对人际传播的回归与延伸

在大众传播不发达的年代，信息传播主要依靠“口口相传”的人际传播模式，譬如在中国出现已逾千年的茶馆就曾作为一种重要的信息传播平台而存在。而随着Web2.0时代的到来，对互联网的应用扬弃了大众传播模式下信息生产批量化、制式化的特点，转而注重人与人之间的互动和沟通，譬如当下正炙手可热的“微博”就是网络人际沟通的一种重要工具。从传播方式的角度来看，茶馆也好，微博也好，两者都是人际传播方式的典型应用代表。那么是否意味着Web2.0时代的互联网是对传统的茶馆式人际传播媒介的一种回归与复制？ 本文将以茶馆和微博这两种形式相似的媒介平台为范例，从媒介技术的角度探讨Web2.0时代的网络传播与传统人际传播之间的异同，并从中发现技术变革所带来的传播方式和人类社会的变革。

一、Web2.0时代的重新部落化:对人际传播的回归

媒介技术论的先驱麦克卢汉关于传播技术曾有许多精辟的见解。在麦克卢汉眼中，除了广播、电视、报纸等大众传播媒介外，“一切人工制造物、一切技术和文化产品，甚至包括大脑和意识的延伸”[1]都是媒介。他认为“媒介是人体的延伸”，即任何媒介都是人的某种功能的延伸。譬如，文字和书籍是人的视觉的延伸，语言和广播是人的听觉的延伸，电子媒介是人类中枢神经系统的延伸。总之，作为媒介的“一切技术都是肉体和神经系统增加力量和速度的延伸”。

而他的另一个著名的论断则是“媒介即信息”，他认为，媒介绝不是消极、被动、静态的信息载体，它们具有积极的能动性，决定着信息内容的清晰度、呈现方式和效果，因此，正是媒介技术本身，而非媒介的内容影响着人类和社会的发展。而任何一种新媒介都是对旧媒介的延伸和突破，“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响，都是由新的尺度产生的。我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术)，都要在我们的事物中引起一种新的尺度”[2]。从他的观点来看，任何一种新媒介的出现都不可能是对旧媒介的简单复制，而是在一个新的尺度上带来了人的进一步的延伸。

从“媒介是人的延伸”和“媒介即信息”这两个观点出发，麦克卢汉又进一步提出了“感官比率”的说法。他认为，在西方的拼音文字出现之前，人生活在原始的部落世界，这是口语文化占支配地位的世界。在这个空间内中，人们只能面对面地通过语言、表情和手势等来理解彼此。人类的交流互动与信息传播必须要充分调动一切感官，而非仅凭借一种感官。因此，部落世界是一个具有深度的、封闭共鸣的、立体的、有机的“听觉 触觉空间”。

在西方拼音文字和印刷技术出现后，部落化的“听觉 触觉空间”被打破了，取而代之的是与印刷文化相对应的“视觉空间”。麦克卢汉认为，拼音文字是人体视觉功能的延伸，它牺牲了意义和知觉，打破了部落人的感官平衡。“拼音文字的机械社会在空间上把个体与集体分开，因而产生了隐私;在思想上把人分开，因而产生了观点;在工作上把人分开，又因而产生了专门化——因而产生了与个人自由相联系的各种价值。”[3]

而电子媒介的诞生，则不再只强调视觉，重新分配了各种感官的使用比例，发挥了听觉等其他官能的价值，使人的感官重新获得了平衡。在电子媒介时代生活的人类又找回了长期失落的部落时代的“感官整体”。“电力媒介使人集合在一个地球村里……这里实际上有更多的余地，让人们发挥富有创造力的多样性。”[4]这就是所谓的“重新部落化”。

