新媒体受众研究

1967年戈登·马克首次将“电子录像”称为“new media”(新媒体)，之后这一概念在美国开始流行起来，并逐步扩展到全世界。以互联网技术为基础的新媒体，其本质特征在技术上是数字化，在传播上的互动性(匡文波，2008)[1]。美国《连线》杂志认为所谓新媒体，就是“由所有人面向所有人的传播(communications for all，by all)”。新媒体改变了大众传播时代单向度的信息流动模式，受众不再是单纯的“受”众，同时也是信息内容的生产者、传播者，已成为传者和受者的合体。再者，随着互联网，尤其是移动互联网技术的快速发展与应用普及，新媒体迅速赶超传统大众传播媒体，成为当前人类社会信息传播的主流渠道，新媒体传播影响日益显现，已成为人们日常生活不可或缺的一部分。无论是从个体的具体传播活动层面，还是从人类社会的整体信息行为层面，新媒体正在重构人类信息传播活动的新生态。如何认识作为新媒体语境下受众的角色变迁、传播心理、信息行为以及社会参与等问题与现象，是理解当下新传播生态的关键一环，也吸引了学者与业界的共同关注。

受众研究最初起源于对广播听众的调查，真正的受众理论研究则起步于宣传研究(廖圣清，2009)[2]。“towhom”是拉斯韦尔5W模式的五大要素之一，施拉姆在《大众传播学》中亦将“大众传播的对象”列为八大研究主题之一，从某种意义上讲，受众研究最初便是传播研究的核心构成。然而，受社会思潮的影响和方法论的局限，长期以来，传播学界一直以传者——媒介为中心，受众研究只是作为效果研究的一部分，并未能得到充分重视(张国良，2009)。[3]随着媒介技术发展带来的信息传播模式的改变，以及心理学、信息科学等跨学科研究视角的引入，受众研究逐渐受到重视，最终成为传播学研究的重要领域之一。在受众研究的历程中，诞生了诸如使用与满足、沉默螺旋、议程设置等众多经典学说，麦奎尔(Denis Mc Quail，2006)[4]曾根据所持受众观的不同，将受众研究总结为结构性受众研究、行为性受众研究、社会文化性受众研究三大传统研究。由此可见，受众研究经历了一个从不被关注到广为关注的发展过程，且理论学派繁多，观点相差较大，甚至立场完全相左，成为传播学研究的一道独特风景。受众学说之所以众说纷纭，一方面与受众本身的复杂性、多变性相关，另一方面则与媒介技术的发展与变迁有关。梳理受众理论研究发展历程，不难发现受众研究的核心乃是媒介与受众的关系研究。每一次媒介技术的发展与变革，都将对媒介与受众关系带来新的改变，进而引起关于受众研究的新讨论。相较于大众传播媒体，以互联网技术为基础的新媒体，对传统的媒介与受众关系的改变更加彻底，更具颠覆性。这一改变引发了学者们诸多的思考，作为传统大众传播时代的“受众”这一概念本身，是否还能很好地描述某一特定群体的特征？ 新媒体时代下媒介与受众的关系的本质是什么？ 传统经典受众学说与理论在新媒体语境下是否还能适用？ 又将发生何种新的变化？ 等等，这些问题亟须基于全新的视角，对其全面、系统、深入地进行实证研究与学理思考。所幸的是，随着新媒体对人类社会发展的重要性日益显现，新媒体受众研究开始吸引了大量来自新闻与传播学、心理学、管理学等领域学者们的研究兴趣，他们从不同视野，多维度地探讨了新媒体语境下受众的新变化、新特征以及新问题，并已产生了丰硕的理论研究成果。

麦奎尔在《受众分析》一书中，提到了“新媒体环境下的受众”[5]这一概念，可谓是新媒体受众研究之滥觞。通过梳理国内外研究文献可以发现，在新媒体传播这一时代背景下，受众研究迅速成为传播研究的热点。譬如笔者基于中国期刊网的文献资料库，初步统计从2000到2014年期间发表的新媒体受众论文数，其增长速度十分明显，如图1所示。已有新媒体受众研究，大体可分为3个视角:一是基于新媒体技术的视角，其研究逻辑起点是新媒体技术，认为媒介技术的发展带来媒介功能的转变以及媒介环境的变化，而媒介环境的变化又会引起受众观念与行为的变化，最终导致了受众身份与角色的变化(康彬，2013)[6]，所以，这一视角的研究偏向新媒体技术对人的影响与改变，主要探讨新媒体技术的发展对受众的认知、情感、价值以及行为的影响，一定程度上是在延续传统的技术决定论和媒介中心论研究的影响;二是基于受众本位的视角，研究逻辑起点是受众，有学者甚至建议不能简单地用“受众”来描述新媒体的“网中人”[7]，并衍生出诸如产销合一者(prosumer)(Rennie E.2008)[8]、网众(何威，2010)[9]等，不一而足，认为技术的革新能否带来媒体消费方式的变革，关键在于它是否吻合了人的现实需求和潜在需求，是否为人们提供了新的实惠和便利(刘滢和吴长伟， 2006)[10]，关注的议题包括受众的新媒体使用与满足等;三是基于社会发展的视角，其研究逻辑起点则是新媒体时代受众的传播行为对社会发展的推进，其核心议题包括社会发展与新媒体传播之间的互动，社会发展与受众新媒体使用的关系等，如马友平和汪崇渝(2010)[11]发现，在当下多元化传媒信息体系中，新媒体已成为本土民众接受信息的主要渠道，而新媒体传播模式影响了民众的城市形象观念，并对塑造与宣传城市形象起着极大的作用。

