新媒体传播模型

在新媒体传播时代，一方面人们遭遇了各种新媒体超载信息的传播以及传播渠道难以取舍的困境，另一方面新媒体也出现了传播方式多样，而却无法实现组合上的最优化;传播内容丰富而却受到受众的排斥等多重困境。在面临这种困境的情况下，不同媒体该如何选择和创建适合自身情况的传播模式，已成为了每个新媒体经营者必须认真思考的问题。在不同媒体中，要使信息能够进行有效和高效地传播，需要媒体经营者能够深入了解和掌握自身媒体传播过程的各个环节和影响机制，在此情况下才能选择和构建适合自身状况的传播模式，实现受众能够最大化接受传播的信息，达到预期的传播效果。模型是某种事物功能结构的体现，它能提供各种不同特殊状态一般性的图景，通过对模型的研究，可以较好地揭示系统各构成要素及其之间的关系，从而能清晰地对事物进行整体性认识和把握。为此，传播模型的研究能为深入理解媒体传播的规律、特征和影响因素提供了一条重要的路径和方法。

在传播学发展的历程中，学者根据不同时代传播特征已经提出了许多传播模型。从早期的传播模型建立直至今天以网络媒体为主的各种新媒体传播模型出现，传播模型数已达数百种。据笔者对知网数据资料的初步统计，从2006年至2014年每年的关于媒体传播模型的研究数量及走向趋势如图1所示。但综合起来，所有传播模型的可以分为两大类，一类是用来表征传播过程及结构的模型，如基本模型等;另一类是用来表征传播要素之间关系的模型，如影响模型、效果、受众模型及媒介模型等。前者更倾向于用于对传播本质的整体了解，而后者更侧重于对影响变量及之间关系构架的掌握。在传播学研究中，使用模型方法探讨传播过程，实际上则是对传播过程基本结构、影响因素、作用环节以及相关变量之间关系进行抽象而科学分析的过程。因此，在进行传播模式构建中，有必要借助传播模型对传播的整个过程进行深入了解，从而为不同媒体构建有效和高效的传播模型提供理论指导。

图1 2006—2014年媒体传播模型研究篇数折线图

在过去关于传播模型的研究中，所有模型主要体现为单项线性和双线循环两类。在关于单向线性模型研究中，Lasswell(1948)[1]提出了“5W”模型，该模型首次将传播过程视为由传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果五个环节和要素构成，即谁说、说什么、通过什么渠道、对谁说、产生什么效果。该模型提出之后得到了广泛引用。“5W”模型能较好地概括传播过程的关键环节，对大众传播研究作出了极大贡献，但它忽略了传播中反馈现象的存在，因此具有局限性。Shannon和Weaver(1949)[2]提出香农 韦弗模型，又称为传播的数学模型，该模型把人际传播过程视为单向的机械系统，并在模型中添加了“噪声”，表明传播过程的受到其他干扰因素的影响，其中的“噪声”不仅仅存在于传播“渠道”中。此模型拓宽了传播研究的视野。在双向循环模型研究中，Katz和Lazarsfeld(1955)[3]提出了两级传播模型，强调“舆论领袖”在传播过程中的作用，整合了大众传播和人际传播的特征，但夸大了“舆论领袖”对大众传播媒介的依赖性以及“舆论领袖”在其中的作用，使得传播过程过于简单化，并将受众简单地分为主动型和被动型、活跃型和不活跃型两种极端，这与传播的实际情况不相符，后来有学者在此基础上将此模型演变为多层次的N级传播模型(Rogers)[4]。Schramm(1954)[5]提出了施拉姆模型，是一种较为流行的人际传播模型，强调传者和受传者的同一性及其信息的处理过程，其中存在“信息反馈”过程，表明了在传播中符号互动的重要性，同时揭示了传播是一个双向循环的过程。De Fleur (1966)[6]提出了大众传播双循环模型，把传播过程视为一个闭路循环传播系统，受传者既是信息的接收者，也是信息的传送者，传播过程中的各个环节都可能存在噪音，此模型体现了传播过程的突出双向性，被认为可以用来对大众传播过程的进行较为完整描述的模型。Westley和Mac Lean(1957)[7]提出了韦斯特利麦克莱恩模式，主要由信源、传者、受众、把关人、反馈几部分组成，此模型突出了信息在传播中的地位，同时也特别强调大众传播中把关人的重要作用。