尽管麦克卢汉所指的电子媒介主要是广播和电视，而且他本人就倒在了互联网出现的前夜，但是其后互联网这种高度开放和互动的媒介的高速发展和普及，恰恰印证了其预言的前瞻性和精确性。互联网的多媒体特性容纳了多种多样的信息呈现方式，平衡了人的各种感官，使线性思考和专门化分割的机械人又重新趋向完善与整合。同时，互联网具有更高的开放性和可接近性，尤其是Web2.0的到来，模糊了传统大众媒体中传者与受者的身份限制，强调人际间的直接沟通，是一种更具有交互性质的媒介，使人们从机械时代的个人主义分割与疏离状态又重归到深入互动的、立体的、不可分割的部落化状态。

循着麦克卢汉的思维路径，网络媒介既是对部落时代传统的人际传播方式的部分回归(即“重新部落化”)，同时又为人的延伸创造了一种新的尺度。那么， Web2.0时代的网络媒介究竟创造了什么样的新尺度？ 它们与最古老的人际传播媒介之间究竟有何异同？ 下面，本文选取了两种在形式上有很强的共同性的两种人际传播平台——茶馆和微博，分别作为传统社会人际传播以及现代社会Web2.0网络传播的代表，从媒介技术理论的角度，探讨两者在传播模式上的异同，并试图从中发现Web2.0下的网络传播技术给人类和社会所带来的变化。

二、茶馆与微博:信息传播模式的比较

(一)茶馆中的信息传播

茶馆在我国是一种古老的人际交流和文化传播场所。据史料记载，中国最早的茶摊出现于晋代。到唐文宗太和年间已有正式的茶馆，为称之为“茶肆”。据《旧唐书·王涯传》中记载:“太和九年五月涯等仓惶步出，至永昌里茶肆，为禁兵所擒。”此后，茶馆经历了宋、元、明、清等各个朝代，日渐兴盛普及，形态更趋成熟，形式也更为丰富多样，可供人喝茶、聊天、聚会，并提供大鼓书、说书、评书等多种形式的演艺活动。

到了清末民初，茶馆的社会功能进一步得到了加强，成为一种特殊的信息的交换、集中的枢纽。譬如，老舍先生的《茶馆》里就有对“茶馆”的具体描述:“玩鸟的人们，每天……要到这里歇歇腿，喝喝茶，并使鸟儿表演歌唱。商议事情的，说媒拉纤的，也到这里来……总之，这是当日非常重要的地方，有事无事都可以来坐半天……这里，可以听到最荒唐的新闻……奇怪的意见也在这里可以听到……这真是个重要的地方，简直可以算作文化交流的所在。”可见，在大众媒介缺乏的时代，茶馆是一种重要的信息集散地，并且充当着为大众提供文化交流和休闲娱乐的角色，这种工具性和娱乐性的功能都与媒介的两种主要功能不谋而合。

作为信息传播媒介的茶馆的传播模式如图1所示。

1.信息的传播者和接受者——茶客个体

茶馆里的每一位茶客都是信息的携带者，他们抱着不同的目的来到茶馆，通围坐在一张四人茶桌上喝茶聊天，交换着不同的信息。通常当茶客选定茶桌后，会与同桌茶客交谈。交谈内容多纷繁复杂，而聊天方式除了口头传播外还包括体态等多种符号的传播模式。茶客们既可以信息的提供者，传播他们所掌握的信息，也可以作为信息的接收者，从他人处获得新的信息。他们在信息传播者和接收者之间的角色更替，总与其对新信息的保有量有关，因此那些更接近于信息源的茶客，更容易成为信息的传播者。

2.信息交换与整合——茶客群体

以茶桌为单位，可以将作为个体的茶客组合为一个个小的茶客群体。而茶客围坐同一张茶桌的途径基本可分为四大类:固定群体、随机组合、共同话题、功能组合。

固定群体:茶馆是主要供茶客喝茶聊天的休闲娱乐场所，因此茶客可以在此见客会友，联络情感、维系人情关系。这样的茶客组合属于固定搭配，从社会网的角度来看，属于一种“强关系”，即个体之间具有高度的互动，来往较为密切，信息交流更为充分。譬如《茶馆》中的两位常客常四爷和松二爷。

