传媒影响力的两级传播模式

关于“传媒影响力”，有许多研究者都曾对于这个词作定义和解释。比如，喻国明教授认为，“传媒影响力是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种‘渠道烙印’。”[1]在这里，媒体的影响力是专指媒体受众的。而郭振玺，丁俊杰在《影响力营销》一书则提到，“媒体品牌的核心价值是什么？ 是媒体影响力。”[2]营销学学者李光斗则更深入地解析了传媒影响力，认为其包括“①媒体的公信力——媒体在社会传播体系中是否具有权威性;②媒体的垄断能力——消息来源的权威与可信性;③媒体整合资源的能力——媒体的品牌附加值大小;④媒体的前瞻性——创新能力;⑤媒体的品牌价值形象——广告环境的优劣。以上5个元素的综合，构成了媒体的影响力，成为判断广告及传播效果的重要因素。”[3]从这些提法来看，媒体的影响力可以并不单单指向消费者，同样也可以指向媒体广告的投放者，即广告主。然而媒体对于广告主是否也同样存在影响？ 这种影响又是如何产生和扩大的呢？ 这是接下来需要重点讨论的问题。

一、关注媒体的第二种市场

传播学界的怪才麦克卢汉早在20世纪60年代就曾经提出，媒介所获得最大的经济回报来自“第二次售卖”——将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等。也就是说，媒体的价值实现过程不同于一般商品和服务的盈利模式，在媒体中，存在两种市场和两个阶段的销售行为。这样一来，站在媒体的角度来看，媒体就拥有了两种类型的“消费者”:一是普通的媒体受众，他们同时也扮演了被出售的“商品”的角色;另一种就是媒体的广告客户，即品牌所有者。媒体在服务普通受众的同时，还必须要服务于品牌所有者。因此，媒体也就必须拥有两重影响力，分别用以影响这两种不同类型的“消费者”。

但目前关于“传媒影响力”的研究的重点让然还集中在媒体售卖的第一阶段，主要关注媒体对受众的影响。对媒体第二阶段市场行为的研究被单独划出，归入广告主行为研究的部分，主要从品牌所有者的角度来观察如何制定媒体策略，以及如何进行媒体传播效果评估等。而很少有研究者站在媒体的视角，思考媒体如何影响广告主。在笔者看来，这个空白点急需被更多的研究来填补，尤其是在中国目前的媒体经营环境下。因为大部分的传统大众传播媒体，甚至很多新媒体的主要收入来源仍然来自广告。广告以外的盈利模式仍在起步和试验当中，如付费形式的IPTV等。而且随着大量新的品牌传播渠道的出现，以及分众化等新的营销理念的推行，广告市场趋向碎片化和小众化。以往某一个强势媒体独大的局面可能将不复存在。在这种形势下，媒体要关注的不仅是对受众的影响力，还要考虑如何影响和吸引广告主，以在激烈的市场竞争中获胜。

二、媒体对广告主的影响

(一)两级传播理论

在传播学当中，关于传播流程研究的理论中有一个著名的理论被称为“两级传播”理论。它是传播学研究的先驱者之一拉扎斯菲尔德(Paul F.Lazarsfeld)在1940年主持一项关于总统选举的研究时发现，选民们的政治倾向的改变很少是直接出于受大众传媒的影响，反而是人与人之间的人际交流在选民态度的转变当中产生了关键的作用。信息往往先从某一个信息源，如某一个候选人那里，通过大众媒介再传递给所谓的“意见领袖”(opinion leader)，这是信息流动的第一个阶段;然后再通过意见领袖将信息传递给那些普通的选民，这是信息传播过程的第二个阶段。拉扎斯菲尔德等人认为，在第一个阶段中，主要是大众传播媒介在扮演信息传播中介的角色;而在后一个阶段中，则主要是人际影响的扩散在发挥作用。这就是著名的两级传播理论。

这个理论使人们认识到大众媒介渠道和人际传播渠道在人们信息获取和决策中，所扮演的不同角色和发挥的不同作用。同时这个模式还解释了一种更普遍的现象:在信息传播过程中，会出现一种信息不平等的现象，有些人获得信息的渠道比别人更短更便捷，掌握的信息更多更充分，或者信息的质量快高更准确。而那些有更多信息优势，并在某个领域内的有话语权的人，也就是所谓的意见领袖，就很容易成为第二级传播的信息传播者。这是一个信息共同体内自发性消除信息不平衡的现象。

