新媒体语境下非营利组织形象评估模型构建

一、非营利组织的理论综述

非营利组织的概念最早是从美国的财务会计理论中借鉴过来的[1]。1985年美国财务会计准则委员会(Financial Accounting Standards Board，FASB)决定以“非营利”(not-for-profit)一词取代“非商业”(nonbusiness)[2]，由此“非营利”一词从美国产生并流传开来。

以非营利组织为对象的“第三部门”(thirdsector)研究兴起于20世纪80年代的美国[3]，随后盛行于北美和欧洲。一些著名学者从非营利组织在政治、经济、社会系统中的功能的角度进行研究，取得了重要成果，如罗伯特·帕特南(Robert Putnam，1993)从政治学的角度、特德·斯科普尔(Theda Skocpol， 1994)从社会学的角度、迈克尔·修德森(Michael Schudson，1995)从媒介社会学的角度等，将非营利组织纳入了公民约定(civic engagement)、政治参与的范畴，认为通过非营利组织形式实现的公民参与决定了政府机构的效能、社会运动的特征、公民身份的性质、社会福利政策变迁以及福利国家的出现[4]。

在中国，20世纪90年代初，非营利组织还是个较为陌生的概念。但从1995年以来，中国民间非营利组织有了实质性的发展，其政治、社会功能逐渐体现[5]。国内学术界对非营利组织的研究也从概念和理论的引进转向关怀本土经验的实证研究，从单一的国外经验模式介绍转向综合的比较研究和分析[6]。民间非营利组织研究成果不断涌现。截至2004年，对于非营利组织研究的著作已经超过120本。政府和民间机构的资助和支持也推动了我国非营利组织研究的深入，其中较有影响的包括:喜马拉雅研究发展基金会资助出版了“NGO论丛”;1999年财政部资助的重点会计课题“非营利组织会计问题研究”。在国家自然科学基金委员会、亚洲基金会、喜马拉雅研究发展基金会等以及国家民政部、全国妇联等机构的委托或资助下，清华NGO研究所围绕中国民间组织发展的理论、政策、法规、管理和能力建设等一系列问题开展了深入的实证性调查和研究。

对于非营利组织的研究在世界范围内成为一个新兴的研究领域，研究成果在不断丰富。菲利普·科特勒和艾伦·安德里亚森对以消费者为导向的营销理念、营销战略规划和组织、营销资源的开发以及营销组合策略等方面进行了详细论述，建立了非营利组织营销的基本研究框架[7]。詹姆斯·盖拉特对非营利组织营销4P的基本要义、21世纪非营利组织的发展趋势及非营利组织公共关系等方面进行了研究并提出了具体实施方案[8]。其研究也为非营利组织的组织形象研究提供了进路，但这一角度的研究只占著作一小部分，且詹姆斯提出的具体实施方案并不适用于所有的非营利组织。在我国，目前尚未有从组织形象角度对非营利组织进行考察的研究。

对于非营利组织的研究正逐渐成为国际学术界的焦点，但学者们主要从概念界定、产生原因、结构形态等角度进行研究，从组织形象学角度进行研究的成果却很少，而嫁接新媒体语境来进行研究的更是凤毛麟角，这既是现在学术研究薄弱点，也成为日后的研究重点。

二、新媒体语境下非营利组织形象的理论模型

考虑到影响新媒体语境下非营利组织形象的各因素的复杂性，并为了对这些因素进行全面、综合的分析考察，同时最大限度地避免主观性的影响，我们认为可以将影响新媒体语境下非营利组织形象的主要因素划分为若干层次，并利用层次分析法(AHP)，提出了非营利组织形象的评估模型。

(一)影响新媒体语境下非营利组织形象的主要因素及其界定

目标层:非营利组织形象(W)。

中间一层:组织竞争力(P)、网络组织形象传播执行(C)、受众接受度(R)、环境因素(E)。

中间二层:组织专业度(P1)、组织创新力(P2)、组织定位度(P3)、组织知名度(P4)。

网络组织形象传播内容(C1)、网络组织形象传播渠道(C2)、受众的背景(R1)、受众反馈机制(R2)、同行竞争环境(E1)、政府政策环境(E2)、组织特色服务领域外在环境(E3)。

