新媒体语境特征与用户态度关系构建的实证研究

一、引言

以互联网和数字化为物质基础的新媒体，使得媒体传播发生了深刻的革命，新媒体为用户提供了丰富的文化信息及互动交流方式，可以让媒体与用户之间以及用户与用户之间任意建立一种“多点对多点”的交流关系，从而彻底改变了用户对信息的接收和处理方式。由于新媒体具有互动性和匿名性等特点，因此它在对整个社会进步以及用户个人发展产生积极影响的同时，也给用户的思维方式和意识形态带来了一些不可忽视的负面影响，如道德判断力削弱、价值取向紊乱、功利化以及责任感缺失等。这些负面现象的出现和凸显，给社会管理以及社会稳定带来了极大的冲击和挑战，成为新媒体时代人们高度关注的社会问题。

为了深入认识媒体语境对用户社会态度倾向的影响，国内外学者一直来都在从不同视角进行着探索研究，然而在过去这些研究文献中，学者虽然对新媒体语境下用户态度的相关维度进行过研究，但研究对象多集中于针对青少年(如姚冰等，2014)[12]以及大学生(如蒋晓丽等，2010)[13]，而研究内容多集中于道德缺失(如Sama和Shoaf，2002)[14]、思维方式(如Entman，1989)[15]、政治民主(如Raboy等，1992)[16]以及性态度和行为(如Lou等，2012)[17]等方面，且多为对各个变量的影响进行单独分析，而较少存在就媒体语境对用户的社会态度各维度的影响进行综合性研究。另一方面，在过去这些研究中学者们多采用定性研究方法，且多为分析这些现象之间的联系，而较少探索它们产生这些现象背后的更具体的作用机制和路径，这可能会使得人们对这些研究结论感觉到难以理解，以及在实际运用中感到可操作性差。因此，在此背景下本文将以实证研究方法探索如下问题:①新媒体语境如何对用户社会态度产生影响？ 其影响的具体路径如何？②媒介接触频率和媒介接触的多样化在新媒体语境对用户社会态度的影响过程中是否存在显著影响？③不同性别和年龄阶段的用户所受到的影响有何差异？

二、理论基础与研究假设

(一)新媒体语境与社会懈怠

社会懈怠效应是指个人与群体其他成员一起完成某种任务时，或个人活动有他人在场时，往往个人所付出的努力比单独工作时偏少，由此所出现的个人的活动积极性与效率下降的现象(Harkins，1987)[18]。由于以数字技术为代表的新媒体，其最大特点表现为海量信息、碎片化以及虚拟化信息的传播环境，打破了媒介间的壁垒，消除了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。从传播形态上看，新媒体能够在新的平台把传统大众媒体的各种类型综合起来，实现复合型的传播;从传播范围上看，进行的是无边界的传播;从传播形式上看，强调传播的互动性，突出高度综合性特点;从传播内容上看，内容丰富且呈现多元化(陈刚，2006)[19]。新媒体语境这些特征，使得用户在虚拟社区中的工作不记名，他们各自所付出的努力是难以测量的，而所能测量的结果是整个群体的工作绩效而非个人的工作绩效，个体在该情况下就可能不对自己的行为负责任，因而自身被评价的意识就减弱;其次，每一个成员作为整个群体的一员，与其他成员一起接受外来的监督，那么，当群体成员增多时，每一个成员所接受的外来监督就会被分散和减弱，因而个体自我监督的意识就会降低(Latane等， 1979)[20]。在跨越时空的新媒体话语交流平台中，用户虚拟社区的规模很大，个人责任可被追究的可能性会变得很模糊，个人自觉遵守社会规范的意识就低(Lewin，1944)[21]，因此，在这些因素的综合影响下，用户的社会惰化现象表现得很明显。基于此，可以提出如下假设:

H1:新媒体语境对用户的社会懈怠存在正向影响。

(二)社会懈怠与用户社会态度

态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向性，即个人对环境中的某一对象的看法，是喜欢或厌恶，是接近或疏远，以及由此所激发的一种特殊的反应倾向。它包括三个因素，即认知因素、情感因素和意向因素，具体表现为责任和公平意识、风险偏好、道德发展、极化行为倾向以及亲社会意识等方面(Freedman，1985)[22]。态度不是与生俱有的，而是在后天的生活环境中，通过自身、社会化的过程逐渐形成，主要受到个人的欲望、知识和个人经验所影响。它的形成主要经历“依从—认同—内化”三阶段的过程(Kelman，1958)[23]，它的转变主要受到来自信息和背景的作用而产生(Hovland，1953)[24]，同时也是在社会交往过程中进行的。

道德是社会关系的产物，只有形成了人与人、人与社会之间的相互关系，并意识到自己与他人或集体的不同利益关系以及产生了调解利益矛盾的迫切要求时，才会产生道德。从宏观上看，影响道德的因素主要是文化、社会制度和人的作用三个方面。作为社会个体，总是生活于具体的社会环境之中，群体环境作为人们工作和生活的一种环境，它随时影响着人们的思想观念和价值取向。尽管个体之间存在某些文化差异，但经过群体环境的不断熏染和潜移默化，都有可能在一定程度上被统一于这种群体性格之中。当社会懈怠存在时，用户在其中的决策责任分散，风险共担，即使决策失败也不会由一个人单独承担，加之权责表现不分明，群体决策就不如个体决策谨慎，具有更大的冒险性，这会使得他们的责任和公平意识降低，道德意识也会下降。同样，因为社会懈怠的存在，如果一开始群体内成员的意见比较保守，经过群体的讨论后，决策就会更加保守;相反，如果他们个人意见趋向于冒险化，那么讨论后的群体决策就会更趋向于冒险(Karau和Williams，1993)[25]。而且在讨论层层展开的过程中，这种激烈的情绪和观点不断复制，在群体感染机制影响下，传染给其他成员，造成态度极化。同时由于“去个性化”特征的存在，在群体决策中用户观点会趋于一致，因此容易促发网络群体极化现象。而在对社会的态度和行为中，后果意识和责任归因是与亲社会行为直接相连的一般特征，后果意识和助人行为的责任归因这两个人格因素会受当时情境的影响，即情境能唤起或激活责任意识的责任归因(Schwartz，1977)[26]。而在新媒体语境中，由于结构的松散型和包容性，社会懈怠的产生淡化了用户对后果意识和社会责任意识，从而使得用户亲社会意识就会减弱。基于此，可以提出如下假设:

H2a:社会懈怠对用户责任与公平意识存在负向影响;

H2b:社会懈怠对用户风险偏好存在正向影响;

H2c:社会懈怠对用户道德发展存在负向影响;

H2d:社会懈怠对用户群体极化倾向存在正向影响;

H2e:社会懈怠对用户亲社会意识存在负向影响。

(三)媒介接触频率及多样性调节作用

媒介接触是指两个或多个使用者之间所进行的交流和互动，它可以促使媒介用户就任何一个话题进行自由地参与和沟通。根据触点理论，在具有网络特质的AISAS模式中，它不仅说明了互联网所具有的搜索和分享这两个极其重要的功能和属性，而且也强调在AISAS流程上的每一步都有相应的媒介接触点进行支持，从而使得在整个接触过程中呈碎片化的媒介接触点在AISAS策略下得到整合(Fumito，2009)[27]。新媒体的出现，使得信息出现了碎片化，加剧了分众现在的存在，用户对某一信息的注意力时间趋向缩短。同时，大量而繁杂、有关与无关的信息被迫涌入每个用户的视野，这会使得用户在某种程度上产生抵触心理，从而用户对某一个媒体的忠诚度不断下降。信息触点量是信息接触量多少的量度，认知心理学理论强调，人们对于信息的记忆程度，是自我在内心通过回忆来重温过去的感觉(Dretske，1983)[28]。当用户对媒介接触的频率越大时，对大脑的刺激强度就得以不断强化，就越能增加用户对自身所需要的信息的认知深度和有效回忆状态;当媒介接触多样性越大时，用户所能接触的虚拟人际关系网络就越大，这使得用户可以有更多的虚拟社区或群体加以选择，这从而大大提高了他们能够选择及参与到符合他们自己兴趣和爱好的虚拟群体和空间中去。根据X理论(Mc Gregor，1966)[29]及操作性条件反射理论(Skinner，1953)[30]，在松散的虚拟群体规则下，用户对新媒体的使用频率和媒介的多样性均会强化用户在新媒体语境下的惰性程度。基于此，可以提出如下假设:

H3a:媒介接触频率在新媒体语境与社会懈怠间存在正向调节作用;

H3b:媒介接触多样性在新媒体语境与社会懈怠间存在正向调节作用。

(四)研究理论框架

本文以新媒体语境特征为自变量，用户的社会态度各维度为因变量，社会懈怠为中介变量，媒介接触频率和媒介的多样性为调节变量，以此形成本研究的理论模型。结构如图1所示。

图1 研究的理论框架

三、研究方法与设计

(一)量表与问卷设计

因变量:责任与公平意识，主要采用Jaques(2013)[31]和Almås等(2011)[32]开发的量表;风险偏好，主要采用Binswanger等(1980)[33]开发的量表;道德发展，主要采用Gibbs等(2013)[34]开发的量表;群体极化倾向，主要根据Isenberg和Daniel(1986)[35]的研究成果;亲社会倾向，主要采用Penner等(1995)[36]开发的量表。各变量均设3个测项，共15个测项。

自变量:新媒体语境，主要采用Lister(2008)[37]开发的量表，共设4个测项。

中介变量:社会懈怠，主要根据Lidenetal.(2004)[38]的研究成果，共设4个测项。

调节变量:媒介接触频率，主要采用Freedman&Goldstein(1999)[39]开发出的量表，共设3个测项;媒介接触多样性，共设3个测项。

以上变量的测量除性别外均采用李克特七点度量法，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意。

(二)数据收集

本研究使用的数据来自该课题组于2014年8月开展的“新媒体语境对用户社会态度倾向影响”的问卷调查。为了进行问卷效度和信度分析，在问卷正式发放之前进行了预测试，选择在上海交通大学发放了共70份问卷，回收了53份。对回收的问卷进行处理分析，各潜变量的Cronbach'sα、量表总α值以及单维度检验均达到满意或显著，而Q8题项的纠正条款相关系数为0.32，小于0.50，因此删除测量项Q8，其余测项均保留。正式问卷调查选择在上海市范围内的高校、企业、事业单位等不同行业和领域中进行，其中，调查设计采用分层抽样法。该调查共历时3个月，共发放问卷数1200份，回收问卷数为1158份，有效问卷数1103份。该样本资料涵盖了上海市不同性别、年龄、文化程度和职业的抽样个体，从人口学统计特征来看，样本具体的人口统计学特征与上海市整体人口统计学特征相差不大，可以代表整个上海市的抽样总体体征。

四、数据分析与假设检验

(一)效度与信度分析

结构效度检验。先对各变量进行探索性因子分析(EFA)，EFA分析结果显示，该量表适合提取9个因子，该9个因子累积所能解释的方差为83.71%。在因子负荷指标上，除了测项Q16为0.36外，其余各项在对应变量上的因子负荷均大于0.50的标准值，表明题项Q16需删除，其余项均保留，而量表具有良好的整体结构效度。

量表信度检验。使用SPSS19.0进行问卷各题项内部一致性检验，检验结果显示，新媒体语境特征、社会懈怠、责任与公平意识、风险偏好、道德发展、群体极化倾向、亲社会倾向、媒介接触频率和接触多样性各分量表的Cronbach'sα值均处于0.74～0.92范围内。同时，整个问卷的总Cronbach'sα为0.85，所有α值均大于0.70的标准，说明该问卷的信度较佳。

聚合效度和判别效度检验。利用验证性因子分析(CFA)对收集的数据进行处理，其检验结果显示，各测量题项与所度量的潜在变量间的标准负荷系数均大于0.70，其对应的t检验均显著。同时各变量AVE值均大于0.50，复合信度(CR)均大于0.70，说明该调查问卷收敛性较佳。所有潜变量AVE值的平方根均大于对应潜变量与其他所有潜变量对应的相关数的绝对值，表明各潜变量间具有较好的判别效度。

