的巨大推动力给了央视巨大的启发——在制作和推广《舌尖上的中国2》的时候，不仅利用官方网站和微博作为宣传中枢，而且与乐视网、腾讯视频、优酷视频等多家视频网站合作并利用预告片为开播提前造势，还联合各大门户网站组织“舌尖美食达人”“舌尖美食地图”等线上活动，充分利用新媒体的互动性与粉丝在线交流，增强大众的参与度，进一步让“舌尖”效应发酵。据央视统计，全国有6.38亿观众收看了第二季的《舌尖上的中国》，创造了纪录片的收视奇迹。
由此可见，新媒体传播的即时性、大容量和快速性促进了信息的高速流动，拓宽了传播的广度和深度，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点传播。当信息面对多个网络用户的传播时，新媒体传播可谓大众传播工具，而个别独立的网络用户之间的交流可谓点对点的人际传播。新媒体传播将单向的大众传播和双向的人际传播融为一体，兼有人际传播与大众传播的优势，同时又突破了人际传播与大众传播的局限，在总体上形成了一种散布型网状传播结构。这些传播特性使得大众文化能以前所未有的广度和深度进入传播领域，正如拉比塔尔斯基所说：“面对新媒体时代，一切都在被异化着，所有原生态的文化都被新技术方式赋予新的解释。”[13]
二、信源可靠度增加，意见领袖的影响力扩大
霍夫兰的劝服效果理论表明，传播的信源对传播效果具有一定的影响，信源可信度和知名度越高，传播动机越是以他人为主，劝服效果就越好。在新媒体时代，诸如公知、大V、公众号等网络信源越来越被受众所采信，他们既具备一定的专业背景和专业知识，又具有非官方的个人身份，所表达和传播的信息客观、多样，传播动机以提供资讯和意见为主，而不直接涉及自身利益，因此大大提高了草根信源的可信度和知名度。
根据两级传播理论，意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们是大众传播的评介员、转达者，在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，他们将大众传播的信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播[14]。“意见领袖”一词，最早出现于美国传播学者拉扎斯菲尔德等人于1944年出版的《人民的选择》一书中。他们研究发现，来自媒介的信息在到达受众之前，会首先来到意见领袖这里，再由意见领袖将所见所闻传递给家人、朋友或其他追随者。这种现象不仅在政治选举中出现，还体现在购物、时尚、看电影等方面，如图6－3所示。
图6－3 两级传播理论
传统意义上的意见领袖具备以下特征：价值观的人格化体现，即具有影响力的人是许多追随者学习效仿的榜样；能力素质，即见多识广、具备专业知识；可利用的社会位置，即对该领域有兴趣的人能够与其接触交往而且他拥有比其追随者更多的接触媒介。意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，但作为引导潮流的“领袖”，他们又不是普通大众，而往往是一些受教育程度较高、社会地位较高，并且具有一定专业知识的人物。
与传统媒介相比，新媒体给人们提供了一个相对平等的发表自己观点的公共空间，因此，意见领袖产生的范围更广、更草根化。网络意见领袖可能是各个BBS论坛的版主，他们如同传统媒体的编辑一样享有议题设置和信息控制的一定权利和影响力，通过置顶、发帖、删帖等方式成为论坛的把关人。也可能是一些网络红人，他们有的是现实生活中的社会名人和明星，因为积极参与网络互动而获得更多的粉丝支持；有的则完全是通过撰写博客、发表专业文章或者时尚图片而获得人气的普通人。网络意见领袖还可能是微博或微信上粉丝数量超过百万甚至千万的所谓“大V”或“公知”，他们活跃于各种热点事件，或撰写时事评论和分析，或点评各自专业领域的相关事件，或推荐最新潮流文化产品。这些根植于互联网虚拟平台的意见领袖，既具有传统意见领袖的本质特征，即选择性地传播有利于自己观点的信息，通过提供建议和观点影响他人，又因为其不同于现实社会的特殊生存环境，而具有一些不同于以往的特征。
首先，在网络环境中，网络意见领袖与其追随者处于同一个群体之中，只是这个群体是虚拟的，跨越了地域和时空的局限，共同的兴趣爱好成为联系网络意见领袖与其追随者的唯一的也是最重要的纽带。这对网络意见领袖的“专业”能力提出了更高的要求——他们必须具备超乎常人的专业知识和专业能力，才能在特定领域安营扎寨，从而积聚影响形成一定的权威性。其次，网络意见领袖的“利益无关性”使其更能得到公众的信任。网络的跨地域性质使网络意见领袖与网民有着疏离的距离，正是这种距离使意见领袖不具有得到直接利益的目的，这种非功利性使网络意见领袖更受网民信任，从而更具有说服力。最后，人们对于网络身份的在意程度以及对被网络人际关系所孤立的恐惧远远小于现实生活，使得人们在追随意见领袖时不必屈从于权力、舆论、利益等外界压力，而只考虑自身的喜好，从而与意见领袖之间建立起纯粹和亲密的关系。这种关系使得网络意见领袖对网上公众的影响也更加有力、更加深入人心。
