全民媒体交互博弈生成大众文化

一、全民媒体的概述

（一）自媒体的定义

所谓“自媒体”（We Media），即“自主媒体”，谢因·波曼（Shein Bowman）与克里斯·威理斯（Chris Willis）将其定义为“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”，旨在强调它传播全民化的本质意蕴。换言之，“自媒体”是私人化、平民化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或特定的单个人传递信息，如Blog（博客）、E－mail（电子邮箱）、BBS（网络论坛）、IM（即时通讯）、手机群发等^[1]。

（二）自媒体传播的特征

不同于传统大众媒介严肃、权威、控制、线性的运行方式，新媒体“通过上传参与了传播，表达了自己，发布了信息，创造了内容，影响了别人的发布方式和所创建的内容”^[2]。“自媒体”式传播是互联网这种新媒体的信息消费常态。自媒体传播具有以下特征。

1.广泛性

自媒体的进入门槛往往比较低，没有地域、学历、身份的限制，是草根阶层争取话语权的有效平台，因此其广泛性便不言而喻。以微博为例，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年上半年，中国微博用户从6331万增至1.95亿，增长约2倍。该报告指出，中国互联网的普及率增至36.2%，较2010年增加1.9%。微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。从2010年年底至今，手机微博在网民中的使用率从15.5%上升到34%。

2.个性化

网络为大众提供的是一个平台，在这个平台上，大众共同讨论，理性分析，发帖、回帖，简单动一动手指，就可以缩短空间距离。

3.交互性

在自媒体中，大众可以相互关注、相互访问，在发表个性言论的同时看到他人的言论，在沟通中迸发思想火花，引起新话题。

4.及时性

通过自媒体发布的消息在第一时间成为信息源，甚至可能成为传统媒体的信源，如在汶川地震中，第一条告知外界发生地震的信息就是通过自媒体传出的。

5.传播迅速

网络技术赋予了网民便捷的浏览信息条件，其转发及评论功能更是十分强大。“7·23”动车事故发生后，微博用户“羊圈圈羊”利用手机发出了第一条求救微博，被转发了10万多次。

（三）自媒体带来的“全民媒体化”

互联网带给人类的影响是颠覆性的，深刻改变了人类的生活方式，其“自媒体”属性带来了“全民媒体化”，即在互联网场域中，借助发帖与跟帖、上传视频与图片、参与QQ群的讨论等各种手段，人人摇身变为“记者”，个个都是报道者。

二、“全民媒体”时代下的博弈局面

（一）博弈的概念阐释

博弈，词语解释是局戏、围棋、赌博。现代数学中有博弈论，亦名“对策论”“赛局理论”，属应用数学的一个分支，表示在多决策主体之间行为具有相互作用时，各主体根据所掌握信息及对自身能力的认知，做出有利于自己决策的一种行为理论。博弈论主要研究公式化了的激励结构间的相互作用，是研究具有斗争或竞争性质现象的数学理论和方法^[3]。

（二）分类

1.按照行动是否同步，博弈分为静态博弈和动态博弈

静态博弈是指在博弈中，两个参与人同时选择或两人不同时选择，但后行动者并不知道先行动者采取什么样的具体行动；动态博弈是指在博弈中，两个参与人有行动的先后顺序，且后行动者能够观察到先行动者所选择的行动。

2.从知识的拥有程度来看，博弈分为完全信息博弈和不完全信息博弈

完全信息博弈指参与者对所有参与者的策略空间及策略组合下的支付有“完全的了解”，否则是不完全信息博弈；对于不完全信息博弈，参与者所做的是努力使自己的期望支付或期望效用最大化。

3.根据参与者能否形成约束性的协议，以便集体行动，博弈可分为合作博弈和非合作博弈

所谓合作博弈是指参与者从自己的利益出发与其他参与者谈判达成协议或形成联盟，其结果对联盟方均有利；非合作博弈是指参与者在行动选择时无法达成约束性的协议。

（三）“博弈”的具体体现

1.全民媒体助长网络假新闻

随着Web 2.0时代的变革，网络言论交互性增强、个人网页影响力扩大、新型商业网站迅速增长。一个强调“个人媒体”的时代，已经在互联网中发展起来。但是这同时也在技术上为网络假新闻的推陈出新提供了土壤。