图1 茶馆传播模式(资料来源:作者自制)

随机组合:随机组合也是茶馆中茶客组合的一种常见方式。与固定群体不同，随机组合的茶客在茶馆外的社会生活中可能并无交际，更无既有的人情关系。他们在茶馆中的一室共处可能只是一种“萍水相逢”的状态，因此，这些茶客间的关系属于“弱关系”，即个体间的关系疏远，互动并不频繁，信息沟通也不充分。但是，“弱关系”的茶客组合在信息传播中并非就处于劣势，美国学者Granovetter曾提出“弱关系的强势”观点，认为弱关系的个体间具有较高的非同质性，在信息扩散方面，更可能传播未知的、新鲜的，也更有价值的信息[5]。

共同话题:茶馆中的茶客间出于共同的话题或兴趣爱好，也可能获得一种新的组合方式。譬如，茶客中为数不少的一群“听客”，即茶馆内说书、评弹等演艺活动的受众，也可能出于这种共同的爱好和话题构建出一个信息沟通和交流的场阈。但是，由于共同话题而形成的茶客组合之间交流的信息焦点通常也比较明确，不会过多地偏离于话题之外，因此，在信息传播的过程中，可能会存在较多的“冗余信息”。

功能组合:茶馆除了作为信息传播与休闲娱乐的场所外，还可能承担起一些其他的社会功能，譬如前文所提到的“说媒拉纤的，也到这里来”。这样的信息交流活动，带有很强的目的性，信息的扩散范围往往也极为有限。

3.意见领袖——说书人

说书人是整个茶馆系统的次中心，他通过阅读古籍、小说、打听明间轶事等途径获得信息进行再加工而进行信息传递。其作用主要有二:一是娱乐;二是传递各种信息。从茶馆系统看来，说书人的表演是单向的人际传播，表现为传者和受者的分离(虽然也有零星互动，如提问、质疑等，但并非主流形态)。说书人的观点在茶馆内具有很强的影响力，从人际传播的角度来说，说书人的角色就是团体传播中的“意见领袖”。

4.信息中枢和把关人——店主

店主整个茶馆系统的中心点，在系统中的作用要更为明显和突出。店主可以通过直接接触而有效地与每个茶客及茶客所在的茶桌单位进行互动，这种有效性使他成为整个茶馆信息最完全和集中的人，并能将信息按时间、重要性和自己的价值取向积累、筛选，再次传播。茶客和说书人都也可通过与店主搭讪等方式获取信息的交换。同时，对于敏感信息，店主还可以作为“把关人”直接进行控制，譬如，老舍《茶馆》中“莫谈国事”便是一例。

(二)微博中的信息传播模式

微博客(简称“微博”)是一种允许用户及时更新简短文本(通常少于200字)并可以公开发布的博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。随着发展，这些消息可以以很多方式传送，包括手机短信、即时消息软件、电子邮件、MP3或网页[6]。作为Web2.0时代的最新产物，微博一经问世就受到了广大用户的欢迎，成为时下人际交流的传播的一种新型方式。与以往其他的互联网信息传播平台(如博客、BBS、SNS网站)相比，微博具有一些独特的功能设计，由此也带来了在传播方式与传播效果上的变化。

首先，是对信息篇幅的严格限制。微博网站大多将每条信息的字符上限设置在140。由于篇幅的限制，用户在编辑信息时不必经过大脑的深加工，大大地消解了由语言表达能力而带来的精英优势。在微博上，每个用户都是信息传播者，而信息传播的速度与范围也更多地只取决于信息本身的价值，而非由优美语言所带来的附加价值。