“未来新媒体将会更加深刻地嵌入人们的生活、学习、工作中，对人们思维方式、行为模式、行为习惯产生越来越深入的影响，网络意见领袖对人们的影响也将越来越起到决定性的作用，甚至会超越现实世界的意见领袖对人们的影响。同时，现实中的意见领袖也会不断利用新媒体传播工具使自己成为成功的网络意见领袖，使得现实中的意见领袖不断与网络意见领袖重合。”[15]
三、受众的评价成为影响传播效果的重要因素
如前文所述，信息的外部包装、组织表达方式与实际内容是影响大众传播效果的三个主要因素，传统大众文化产品的宣传和推广多是从这个方面考虑的。以电影这一大众文化产品为例，受大众传播媒介的单向性所限，一部电影作品的成功与否要等到上映结束后才能从专业人士的影评和票房成绩中得以体现。一般来说，评价高的影视作品应该拥有优秀的票房成绩，可是由于传统意义上的影评通常都滞后于电影的上映档期，所能起到的往往只是对作品内容和艺术价值进行评价的作用，而观众的口碑效应作用范围也非常有限。于是，我们常常看到，有些影评很好的作品却由于宣传力度不够而鲜为人知，以致上映时难以获得应有的票房成绩，出现叫好不叫座的情况。为了取得成功的票房，制作方必须在影院、电视台和广播电台等各大媒体投入大量资金播出预告片，或在户外广告、报纸杂志上刊登巨幅广告，有时还会邀请主要演员参加各种节目和宣传活动。可以说，广告覆盖率的大小直接决定着影片的知名度，进而直接决定影片的票房成绩。
新媒体的出现则为电影等文化产品推广增加了另一个直接的影响因素，那就是网络影评。不同于专业影评，网络影评的参与者以普通观众为主，而且他们的反馈往往只是观影的直观感受和个人喜好，这些评价往往都基于个人经验，虽然很少从艺术或美学等专业角度对影片内涵进行剖析，却能从普通人的角度表达看法，因而更被大众所认可，形成一种新的大范围的“口碑相传”。与此同时，新媒体的实时互动性使得观众在观影的同时就能将评价上传网络，其快速性又能在极短时间内将这些评价广泛地传播出去，为更多的人提供及时参考以决定是否在电影上映期内观看，从而出现影评直接影响票房成绩的现象。近年来，越来越多低成本、广告投入小的影视作品，比如《疯狂的石头》《可可西里》《西游记之大圣归来》等，能够在激励竞争中成为票房黑马，就是充分借助了网络影评的影响力。如今，各大门户网站纷纷开辟专门的电影论坛，如网易“我爱电影”、新浪“影行天下”等。另外，以时光网、银象网为代表的专业电影网站增加了回复和博客功能，豆瓣网、大众点评网等网站的评分系统成了衡量电影作品的指标之一，还有越来越多的电影爱好者也开影评博客。网络影评已然成为电影产业的一部分，同时也是观众观影行为的一部分。
可以说，在新媒体时代，受众对文化产品的评价越高，其传播效果就越好，受众评价已经成为直接影响文化产品传播效果的重要因素。
图6－4 《西游记之在圣归来》在豆瓣网上的电影评分
四、多媒体手段促进了受众对内容的深入理解，进一步加强传播效果
新媒体成功地将模拟内容，即各类文字信息转化为数字内容，把原本各自独立的信息形态有机地融合在一起，使受众可以同时通过音、视、图、文等多媒体手段获取各类内容信息。以网络电台为例，不同于传统广播电台只能通过声音传递信息，网络电台是一种先天性的融合型媒体。网络电台节目不仅能以声音的形式展现，还能借助文字、图像、视频等手段进行辅助说明，其传播内容大大地丰富了。听众可以通过QQ、MSN等即时聊天工具与节目主持人沟通，而不需要等待直播电话接通才能进行互动，这大大缩短了受众的信息接收时间。受众还可以一边收听电台节目，一边浏览该电台网站上发布的相关图片、视频和链接，了解更多的幕后故事和相关资讯。这样，受众的各个感官都被调动了起来，对节目的印象更加深刻，对节目内容的理解程度也将进一步加深，从而大大加强传播的效果[16]。
五、公众号推广和广告软文备受青睐
随着新媒体技术的进一步发展，博客、微博、微信朋友圈等社会媒体和自媒体日益成熟。这些媒介形式发展的基础在于朋友或熟人之间的互相影响，因而其可信度在很多时候甚至要高于以网站为代表的一般网络媒体。这些社交媒体的兴起给文化产品的推广提供了一条新路，虽然他们没有门户网站或专业网站所具有的官方权威性，但是却在传播速度和示范效应上更胜一筹，朋友圈的微商和微店如雨后春笋一般生发出来，广告商纷纷邀请微博名人或公知大号为其撰写软文就是很好的证明。
六、粉丝文化和造星时代
新媒体技术为大众文化传播开辟了更为广阔的传播土壤，使文化传播的大众化和通俗化现象愈演愈烈。当偶像被新媒体拉下神坛，进入平等、公开和开放的网络空间时，不管是娱乐明星还是政治名人和社会名流，都变得越来越平民化。“偶像作为当代一种特殊的媒介文化形象，反映着当代媒介文化的组成因素与运作特征，成为一种重要的时代镜像。因此，偶像发挥着极其重要的媒介文化作用，对于当代文化格局的整合、当代文化的风貌乃至未来文化的重建都意义非凡。”[17]“粉丝”们正在通过新媒体传播平台聚集起来，形成一个个兴趣集合体。新媒体不仅为粉丝们提供了各种多媒体的传播手段，使他们能更好地为自己的偶像摇旗呐喊，甚至还加速和推动了新的“偶像”的制造和流行，形成了以“韩流”“小鲜肉”为代表的独特造星运动。“粉丝”现象的流行在一定程度上反映了草根阶层和草根文化的崛起，“粉丝”们的文化修养和文化积累对大众文化的传播也产生了一定的影响。
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