(二)路径分析及假设检验

1.主效应检验

对初始假设模型进行估计，其输出结果为:χ2值为157.64，p值为0.000，小于0.001的显著水平，拒绝原假设，表明初始假设模型与观察数据无法适配，需要对初始模型进行修正，根据修正指标(MI)，需在Q5与Q23误差变量间建立共变关系，从而至少可以减少卡方值43.51。在Q5与Q23误差变量间建立共变关系后，对修正模型进行估计，此时估计结果为:χ2值为891.86，df为439(χ2/df=2.03)，NFI值为0.96，GFI值为0.94，AGFI值为0.92，CN为753，RMSE值为0.018，均达到模型可适配标准。同时MI中没有提供需修正的参数，表明修正模型是可接受的路径模型。路径系数如图2所示。

图2 模型的路径系数

注:**表示p＜0.05，***表示p＜0.01。

由图2可知，所有路径系数均达到0.05的显著水平，各路径系数的正负符号表明假设H1以及H2a至H2e的六个假设均得到支持。新媒体语境通过社会懈怠中介变量对责任与公平意识、风险偏好、道德发展、群体极化倾向以及亲社会倾向产生的总效用分别为:-0.211、0.255、-0.265、0.230、-0.221。

在已验证的理论模型基础上，分别对性别和年龄进行群组模型估计，分别除了AGFI值(=0.842)和CFI值(=0.857)未达到模型适配标准外，各自的其他各适配度指标均达到适配度标准，整体而言，性别和年龄的群组分析中修正理论模型均能较好地与样本数据适配，同时模型中的路径系数均处于0～1之间，且各系数的|t|值均大于1.96，即均达到0.05的显著水平，模型参数估计值合理，修正后的理论模型具有跨性别和年龄的效度(其中估计后的标准路径系数参见表1)。其中，表1中的六个路径系数的绝对值大小显示，性别群组的男性大于女性，年龄群组则随着年龄阶段的增大而呈逐渐减小趋势。

表1 性别和年龄群组估计结果

2.调节效应检验

使用多元逐步回归法对理论模型中的调节效应进行检验，其检验结果如表2和表3所示。

表2 媒介接触频率调节作用检验

表3 媒介接触多样性调节作用检验

注:标注“*”表示在0.05水平达到显著，“**”表示在0.01水平达到显著

由表2和表3可知，模型1中各系数的t检验均达到0.05的显著水平，而模型2中对应的交互项的t检验未达到0.05显著水平，说明媒介接触频率的调节作用显著，媒介接触多样性的调节作用不显著，即假设H3a成立，而H3b未获支持。

五、讨论与结论

(一)结果讨论

通过结构方程模型研究了新媒体语境对用户社会态度的影响过程，得出如下结论:①新媒体语境通过社会懈怠中介变量对用户社会态度倾向的五个方面产生显著影响，其中，对用户风险偏好和群体极化倾向产生正向作用，对责任与公平意识、道德发展及亲社会意识产生负向影响，产生的作用大小顺序依次为:道德发展、风险偏好、群体极化倾向、亲社会意识、责任与公平意识;②新媒体语境对社会懈怠产生正向作用，社会懈怠对用户风险偏好和群体极化倾向产生正向作用，对责任与公平意识、道德发展以及亲社会意识产生负向作用;③媒体接触频率在新媒体语境与社会懈怠关系中具有显著正向调节作用，而媒体接触的多样性在其中的调节作用不明显;④在主效应和调节作用中，均表现出对男性的影响大于女性，其影响大小并随着年龄的增加而呈减弱趋势。