从年初的“别针换别墅奇迹”，到“北大女生裸照风波”，再到“史上最毒继母事件”，2007年的中国互联网再次因网络假新闻而蒙羞。而“幕后推手”的频频亮相则让人们看到了隐藏于假新闻背后的深层链条。有关“史上最毒继母事件”的报道，请看下文。

“2007年7月17日，一个名为‘vera＿19851118’的网友，在当地的鄱阳在线网站转了一则消息，这则帖子名为‘我所见过的最没人性的事情！后妈毒打6岁继女！’其中详细讲述了一个名叫丁香小慧的女孩被其后妈殴打虐待的事情。

仅仅一个星期的时间，经过网友的搜查，陈××的名字便在网络和传统媒体上频频曝光，与之相随的是部分网友扣给她的一顶沉重‘帽子’——‘史上最毒继母’，纷纷指责她对于继女丁香小慧实施暴行。

然而，就在全国各地的记者集中到鄱阳县开展跟踪报道之时，在网络中又出现了另一则具有戏剧性的帖子。

2007年7月21日，在一则自称为‘最新内幕’的帖子里，该帖匿名作者称：‘其实6岁女孩并没有遭到后母的毒打，是因为女孩得病家庭困难治不起病，经人介绍认识了我这个朋友，我这个朋友说想通过网络炒作达到效果，但是单一炒作小女孩得病肯定达不到效果，只有制造一系列的谜团，网友们才会关注、关心。我的朋友在几天的时间里就酝酿出了6岁女孩被打事件，这是一个善意的谎言。’

而随着鄱阳警方的介入以及部分媒体和网友的调查，事件的真实情况渐渐浮出水面。可以说，一系列的幕后操作及部分媒体的盲从渲染，最终导致了这场假新闻事件在网络中被放大。

与‘史上最毒继母’类似，由失实消息而引发的大规模假新闻事件，在我国的互联网世界早已不止一次。引起舆论热潮的假新闻，在互联网上几乎以每年一次的频率出现，而这些远不是全部。”^[4]

2.话语权博弈下的大众狂欢

2011年央视网络春晚在国家游泳中心“水立方”豪华录制了6场晚会，并依托央视三套和中国网络电视台两大官方播出平台成功播出。本次网络春晚盘点了2010年度最流行的网络词汇，极受热捧的网络人物和网络事件，体现出官方文化对互联网文化的权威评定和对网络公共话语权的尊重，是主流话语的软性让位。

巴赫金的“狂欢”理论认为，在狂欢节中，人们暂时取消了理想和现实上的等级关系，破除了日常生活中财产、职位、家庭、年龄等差异的屏障，不拘形迹地自由接触。春节这个一年一度全民狂欢的日子是权力话语间矛盾缓和的最佳时机，彼此间的包容性可以最大化扩展，正统与“山寨”可以并行，高雅与庸俗可以融汇。

消费主义引领大众文化大潮侵入社会各层，迫使政治性说教意味浓厚的官方话语不定期地让位于大众话语。无论网络春晚的主导者是谁，只要在视听上获得了大众的感性认同，在审美取向上与大众保持一致，就容易建立起双方交流的默契^[5]。

3.“自媒体”时代下政府与公众的舆论博弈

微博传播的时效性给传统主流媒体控制舆论导向带来了巨大挑战。在微博时代下，事发现场只要有1人使用微博，便为全世界了解该事件提供了可能，因此现阶段突发事件的第一时间报道往往来自自媒体而非传统的主流媒体。例如“7·23动车事故”发生在事发当晚20：34，新华社第一篇报道时间是21：52，而微博平台上于20：54便发布了相关信息。

三、博弈下的产物——“大众文化”的生成

（一）大众文化的概述

有些学者从大众文化的受众角度来进行分析研究，把大众文化视作“大众的文化”，认为大众文化是面向群众、依靠群众、服务于群众的文化。“大众的文化”，应该是面向大众生产，以供大众消费的文化，以大众需求为生产的主要引导和动力，并接受大众选择检验的文化。从这一点出发的研究者，最后大部分都会得出这样的结论，认为大众文化不同于精英文化、主流文化，它如同我们用的商品一样，是要求生产和消费相结合的^[6]。

