消费者人格对品牌认知的影响研究

人类总是表现出不同的个性特征，而具有不同个性特征的人的世界观也不一样。对同一件事物，不同性格的人对其认识的程度不一样，对其产生的联想也不一样。像品牌这样无生命的物体可以与人类个性特征相联系的说法已经广为社会心理学家和营销专家所接受，基本观点是像品牌这样的态度客体可以与个性特征相连，从而给消费者提供自我表达或象征性利益。品牌被赋予了个性，但品牌在被消费者认知时，由于消费者不同的人格特征，使得不同的消费者对品牌有不同的认识程度，对品牌有不同的联想。

一、关于人类个性特征的研究

由于人类个性特征的复杂性、抽象性、多重性和易变性，个性研究一直处于探索的状态。大五模型(Big Five Model)是所有这些研究中到目前为止得到较为普遍认同的个性结构。Tepus和Christal(1961)利用电脑对有关空军个性特征的成千上万份数据资料进行分析，结果发现所有的个性特征都可以被归入五种个性要素的集合。Costa和Mc Crae(1985，1989)、Mc Crae和Costa(1987)、Goldberg(1990)[1]、John(1990)[2]等人对个性要素集合不断进行研究和完善，最终形成了人类个性的大五模型，并建立一套完备的测量量表体系。大五模型将各种个性特征都划归到敏感性(neuroticism)、外向性(extraversion)、开放性(openness)、和悦性(agreeableness)以及谨慎性(conscientiousness)五大个性维度和30个维度特征(见表1)。应该说，心理学对人类性格早已作了很多的深入研究，并且对每个维度的意义的研究也是很到位的。

表1 人格的五大维度

(续表)

二、品牌认知的概念界定

品牌认知是指消费者对品牌的认识、了解、把握的程度。然而，国内学者对品牌认知却有不同的理解。这些不同的理解分别来自对英文awareness， recognition，perceived的不同翻译。其中brand awareness被不同的学者译成“品牌认知”、“品牌知晓”、“品牌知名度”、“品牌意识”，brand recognition被译成“品牌认知”、“品牌再认”、“品牌识别”，而perceived quality被译成“品质认知”。

David Aaker认为，Awareness是品牌资产的一个重要组成部分。其他的品牌资产组成部分有perceived quality，brand loyalty和brand association。按Aaker的解释，brand awareness是指品牌在消费者头脑中存在的牢固程度。brand awareness有两个水平，即brandrecall和brand recognition。brand recall又称为unaided awareness，当让被调查者说出某类产品的品牌时，那些被说出来的品牌就具有brand recall;brand recognition又称为aided awareness，当给出特定产品种类的一系列品牌名称，要求被调查者说出他们以前听说过哪些品牌时，那些被说出来的品牌就具有brand recognition[3]。可见把brand awareness和brand recognition都译成品牌认知是值得商榷的。虽然同一学者并不会把brand awareness和brand recognition同时译成品牌认知，但这确实造成学术上的不便。

Perceived quality经常被学者译为品质认知或认知质量，这一点争论的意义不大。品质认知可以定义为消费者根据特定目的、与备选方案相比对产品或服务的全面质量或优越程度的感知情况。brand loyalty和brand association分别译为品牌忠诚和品牌联想也存在共识。品牌忠诚度用于反映顾客转向其他品牌的可能性，尤其是当品牌在价格或产品性能等方面发生变化时顾客转向其他品牌的可能性。可能性越小，品牌忠诚度越高，竞争活动对顾客群的攻击力越弱。品牌联想是与品牌记忆相联系的所有的事情。Aaker认为，品牌形象(brand image)通常是按照一定目的组织的一系列联想。

按Aaker对品牌联想的理解，品质认知就应是品牌联想的一部分，因为对产品或服务的认知也是与品牌记忆相联系的事情，但Aaker想说的显然不是这回事。Kevin Keller则把品牌形象做为品牌知识的一部分，他似乎也认为品牌形象(brand image)通常是按照一定目的组织的一系列联想。但他在品牌联想的类型中加入了属性的因素，其中包括非产品的相关属性和产品相关属性[4]。可见Keller所定义的品牌联想包含了Aaker所定义品牌联想与品质认知。Keller同时把品牌联想中的非产品相关属性区分为价格、使用者和用途形象化描述、品牌个性及感觉与体验。在构建品牌资产框架时，Aaker并没有将品牌美誉考虑在内，Keller则把品牌美誉作为品牌形象的一部分。