其次，是用户交互方式的创新，以“背对脸”补充“脸对脸”。传统SNS网站上，用户之间主要通过“互加好友”来建立互动关系，这是一种“脸对脸”的方式。而在微博上，除了“加好友”外，还可以通过“跟随”(follow)的方式来获得对方的信息，而不必征得对方的同意。“背对脸”是一种不对称的人际关系，这种松散的关系可以保证信息的充分流动，形成广播式的信息扩散模式。

此外，微博还打通了移动通讯和互联网之间的隔阂，建立了移动互联的信息模式，为用户间的即时互动创造了可能。而且移动网与互联网的打通交织成一张更为庞大，可吸纳更多用户的传播网，产生难以估量的传播效果和传播价值。

而与茶馆中的茶客相似的是，微博用户一般也可以形成四种组合，如图2所示。

图2 微博传播模式(资料来源:作者自制)

(1)固定群体:美国学者Java等人通过对微博用户的使用动机和用户类型进行调查发现，微博中大部分的社会关系都是基于友情关系而展开的，其中也存在许多次属类型的友情关系，如在用户的好友或跟随者中可能有他的朋友、家人、同事等[7]。因此，微博中的此类互动关系实际上可以说是现实关系的一种延伸，由此而形成了一个个固定群体。

(2)随机组合:微博中的“跟随”关系则通常是一种随机组合。“跟随者”基于获取有价值的信息等目的，而非基于既有的友情关系，主动跟随其他用户，并可以即时获得其他用户的信息更新，由此而形成随机组合。与茶馆中的茶客相似，随机组合的用户群体通常属于一种弱关系，因此更容易在群体中传播和扩散新的信息。

(3)共同话题:微博用户之间除了固定组合与随机组合，也能通过在共同话题上的交谈形成小群体。在Java等人的研究中，研究者通过对用户之间的回复内容进行内容分析发现，部分用户群体中存在一个相对固定的讨论主题，如“游戏”、“技术”等。这些讨论主题使这些用户之间具有更紧密的互动，从而将他们与其他群体区分开来[8]。

(4)功能组合:由共同话题而形成的交谈者之间通常不具备特定的目的，而那些具有特定目的的交谈者就构成了一种功能组合，如借助微博平台而展开的二手交易、征婚等。随着微博的普及，微博的传播力量也逐渐被一些社会机构和团体所借重，从而延伸出更多的社会功能。2008年的美国选举中，奥巴马利用微博网站对选民进行拉拢就取得了良好的效果。奥巴马与他的大量微博“好友”及“跟随者”之间就形成了一种功能组合。

(三)微博与茶馆信息传播模式的比较

1.微博用户与茶客:无限输入量

由于虚拟平台具有海量的容纳性，微博的用户总数已非茶馆茶客数量可同日而语——2010年10月份，Twitter的用户则已达到1.75亿[9];新浪微博的用户总数也达到了5000万[10]。同时，作为“地球村”中的部落之一，微博也消除了传统村落的地理界限，不仅用户的数量无限扩大，用户的来源与背景也更趋复杂。

2.“被跟随者”与说书人:不特定的意见领袖

说书人基于自己的学识和高超的传播技巧而成为茶馆中的“意见领袖”。而微博中的意见领袖则通常是那些高价值信息的提供者。这些作为信息源的用户通常占据了网络的中心，并且拥有大量的跟随者。他们可能只在固定时段内更新或较少更新，而且也很少主动跟随他人，但是由于他们所更新的信息的重要性和稀缺性，将会得到大量的跟随。虽然这些“被跟随者”们在充当舆论中心的意见领袖时传播的方式主要也是单向的，但他们的身份并非固定，也就是说这是一个不特定多数的群体，当他们在某一话题或领域内充当意见领袖时，在其他的互动群体中却可能只处于边缘。因此，微博中的社群结构更趋向于一种“无处是边缘，处处是中心”的状态。