图1 2000—2014年新媒体受众论文数研究趋势

总体而言，研究注重从多个视角关注新媒体与受众这一个核心关系，形成了不少具有代表性的研究成果，为新媒体受众研究奠定了坚实的基础。但大多数研究也多停留在现象描述层面，并未对诸如新媒体对受众的价值、态度的影响等，展开深层次分析与讨论，研究方法上大多采用概念推演、分析等，缺乏实验法、文本分析、问卷调查等系统的实证研究。笔者关注新媒体研究十余年，注重通过运用实证研究方法切入新媒体与受众关系研究，形成了新媒体语境与受众价值、态度与行为的关系与互动等系列研究成果，大体可分为以下两个方面。

第一，新媒体传播之于受众的影响研究，着眼于新媒体对受众价值、态度、社会参与等的影响。《新媒体语境对受众价值取向影响的研究》发现，新媒体语境通过社会认同中介变量对受众价值取向的理论维度和社会维度产生显著的负向作用，对政治维度和经济维度产生显著的正向作用，对审美维度和宗教维度的作用不显著;媒体接触频率和接触的多样性在新媒体语境与社会认同关系中均具有显著负向调节作用;在主效应和调节作用中，均表现出对男性的影响大于女性，其影响大小随着年龄的增加而呈减弱趋势。《新媒体使用特征与用户利他价值取向关系研究》得出，新媒体使用频率和多样性通过移情意识对用户社会责任取向、回报取向及公平取向产生显著负向影响，其作用大小顺序依次均为:责任维度、公平维度、回报维度;新媒体使用频率和多样性对移情意识均产生负向影响，而移情意识对用户利他价值取向的三个维度均具有显著积极效应;用户道德水平在新媒体使用频率及多样性与移情意识关系中均具有显著负向调节作用;在主效应中，各路径系数对不同年龄段用户大小存在显著差异。《新媒体语境对受众社会态度影响的研究》发现，新媒体语境通过社会懈怠对受众风险偏好和群体极化倾向产生正向影响，对责任与公平意识、道德发展以及亲社会倾向产生负向影响;媒体接触频率在新媒体与社会懈怠关系中具有显著正向调节作用，而媒体接触的多样性在其中的调节作用并不明显;在主效应和调节作用中，均表现出对男性的影响大于对女性的影响。《新媒体与公民参与的关系建构——基于公共领域理论视角下的环境类事件分析》发现，宁波PX事件中公民对新媒体公共性感知不断增强，公民参与度不断提升;新媒体公共性与公民参与度直接存在显著的线性关系:其对公民参与广度的扩大、参与深度的增强、参与效果的提高均有显著影响。

第二，受众的新媒体传播行为研究，重点研究了受众在新媒体语境下的传播行为特点及其影响。《新兴网络行为的特点及产生原因》从功能论的文化社会学观点入手，解读网络文化背景下的网络语言风格、文体特点、流行原因，人肉搜索的界定、发展历程、特点，以及网络命名的特征和产生原因。《意见领袖与受众定位对品牌传播的影响——传统媒体与新媒体背景下的对比研究》发现，新媒体情境显著改变了传统媒体时代下他们之间的影响机制和作用大小，对于企业而言，管理者在选择什么类型的媒介对企业形象或产品形象进行传播时，可以通过比较新媒体和传统媒体对品牌传播的总效果的大小做出决策，在媒体进行受众定位时，经营者可以从性别、文化程度两方面进行分析和决策。《从第三人效果看新媒体受众伦理——以新浪微博末日谣言为例》研究表明，用户对于末日谣言微博的转发行为更多的是出于一种娱乐心理和吸引他人注意的心理，而对于转发行为的道德责任意识较为缺失。《基于微信公众平台的移动微型学习实证研究——以“数据结构公众平台”为例》研究结果表明，微信公众平台在吸引学习者、传播微内容、推进个性化学习与实时效果评估等方面有积极的促进作用，同时也发现微信用户的地域分布、网络环境、知识结构和学习需求存在显著差异，学习资源转换率偏低，学习者之间交流不畅，学习行为可控性较弱等。Neural Cognition and Affective Computing on Cyber Language则从多学科综合的视角，对网络语言中的情感符号进行了分类，分析了不同情感符号的认知特征，及其在神经活动过程的机理模型，构建了基于三维情感模型(PAD)对网络语言进行智能情感计算的模式。