随着新媒体时代的到来及网络技术的快速发展，在过去这些经典的传播理论模型基础上，学者们纷纷对新媒体传播模型进行了研究，也形成颇具代表性的成果。总体而言，现有研究大多还是停留于对新媒体传播形式和特征的描述和论述上，而关于新媒体传播模型构建的细致而具体的研究相对很少，研究方法多为定性分析，而采用量化方法及实证研究的研究仍然缺乏。在此背景下，笔者从量化及实证的角度对此也进行了积极的探索和研究，在相关的研究中主要从人际传播及品牌形象传播两方面进行展开。

首先，新媒体人际传播模型研究。《微博vs.茶馆:对人际传播的回归与延伸》从麦克卢汉、梅罗维茨等人的媒介技术思想出发，首次以茶馆和微博为一对范本，在对两者的信息传播模式比较的基础上，揭示了微博传播模式不仅是茶馆传播模式的延续，还是整合人际传播和大众传播、融合各种旧媒介、模糊社会身份和等级的一种前所未有的即时性整合传播媒介。《基于信息平衡的网络论坛传播模式研究》通过信息论中信息量与信息熵对网络论坛传播模式的研究，通过对网络论坛中角色的分析和传播模式的特点的解析，提出了信息紊乱是网络论坛影响人际交往行为最本质的因素，并用信息熵平衡模型对网络论坛中人际传播模式进行探讨和分析，提出了网络论坛中的传播三种模式。《BBS中的“舆论领袖”影响力传播模型研究——以上海交通大学“饮水思源”BBS为例》在聚类分析得基础上，以实证得方法，对“交大发展论坛”版面中的虚拟群体成员进行分析研究，筛选出“舆论领袖”，并对其在舆论形成中的作用机制进行探讨，建立了“虚拟舆论领袖”影响力传播模型。《突发性危机事件中手机短信传播的理论模型》对突发性危机事件中影响手机短信传播因素从传播频度、传播特点、信息流动模式等角度进行了分析，提出突发性危机事件中手机短信传播的理论模型，通过实证研究及案例分析的方法对所提出理论模型进行了验证及修正。《传媒影响力的两级传播模式——广告媒体对广告主的影响研究》借用“两极传播”理论，讨论媒体的影响力如何被施于广告主，及其在广告主中间如何形成两级渗透，由于在广告主中间如何也存在信息不平衡的现象，因而媒体对广告主的影响也是分层逐级到达的。

其次，新媒体中品牌信息传播模型研究。《新媒体语境下非营利组织形象评估模型构建——以“牵手上海”为例》通过定性分析与定量研究相结合的研究方法，对在新媒体语境下的非营利组织形象进行了探讨:从四个维度对非营利组织形象进行分析，找出影响因子;其次，采用实验设计、数理统计及量化分析的研究方法，基于层次分析法创建了非营利组织形象评估的理论模型;结合具体案例验证该模型，并提出具有实际操作意义的非营利性组织形象提升策略。《突发自然灾难报道中的国家形象理论评估模型研究》首先通过问卷调查和专家访谈，梳理了影响突发自然灾难报道中塑造国家形象的主要因素;其次利用层次分析法(AHP)将主要因素划分并界定为若干层次，确定了各因子之间的相互关系，建立突发自然灾难报道中的国家形象理论评估模型，计算出各评价指标的权重，为灾难报道中的国家形象研究提供了科学的理论评估模型。《品牌延伸的消费者心理认知机理与建模》采用了品牌生命体(brandlifeactivity)的概念来分析和描述品牌在消费者心理空间的活动规律，把品牌的延伸看做品牌生命体在消费者心理空间的“繁殖”，消费者对品牌延伸的心理认知过程，在某种程度上可看做是一种在遗传与变异规律影响下的模型匹配过程，采用了生物学中的遗传与变异规律及人工智能模型匹配理论来分析和论述品牌延伸的心理认知机理，建立了相关的理论模型。《品牌延伸中消费者知识演化模式研究》基于联想网络记忆模型和组织知识创造理论的品牌知识模型，能使品牌知识有效地留存在顾客记忆之中，并进行合理的品牌知识创造，从而建构出品牌延伸中消费者品牌知识的静态模式和动态模式，揭示出消费者品牌知识对品牌延伸的影响。