对于上述各因子的概念作如下界定:

目标层:非营利组织形象(W)。

组织形象，即社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。组织形象包括的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这些要素的综合反映。

1.中间层:组织竞争力(P)

非营利组织竞争力是指组织在服务市场参与竞争的综合能力，是由于个性定位、独特表现方式以及不易被竞争对手模仿的动态优势而形成的可持续发展的竞争力，也是组织存在的价值。①底层:组织专业度(P1)。包括非营利组织在招募工作人员、进行工作人员培训的专业度;组织社会服务项目的设计、开展过程的专业度。②底层:组织创新力(P2)。组织创新力是指非营利组织有效的创新，是能满足受众新需求的创新。如服务项目的开发、激励机制的创新、传播方法的革新等。创新力主要包括创新资金、创新团队、研发转化为执行的能力。③底层:组织定位度(P3)。指非营利组织的活动特色与吸纳工作人员的特色，是依据组织优势、受众评价的风格选择、服务领域选择、接受社会服务者选择和发展战略选择，而具有的个性化、独特化、专门化的特点。任何组织都有其定位，任何组织都在展示其特定定位，不管组织创立者是主动、自觉地寻求定位，还是被动、自发地接受定位，公众对组织的定位评价是与组织共存的，是构成组织竞争力的不可或缺的因素。④底层:组织知名度(P4)。指非营利组织被公众知晓认识、实际参与、指明参与和忠诚参与的程度，是构成组织竞争力的基础。组织之所以有竞争力，是因为受众对其有认知，没有这一基础，组织的专业性、定位度、创新性都无从所知、无从施展，品牌竞争力即无法体现。

2.中间层:网络组织形象传播执行(C)

网络组织形象传播就是组织以互联网为手段针对网络公众进行的主体是组织、传播媒体是互联网、客体是网络公众的行为，目的在于快速并持久地维护和改善组织形象、提升组织知名度，扩展组织忠诚度网络组织形象传播的执行可以从网络组织形象传播内容、网络组织形象传播渠道进行探讨。①底层:网络组织形象传播内容(C1)。非营利组织网络组织形象传播内容涉及组织网站传播内容、邮件传播内容以及在其他交流网站——如豆瓣、博客等的传播内容。这些内容的考量包括时效性、新鲜性、真实性、接近性。②底层:网络组织形象传播渠道(C2)。指非营利组织网络组织形象传播的渠道选择、传播频率等。选择适合的传播渠道既有助于更直接、更精准地将组织信息传播给组织定位的受众，又能省去了不必要的信息资源浪费、渠道浪费以及资金和时间的浪费;同时传播频率的调整也是至关重要的。

3.中间层:受众接受度(R)

受众接受度指的是受众接受非营利组织组织形象传播信息后，个人对于组织信息的接受程度以及其给予反馈的能力。受众接受信息后产生对于组织的知晓是一个方面，另一方面在于受众也可以作为“意见领袖”，将自己接受的信息传播给更多大众的过程，更多大众了解组织信息后，尝试通过组织网站等方式主动与组织建立联系，这是个反馈机制。①底层:受众的背景(R1)。受众的背景影响着受众的接受度。受众的背景包括受众年龄、受众职业、受众教育背景、受众宗教文化、受众地域。②底层:受众反馈机制(R2)。作为“意见领袖”，受众会将自己接受的信息传播给二级受众，进行二级传播过程。受众在了解组织信息后，尝试通过组织网站、邮箱、电话、登门拜访等方式主动与组织建立联系，这是一个反馈机制。反馈机制的运行，除了受到受众人际传播的影响，还受到组织反馈渠道影响。

4.中间层:环境因素(E)