在过去的相关研究中虽然尚未存在与该研究框架类似的文献，但根据过去学者(Webster，1986[40];Malamuth&Check，1981[41];Shiue等，2010[42];Ostrov等， 2006[43])相关的研究结论，可以推测出新媒体语境对用户社会态度的影响存在显著性，媒体接触频率在新媒体语境与社会懈怠间调节作用的显著性，以及新媒体语境对男性的影响大于对女性的影响，在这些方面本文的研究结论与过去的相关研究结论相吻合。关于媒介接触的多样性在新媒体语境与社会懈怠之间关系中影响的显著性，Schoberth等(2003)[44]在对真实的在线社区进行探索性分析时得出，随着用户活动的异质性的不断增加，而只有少数人发表的帖子在不断增加。这表明用户活动的异质性会对用户社会惰性产生影响，但本研究结论与此结论不相符，这可能是由于随着新媒体语境的发展，多样化的媒介都在传递着大同小异的信息，这使得媒介接触的多样性并不成为用户社会懈怠程度影响的显著因素。因此，产生该现象的具体原因以及他们之间的关系如何有待进一步的研究探索，这可以作为未来的研究方向。

在上述研究结论中，新媒体语境会对用户的社会惰性产生影响，从而传导至他们的社会态度。同时，用户的媒介使用频率在该影响过程中起着重要调节作用，而且从总体上看，新媒体对男性的影响要大于对女性的影响。该现象产生的主要原因可能有:一方面，网络信息传播的及时性、互动性、虚拟性和匿名性，人们往往会为了一己私利而罔顾法律，使得低俗虚假信息泛滥，谣言传播无处不在，用户因此毫无顾忌地发表偏激言论，久而久之，这些信息便腐蚀了人们的社会道德，造成整个社会诚信丢失，投机主义盛行以及社会风气恶化等现象，对社会风气产生了负面影响。而大量网络虚拟群体的存在，使得情绪感染的潜在危机随时可能引爆，从而增大了人们的群体极化行为产生的可能。另一方面，由于国家在新媒体管理方面的法规制度还不够完善，政府对于网络舆情的监督和引导实施不到位，仍然缺乏对网络等新媒体完善的监督和审核机制，作为信息传播源头的很多供应商，在市场利益的驱使下，他们牟取暴利而罔顾社会责任，一些希望借助谣言传播来博得用户眼球的网络媒体便不顾职业道德，大量散布虚假新闻，造成了网络信息真假难辨，使得网络大幅缺失公信力。同时，由于社会文化所传承下来的社会地位和社会角色中性别差异的存在，男性所面对的工作压力、社会压力及心理压力均大于女性，在当今高度社会竞争的境况下，男性在监控自己的情绪，并识别和利用这些信息指导自己的思想和行为方面的能力相对于女性较差，容易受到情绪感染的影响，面对外来情境的干扰却难以持续保持稳定性的情绪，在情绪管理方面表现比女性差。

(二)管理启示及研究局限性

新媒体在给人们带来积极影响的同时也对人们的社会态度产生了很多负面影响，如道德缺失、责任意识淡薄以及群体极化行为等，而针对这些问题、研究有效解决对策，对于新媒体的健康发展与社会的和谐稳定至关重要。根据本文的研究结论，可以采取如下措施来对新媒体语境进行治理和引导，遏制用户社会惰性的形成，从而改变他们不良的社会态度倾向:政府要善于借助广大用户的社会监督控制，健全信息审核平台，将不良信息扼杀在初始阶段;完善网络法律法规，逐步形成规范的网络秩序，使民众在享受自己言论自由的同时也可以更好地履行自己的义务，不至于为了追求个人的利益而罔顾他人的合法权利;加强国家政府的舆论管控，引导舆论向正确方向发展，如规定传媒组织的所有制形式，对传播媒介的活动进行法制和行政管理，限制或禁止某些信息内容的传播，对传播事业的发展制订总体规划或实行国家援助等;依托政府支持，加大技术监控治理力度，有效治理新媒体传播产业链;设法使媒体人增强自身自律感，坚守职业道德，提高“公信力”，使网民拥有一个健康阳光的网络环境，向社会传递出“正能量”[45]。

本研究虽已尽力完善研究中的各个环节，但由于客观条件原因，还存在如下局限性:由于本研究仅在上海市范围内进行随机抽样调查，虽然研究的样本涵盖了不同的人口特征群体，也遵循了随机抽样的原则，但样本特征仍然难以充分代表中国的总体人口特征，希望未来能扩大研究调查范围，提高研究发现的普适性。

作者:薛 可、阳长征、余明阳

原载《湖南师范大学社会科学学报》，2015年第3期

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