3.服务器与店主:无限储存与检索

微博上发布的每一条消息都被储存到服务器里，用户可以通过搜索等途径随时从资料库里调出相应的信息，可见，服务器与用户的信息交换是通过储存和搜索而实现的。而服务器的信息也会随着时间的增加而不断增多，从长远看将是无限的，这也是它与茶馆店主之间的最大区别。此外，茶馆店主的信息“把关人”角色在微博中似乎也趋向于淡化与消解。

三、微博与茶馆:Web2.0对传统社会人际传播的延伸

(一)整合两种传播，提高传播效率

Web2.0下的互联网已不仅仅是一种原始的人际传播，而是同时呈现出人际传播与大众传播的特征。依旧以微博来说，尽管直接的交流与互动可能仅仅发生在一个或几个群体中，但是信息的可接近性却是面向全体大众的，这也是人际传播与大众传播之间的最大区别。微博平台的无限存储域和检索能力正是带来这种变化的主要原因。

其次是“背对脸”的特性，使得微博中的用户交互结构被重新定义，信息能够通过“跟随”的方式被更多的用户所获取。而跟随者又通过其他跟随者形成信息的分级扩散，当在线人数达到一定规模时，就能产生核裂效应，实现信息的即时扩散[11]。这种信息扩散机制下的微博传播已经很难再被认为是一种单纯的人际传播，而更应当被认为是人际传播与大众传播的整合体。这种整合兼收了大众传播快、远、广的特点，以及人际传播的特定性和双向互动性，消除了单纯的大众媒介传播缺乏反馈的不足，弥补了人际传播范围的狭窄性和内容的局限性，大大地提高了人类传播活动传播的效率，带来了前所未有的信息扩散效应。

而与BBS等其他网络媒介平台相比，一方面，BBS等虽然实现了用户生产内容(UGC)，但是用户仍需编辑标题、编排段落、选择类别，才能最终完成信息发布，这些机制难免局限了信息在第一时间的有效发布，同时也对用户的文字表达能力提出了较高的要求，而微博则不仅大大提高了信息发布的效率，打破了文字表达能力上的樊篱，并促使用户以更高的频率在这一平台发布信息;另一方面，微博中有大量采用真实姓名和身份注册的用户，其中不乏掌握大量关键信息的名人、机构，为在微博平台上发布的信息的真实性和时效性提供了更多的保证。因此，可以说微博是一种前所未有的即时性、高效性的整合传播媒介。

(二)以旧媒介为内容的新媒介

麦克卢汉进一步认为，任何一种媒介的内容总是另一种媒介。“文字的内容是言语，正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样。”[12]可见，每一种新媒介的出现都不是对以往媒介的简单否定，而可以说是对以往媒介的延伸。同时，“我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术)，都要在我们的事物中引起一种新的尺度”[13]。也就是说，新媒介的产生创造了一种新的尺度，或者说新的环境，而这种新环境的内容则往往是奠定在旧媒介的基础上的。

在茶馆中，说书人传播的信息内容奠定在各种小说、话本的文本基础上;而在微博中，文字、图片、音频、视频、URL(网页地址)都是信息的内容，甚至一种被称为“微小说”的文本也成为微博信息传播的内容。可以说，与以口语为主要信息内容的传统茶馆式人际传播相比，微博更广泛地融合了以往的各种媒介，将各种旧媒介的特征和谐地纳入到了新的体系之中，这也是传统人际传播所不可企及的。

(三)消失的身份与等级

麦克卢汉的继承者梅罗维茨在其著作《消失的地域》中写道，“我们‘信息时代’的许多特征更像是狩猎和采集的社会——和游牧部落的猎人们一样，固定的具体的地点不再重要，我们很少有‘地点的感觉’;不再在记忆中或家里进行知识储备，而是相信在有需求时一定能马上获取道信息;成人的行为儿童也能看到，很难对信息进行‘隔离’……”③。