笔者认为，Keller所提到的品牌知识，就是我们所定义的品牌认知，或消费者认知。其框架如图1所示。

图1 品牌认知框架

品牌认知是消费者对品牌的认识、了解和把握的程度。首要的是消费者知道不知道该品牌，即品牌知晓(brand awareness)。品牌知晓有两个水平，其一是品牌回想(brand recall)，其二是品牌识别(brand recognition)，这与Aaker和Keller的定义是一致的。其次是消费者对品牌了解的程度，或是品牌留给消费者的印象，即品牌形象(brand image)。品牌形象来源于产品的相关属性即品质认知(perceived quality)和非产品相关属性即品牌联想(brand association)。这里的品牌联想是和Aaker的品牌联想定义是一致的，或只是Keller所定义的品牌联想中的一部分，即非产品相关属性。

品牌的品质认知包括产品性能、产品特色、可靠性、耐用性、适用性、完美性。以手机为例，产品性能是指手机实现通话、发短信等功能的质量;产品特色是指产品在功能或外形的设计上是否与其他品牌手机有不同之处;产品可靠性是指每次使用手机时，手机是否正常工作;产品耐用性是指手机的可使用年限;适用性是指手机对于使用者来说是否有效、胜任、方便;完美性是指手机看上去是否像高质量的商品。

Aaker和Keller都认为品牌个性是品牌联想的一个因素。如果说品牌联想是“提到品牌，消费者想到了什么”，那么品牌个性则是“提到品牌，品牌所有者希望消费者能想到什么”。按笔者对品牌认知的阐释，品牌个性是属于品牌联想的范畴，品牌联想也在很大程度上被品牌个性所解释。Jennifer Aaker[5]为品牌个性的研究作出了很大贡献，她运用归纳的方法来对品牌个性维度进行系统的研究，把品牌个性归结为五个维度，即纯真(sincerity)、刺激(excitement)、称职(competence)、教养(sophistication)、粗犷(ruggedness)，五个维度的框架包括了20个品牌个性特质的品牌个性维度。

本研究把关注点放在消费者人格对品牌联想和品质认知的研究上，涉及三方面的变量:一是消费者人格，可以用Tepus和Christal的五大维度来表达;二是品牌联想，可以用Jennifer Aaker的品牌个性的五大维度来表达;三是品质认知，可以用消费者对产品性能、产品特色、可靠性、耐用性、适用性、完美性的认知来表达，由于产品性能与产品可靠性在市场调查时容易让消费者混淆，可以把可靠性因素并为产品性能中。

为此，我们做如下假设:

H1:消费者人格对品牌认知有显著影响。

其中品牌个性有五个水平，即纯真、刺激、称职、教养、粗犷;消费者人格有五个维度，即外向型、和悦型、谨慎型、敏感型、开放型。品质认知有五个维度，即产品性能认知、产品特色认知、耐用性认知、适用性认知、完美性认知。

三、刺激物的选取和市场调查

在本研究中，刺激物即被调查产品的选择十分重要。我们选择了一种购买频率相对较低，但品牌集中度相对较高的产品——手机。据初步了解，目前在大学生中手机的普及率在迅速上升。无论是实际需要，还是追逐潮流，手机已成为大学们的新宠，其精巧美观的外形设计，个性化的自我设定，使其成为最能体现消费者个性的产品之一。同时，从目前手机的生产和营销战略来看，手机生产者走的也是一条展现手机品牌的个性特征，满足消费者个性要求的个性化营销道路。因此以手机作为研究产品，既满足了研究可行性的要求，也使本研究更具商业应用的实际意义。经初步的市场预调查，我们选取了诺基亚、摩托罗拉、西门子、阿尔卡特、波导五个品牌作为本次研究的对象，进行正式调查。

在正式调查中，我们发放问卷350份，回收317份，去掉有缺失数据缺失的样本，有效样本为290份。调查包括:①消费者人格调查，让被试者从30个描述人格个性的词汇中挑选并排列的10字词汇，第一个设定为10分，第二个设定为9分，依次类推，最后一个设定为1分，并归并到外向型、和悦型、谨慎型、敏感型、开放型五个维度中加总，并归一化，便得到相就被试者的人格维度向量。②品牌个性调查，让被调查者针对诺基亚、摩托罗拉、西门子、阿尔卡特、波导五个品牌，根据Aaker的品牌个性五大分类模型的20个特征对手机的品牌个性进行评价，把排在第一个的词汇设定为7分，最后一个设定为1分，同样道理得到相应品牌的个性维度向量。③品质认知调查，要求被调查者对手机品牌的品质认知程度进行评价，把完全了解设定为10分，完全不了解设定为0分，要求被试者给出自己对品牌的了解程度。