我国学者刘自雄、闫玉刚也在《大众文化通论》中给出了大众文化的界定：大众文化是指工业化、城市化、市场化社会中为民众普遍生产，并为普通民众所参加和消费的一切物质、符号、观念和活动。或者简化为一句话，大众文化就是现代社会中普通民众的生活方式^[7]。

（二）大众文化的特征

大众文化是一种具有自身特殊规定性的文化类型，它的文化特点具体来说具有商业性、世俗性、娱乐性、技术性、复杂多样性、巨大数量性、强烈渗透性^[8]。

以网络流行语为例，它是大众文化家族中新兴的一员。网络流行语大致可以分为三类：文字型、数字型、图形符号型。例如：“520”表示“我爱你”，“DIY”是英语“do it yourself”的缩写，意为自助、自己动手做，"”表示惊讶，等等。从这些例子中我们可以隐约感受到网络流行语凸显出来的娱乐性、消遣性、世俗性、流行性、技术性等特征。而这些特征，正是大众文化天然具有的。

1.技术性特征

大众文化是随着大众传媒技术的发展而发展的。无论是在西方还是在中国，几乎每一种大众文化的形成与兴起都与科学技术的进步有关，电影和电视的发展历史尤其能够说明这个问题。像风靡全球的《泰坦尼克号》中冰海沉船的镜头，如果没有电脑合成，是不可能活灵活现地呈现于观众面前的。

2.世俗性特征

网络流行语作为大众文化的一种形态，它的世俗性特征一方面体现在聊天话题中话语的世俗性，另一方面由外来词语翻译而来的网络流行语在翻译取向上体现了世俗性，也即网络流行语从话题内容和翻译取向上映射出大众文化的世俗性特征。

例如，网络上对卫慧的旧作《上海宝贝》曾经在各大论坛进行了评论。卫慧用极其勇敢的姿态来写这本书，网络上的人们更是以极其无畏的批评态度对这篇小说进行了抨击，各式各样的评论最终敲响了《上海宝贝》的丧钟。但是“宝贝”的话题却遗留了下来。各式各样的“宝贝”时常出现在论坛中。另外，还有一些学校自己建立的论坛，在各种分类的论坛版块当中，点击率居于前列的论坛版块是社会信息版块、跳蚤市场版块、影视音乐版块。

3.娱乐性特征

“大众文化作为一种中性文化，它消解一切意识形态，又竭力迎合大众，不追求精神的超越性，因而以轻松、快乐、狂欢的姿态赢得各个阶层大众的欢愉。它唯一的约束来自于市场规律的支配，因此它没有一贯的立场，随时迎合大众的口味，并随着市场情况的变化，随时来调节自己的文化立场。而最能够迎取大众口味的，惟有欢乐。”^[9]

如我们经常提到的“520”表示“我爱你”，“555”是“呜呜呜”的谐音，表示哭泣意思。再如腾讯公司提供的聊天软件里就提供了很多种图画表情，如“”这样的方式，既节省了打字的时间，又能够更加形象地表达自身的情绪。

4.渗透性特征

尽管网络流行语传播途径较单一，但是这条单一的传播途径威力很强劲，可以到达世界各地。虽然网络流行语的接受群体没有其他大众文化形式那么广泛，但是网络流行语的主要受众年轻人和具有知识的人群是社会中最容易带动潮流的人群。因此，网络交谈流行语这一大众文化形态，通过特殊的传播途径和特殊的接受群体变得具有强烈的渗透力。

5.商业性特征

大众文化的从业者既是文化人，也是追求利润的商人。在市场经济社会里，文化活动越来越成为一种社会生产，一种直接或间接地体现商品化生产和消费的过程。

腾讯公司是中国最早成立的也是目前中国市场上最大的互联网即时通信软件开发商。最初，腾讯仅仅为人们提供一个简单的聊天平台，到后来陆续在该平台上推出各种新的项目，例如各种表情图案、各种可爱的人物头像、视频语音聊天项目等。这些聊天软件技术性的完善，使网络聊天更加丰富、生动、愉悦、便捷，最重要的是大众文化运营商通过这个途径吸引了更多的产品使用者，使自己获得了利润。