在考察媒体对广告主的影响时，我们可以发现，“两级传播”的现象在一定范围内同样存在。因为在广告主中间同样存在信息的不平衡，这就使一部分人成为“意见领袖”，而另一部分人成为“追随者”。但是产生这种两级传播现象的内部机制却有所不同。媒体对广告主的影响最终还是体现为广告主购买了媒体的广告时段或广告空间。而对于媒体来说，广告客户可以分为现有客户和潜在客户。媒体对现有客户的影响可以借由竞争需求、示范效应等动因，间接影响到其他潜在客户。现有客户扮演了相当于“意见领袖”位置的角色。

(二)第一级传播:媒体对现有客户的影响

广告从20世纪80—90年代开始进入中国。而2000年以来，由于广告市场的发展和竞争的加剧，研究者和媒体从业人员开始越来越多地关注对广告主的研究。

2001年，央视提出“以广告客户为中心”的广告经营战略，标志着电视界在经营思想上的转变。2002年8月，央视股份研究公司做了一项关于“企业在中央电视台广告投放行为”的研究，该研究通过调查问卷的方式，调查了广告主关于媒体信息沟通、收视率、广告格式、广告价格等方面的看法。这是最早由媒体自己组织的大规模广告主行为研究之一。

2002年杜国清在《市场观察·广告主》发表名为《广告主研究与媒体广告经营的创新》的文章。文章从广告主需求、媒体定位和媒体经营创新等角度进行分析，文中提出一个概念:“优化客户结构”，杜国清认为应该从优化客户的区域结构、行业结构和实力结构三个方面入手。

从2004年开始，《现代广告》杂志开始连续三年刊登名为《中国广告主调查专项报告》的研究成果。这项研究大量运用了问卷、访谈、专家小组等调查形式，并对广告主相关问题分专题进行研究。这一研究开始考察广告主自身营销战略对广告投放的影响，同时也涉及对广告主、广告公司和媒介三者相互关系在广告经营中作用的分析。

2004年出版的佘贤君所著的《电视广告营销》，用一章的篇幅分析媒体对广告主的客户服务策略，并且认为电视媒体应该去适应广告主的需求，开发更多的广告形式和更专业的服务方式来满足广告主。这也是媒体广告主研究的重点。

2005年肖建兵也在《广告大观(综合版)》上发表了《电视媒体:如何适应广告主结构的新变化》，提出面对寡头竞争市场形态的形成，电视媒体更应关注自己的老客户，在广告管理工作上应更加规范和策略化等。

2006年，许正林、张惠辛等人在由《中国广告》杂志刊登的《2005年中国媒介广告主评价报告》中指出，广告主认为满意的广告媒体应具备的条件包括媒介影响力、覆盖范围和发行量/视听率/暴露数、受众的商业价值等;而广告主对媒体不满意的因素包括广告价位过高、投放效果差、广告环境差、服务不专业等。

2007年，《市场观察》杂志刊登的《2006—2007年热点行业广告主营销传播趋势及挑战》则从行业角度入手，检视2006年度最为活跃的七大行业广告主营销传播实践现状，探讨广告主营销传播活动中面临的主要问题及挑战，并提出了策略性意见建议。

2007年在《广告人》杂志上刊登的《独播剧对广告主的价值》则分析了独播剧这种新的品牌传播方式能够为广告主所提供的价值，提出了该种形式所适合的广告主类型，并对如何利用该种形式进行品牌传播提出了建议。

从媒体与广告主研究的综述中我们可以发现，目前对广告主的研究并没有同受众研究一样涉及“传媒影响力”这一概念，但各种研究的目的最终指向也是如何提升媒体对广告主的影响，即媒体如何通过改善自身条件和服务素质来吸引和锁住广告主。同时，研究的范围也主要局限在媒体对现有客户，即现有广告客户的影响上。而对媒体通过何种途径影响潜在客户，以及对于现有客户与潜在客户之间的关系的研究仍没有充分的研究成果。

(三)第二级传播:现有客户对潜在客户的影响

按照媒体对广告主的两级传播模式的观点，现有客户在媒体与潜在客户中间起中介的作用，潜在客户可以通过现有客户获得关于媒体的信息，而媒体影响就通过现有客户延伸到潜在客户那里。那么，什么样的潜在客户可以通过现有客户这个渠道获得媒体信息？ 现有客户为何能影响潜在客户？ 现有客户影响潜在客户的效果如何？ 以下我们将一一探讨。