四、数据处理及结果

如果把被调查者对品牌认知的均值作为消费者总体对品牌的认知程度，那么对每一个被试者来说，其品牌认知与均值的差则体现了其个人的因素。为此，我们对数据做了如下处理:①计算被调查者对品牌认知的均值;②计算每一个被调查者对品牌的认知与均值之间的偏差;③把每一个被调查者对五个品牌的认知偏差按维度加总。

表2为被调查者对品牌认知的均值表。从表中可以看出，在品质认知方面，诺基亚手机具有较高的认知度，相比之下，国产的波导手机的品质认知度最低。在品牌联想方面，各手机都表现出了不同的性格维度，诺基亚手机具有较为明显的称职个性，而阿尔卡特手机在各个性值上相差不大，或者说没有表现出什么个性。

表2 品牌认知的均值

依据表1的结果，按上文所述方法对调查数据进行了处理。对处理后的数据，作消费者个性和认知偏差的相关分析，如表3所示。

表3 消费者人格与品牌认知的相关分析

从表3中可以看出，消费者人格和品牌认知确有一定的关系。品牌联想方面，外向型的消费者对纯真的个性较为敏感，而经常忽略其他方面的个性;和悦型的消费者确实较为“和悦”，因为他们感到大多数品牌都很“称职”;谨慎型的消费者是和教养型的品牌个性联系在一起的;敏感型的消费者太“敏感”了，他们认为这些品牌都比较“粗犷”;开放型的消费者也许是最宽容的，他的看法最接近均值，认为大家都差不多。

品质认知方面，外向型消费者和开放型消费者似乎更乐于去接受并了解事物，因为他们在品质认知方面有正向的偏差;最封闭的是敏感型的消费者，他们是最保守的一个群体，其品质认知程度要较消费者平均认知度低;和悦型消费者和谨慎型消费者则处于中间，但他们对性能的了解程度要高一些，虽然不是很显著。

已经知道，品牌个性对品质认知存在着影响，为剔除这种影响，我们控制了品牌个性变量，对消费者人格和品质认知作偏相关分析，如表4所示。

表4 消费者人格与品质认知的偏相关分析

控制品牌个性变量之后，可以明显看出消费者人格与品质认知之间的相关关系，其中外向型因子与适用性认知的相关性非常显著，这说明，外向型消费者更关注产品的适用性。同时我们也发现，外向型消费者对品牌的品质认知总体上要高于其他消费者，他们对品牌品质的关注要高于其他消费者，因而对品牌的品质具有较高的了解程度。开放型消费者也是比较关注产品的品质，在产品性能和产品特色的认知上，有较大的相关性。越具有和悦型、敏感型和谨慎型个性的消费者，越倾向于保守，对品质的认知程度也就比较低。

五、结论

通过调查分析，我们可以得出以下结论:对于手机品牌:①消费者人格对品牌联想有一定的影响;②消费者的外向型因子和开放型因子对品牌的品质认知有正向的影响。这两个结论恰是本文研究的目的，应用于实际中，将对厂商在产品定位和宣传上起一定的指导作用。如厂商要分析不同细分顾客群的性格特点，尽量把品牌的性格特点贴近于消费者群体，并且有的放矢地对产品品质的某些方面进行宣传。

当然，我们所选择的刺激物的特点与消费者的心理认知有一定影响，因为不同性格的消费者对产品的敏感程度不一样，某种性格的人对某一类产品敏感，但另一种性格的人对另一类产品敏感，而且不同性格的人对不同类产品产生的联想也不一致。因此，本文的研究还有一定的局限性，进一步的研究将关注消费者对不同种类产品的品牌联想和品质认知，当然这种研究似乎需要比较复杂的设计和调查。

作者:薛 可、余明阳、刘春章

原载《天津师范大学学报》(社会科学版)，2007年第5期

[1] Goldberg J A.Interrupting the discourse on interruptions:An analysis in terms of relationally neutral，power-and rapport-oriented acts[J].Journal of Pragmatics，1990，14(90):883-903.

[2] John，Oliver，The‘Big Five’Factor Taxonomy:Dimensions of Personality in the Natural Language and in Questionnaires，in Handbook of Personality[M].Theory and Research，L.A.Pervin，ed.San Francisco:Harper，1990，66-100.

[3] Aaker，David A.Managing Brand Equity[M].New York:The Free Press.P12(1991).

[4] Kevin Lane Keller.Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer-Based Brand Equity[J]. Journalof Marketing，1993，57(1):122.

[5] Aaker J L.Dimensions of Brand Personality[J].Social Science Electronic Publishing，1997，34(3):347-356.