在融合英尼斯和麦克卢汉的媒介技术思想，以及戈夫曼的场景理论的基础上，梅罗维茨提出，电子媒介不是通过内容，而是通过社会生活的“场景地点”来产生影响。在场景理论看来，社会场景是规范语言表达和行为方式的一个框架，人们对不同的场景有不同的定义，并相应地制定规则和扮演角色。传统上，场景以地域为界限，但随着电子媒介的普及，“场景”之间已经“相互交叉”了，难以再用地域进行区分，同时这也引起了社会舞台与社会行为的重组，产生一些新的社会现象，如“儿童与成人概念的模糊，政治英雄与普通市民的等同”等。或者说，电子媒介的出现模糊了私下行为和公共行为的界限，隔离了环境“地点”和社会“地点”的传统联系，由此而造成了社会群体身份的模糊，以及社会等级的消失[14]。

与麦克卢汉相比，梅罗维茨与互联网时代之间的距离更近，尽管他的论述主要以电视作为代表，但是他所讨论的电子媒介也更趋近于我们今天的互联网媒介。仍以微博为例，微博中的信息传播在更大程度上切断了环境“地点”与社会“地点”之间的联系，人与人之间的交流以网络为连接点，而非地理因素;信息的开放性和个性化，也显示出私人行为与社会行为之间边限的消融，譬如微博中的“晒心情”、“晒幸福”等行为的出现;而微博所带来的更深层次意义上的变化，则是社会群体身份的平等化，及由此而形成的等级与特权的消失，微博是一个更为开放、更为平等的大众空间，在这里已经不再有传统意义中较为特定的“意见领袖”(如茶馆中的说书人)和“把关人”(如茶馆中的店主)，而是以信息本身的价值来衡量用户在信息传播过程中的地位和作用，这也是与茶馆式的人际传播模式相比，以微博为代表的Web2.0时代的信息传播媒介所带给我们的最显著和最具有社会学意义的变化。

作者:薛 可、陈 晞、梁海

原载《当代传播》，2011年第6期

[1] 何道宽.媒介革命学习革命——麦克卢汉媒介理论批评[J].深圳大学学报:人文社会科学版，2000， (5):99-106.

[2] 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介[M].何道宽，译.北京:商务印书馆，2000.

[3] 陈卫星.传播的观念[M].北京:人民出版社，2004..

[4] 埃里克·麦克卢汉，弗兰克·秦格龙.麦克卢汉精粹[M].南京:南京大学出版社，2000.

[5] Granovetter Mark.The Strength of Weak Ties[J].American Journal of Sociology，1973，78(6):1360-1380.

[6] Micro-blogging[EB/OL/].http://en.wikipedia.org/wiki/Micro-blogging.

[7] Java A，Song X，Finin T，etal.Why we twitter:understanding microblogging usage andcommunities [C].Proceedings of the 9th WebKDD and 1st SNA-KDD 2007 workshop on Web mining and social network analysis.ACM，2007:56-65.

[8] Java A，Song X，Finin T，etal.Why we twitter:understanding microblogging usage and communities [C].Proceedings of the 9th WebKDD and 1st SNA-KDD 2007 workshop on Web mining and social network analysis.ACM，2007:56-65.

[9] 凤凰网科技.Twitter每日增加37万新用户——用户总数达1.75亿[EB/OL].http://tech.ifeng. com/internet/detail_2010_11/01/2963134_0.shtml.

[10] . EBOL.http www.zjly.gov.cnxwwt22225.htm.

[11] 刘兴亮.微博的传播机制及未来发展思考[J].新闻与写作，2010，(3):43-46.

[12]②马歇尔·麦克卢汉.理解媒介[M].何道宽，译.北京:商务印书馆，2000.约书亚·梅罗维茨.消失的地域:电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军，译.北京:清华大学出版社， 2002.

[13]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介[M].何道宽，译.北京:商务印书馆，2000.约书亚·梅罗维茨.消失的地域:电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军，译.北京:清华大学出版社， 2002.

[14] 殷晓蓉.网络时代:麦克卢汉何以东山再起[J].新闻大学，2003，4(78):83-87.