1.被影响的潜在客户

在考察什么样的潜在客户最容易受到现有客户的影响时，有两个决定因素是值得关注的:一是对传播覆盖范围的需求;另一个是对目标受众的接触需求。

一般来说，有相近的覆盖范围需求和相似的目标受众接触需求的潜在客户最容易受到现有客户的影响。因为在这两种需求上的雷同，意味着两个品牌是在同一区域、同一行业内的直接竞争者。通常品牌所有者都会密切关注同一区域和同一行业中其他竞争对手的经营策略，其中当然也包括他们的品牌传播和媒体策略。

有不同的覆盖范围需求，但有同样的目标受众群体的潜在客户也会在一定程度上受到现有客户的影响。也就是说，不同区域内的同一行业竞争者之间会产生相互作用。因为尽管各自在不同的区域内生存，但是相同行业的竞争者面对的确是相似的受众和受众需求，现有客户的媒体选择和效果会为潜在客户的决策做参考，即使是失败的案例也可以起到很好的警示作用。

而同一区域内的不同行业的潜在客户仍可能接受现有客户的影响。因为从理论上说，不同行业的品牌仍有可能面向的是相似的一个受众群体，尽管他们能满足的受众的需求是不同的。而现有客户的媒体策略仍然可以为潜在客户把握受众群体的特点提供参考。比如，选秀节目《加油，好男儿》的赞助商涉及各个行业，有经营服装、纺织材料以及日化用品等，不一而足。但是这些不同行业品牌的媒体策略仍然会对其他更多面对同一受众群体的行业的品牌做出启示。

2.影响潜在客户的动因

1)竞争驱动

在同一区域同一行业的直接竞争对手之间，产生影响的最大动因应当是竞争。因为同一个市场内的受众资源和媒体资源都是有限的。在资源有限的情况下，占有优质资源的人就对其他竞争对手产生巨大的压力。为了获得同样或更好的市场绩效，竞争对手之间只能相互争夺不多的优质资源。

2)口碑效果

南京财经大学的任杰在其硕士学位论文《电视媒体广告主交互影响模型研究》当中调查了广告主获得媒体信息的途径，包括招标会、推介会、互联网、相关报纸杂志、洽谈会、电视等，发现广告主使用最多的四种途径是通过广告代理公司、企业间交流、洽谈会和推介会，使用率分别为84.8%、82.6%、80.4%和78.3%。值得注意的是，企业间的交流也是广告主了解媒体状况，制订媒体策略的一个主要信息渠道。这种企业间的交流产生的影响可以视之为“口碑效果”，类似于拉扎斯菲尔德所指的两级传播论当中第二级传播的方式，即信息借由人际交流的形式从“意见领袖”流向一般受众。而媒体的现有客户由于具有与媒体打交道的经验，也就成为媒体客户群体当中的意见领袖。

3)示范效应

示范效应与口碑效果不同的是，它更强调潜在客户的主动性，并不一切依赖客户之间的互动而产生。当市场对现有客户的媒体策略做出评价时，示范效应就随之产生。成功的案例成为潜在客户借鉴和学习的对象，而失败的案例也可以作为分析和反思的材料。

3.对潜在客户的影响效果

当考察对潜在客户的影响效果时，除了前面所提到的覆盖范围和目标受众两个因素外，还可能相关的因素有:现有客户的市场地位、现有客户媒体策略的市场表现、信息的畅通程度、媒体的数量、潜在客户的市场地位等。对于效果的考察是一项系统的工程，涉及各种复杂的相关因素。但是总结起来，这些因素可以归纳为现有客户方面的因素、潜在客户方面的因素，以及客观环境因素等。

一般来说，如果现有客户是强有力的影响者，各种信息渠道畅通无阻，潜在客户以开放的状态接收外来信息的影响，则影响的效果越强，反之越弱。

综上所述，媒体对广告主的影响并非是一个简单的点对点，或点对面的信息流动过程，它经历了信息的两级传播到达潜在的客户手中。对潜在客户的影响也因加入了现有客户这个中介介质而变得相对复杂。当然，严格来说，这还只是一个粗糙的理论假设，还需要更多的实证研究来证明假设是否成立。但是媒体对广告主的影响力假设是合理的，只有通过更多的研究才能更好地了解这种影响力的本质。

作者:薛 可、陈 晞、余明阳

原载《当代传播》，2008年第5期

[1] 喻国明.关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨[J].新闻战线，2003，(6):24-27.

[2] 郭振玺.影响力营销[M].北京:中国传媒大学出版社，2005.

[3] 李光斗.第四次浪潮下的影响力营销[EB/OL].中国传媒社区网，http://www.yxad.com/Article/HTML/14785.shtml.