非营利组织的组织形象传播，除了受到组织自身竞争力、传播的内容与手段、受众接受度的影响外，一个不可忽视的因素，就是环境因素。甚至可以这么说，尽管上述三个要素完全一样，非营利组织的组织形象传播在不同环境因素条件下完成，完全有可能出现成功或失败两种结局，同行竞争环境、政府策略环境以及整体服务领域环境，其影响可以是决定性的。因此，环境因素是指非营利组织组织形象传播中，影响并决定其组织形象传播成功与否的除自身竞争力、传播执行和受众等因素外的其他综合要素的统称，其集中表现为同行、政府和服务领域三个方面。①底层:同行竞争环境(E1)。指对同行情况进行系统的考虑，包括同行的品牌力、同行竞争程度、同行推广力等因子。服务领域容量有一定量度，在一定量度下，占有率与接受率此消彼长，在同行竞争弱的领域与同行竞争力强、推广力强的领域，显然组织形象传播作用力是不一样的。②底层:政府策略环境(E2)。指中国政府对于非营利组织发展的方针策略，是鼓励非营利组织的进入、为政府分担责任与义务，还是限制非营利组织的发展。在中国，政府策略环境极大决定了非营利组织的发展状况，在政府支持的环境下，非营利组织的网络组织形象开展也会非常顺利。具体说来，政府策略环境受政府政策和政府资源分配因子的影响。③底层:组织特色服务领域外在环境(E3)。指整个服务领域的综合环境因素，包括静态服务领域容量、保有量、动态服务领域成长性、需求量等因子。不分析服务领域环境而贸然进入进行组织形象传播，风险比较大。例如在美国发展较好的以社区服务为组织定位的非营利组织或许并不适合在中国继续使用组织形象传播发展，中国的社区服务体系已较成熟、政府已承担起相关工作等。

(二)层次分析法(AHP)

为了进一步确定上述各因子对非营利组织形象的影响程度及其次序，采用了层次分析法(AHP)。我们选择了40名多年从事品牌的学者，以及多年从事非营利组织工作的专家、管理人员，对各层次之间的因子相对重要程度进行评分，评分采用9分制。如在比较A、B两因子的重要程度时:

得分 　含义

①　 A、B两因子同样重要

③ 　A因子比B因子稍微重要

⑤ 　A因子比B因子明显重要

⑦ 　A因子比B因子强烈重要

⑨　 A因子比B因子极端重要

当元素的重要关系处于上述两相邻判断之间时，分别给予2、4、6、8分。

1.构造判断矩阵及一致性检验

1)P、C、R、E相对于W的判断矩阵

2)P1、P2、P3、P4相对于P的判断矩阵

3)C1、C2相对于C的判断矩阵

4)R1、R2相对于R的判断矩阵

5)E1、E2、E3相对于E的判断矩阵

2.一致性检验

单一准则下各元素的排序向量可通过计算相应矩阵的最大特征根λmax所对应的特征向量W来表示，其计算步骤如下:

1)计算判断矩阵每行所有元素的几何平均值

2)将向量W′的每个元素归一化

3)计算判断矩阵的最大特征值λmax

，式中(AW)i为向量AW的第i个元素。

4)进行判断矩阵的一致性检验，采用一致性检验指标

及随机一致性比率指标，即

对各判断矩阵进行检验，当CR＜0.10时，矩阵具有满意的一致性。这里RI为平均一致性指标，其取值根据矩阵的不同阶数如下表所示。

计算结果如下，即

(1)W=[0.2848，0.1770，0.3403，0.1978]

λmax=4.0172，CI=0.0057，RI=0.90，CR=0.0063;

(2)WP=[0.4003，0.1991，0.2407，0.1597]

λmax=4.0183，CI=0.0061，RI=0.90，CR=0.0068;

(3)WC=[0.5238，0.4761]

λmax=2.0010，CI=0.0010;

(4)WR=[0.5652，0.4347]

λmax=2.0011，CI=0.0011;

(5)WE=[0.2345，0.5453，0.2201]

λmax=3.0009，CI=0.0005，RI=0.58，CR=0.0008。

3.结果顺序

根据计算结果，对影响非营利组织形象的各因子权重进行排序，如表1～表5所示。

1)目标层

表1 相对于非营利组织形象(W)

2)中间一层

表2 相对于组织竞争力(P)

表3 相对于网络组织形象传播执行(C)

表4 相对受众接受度(R)

表5 相对环境因素(E)

根据以上计算所得各层因子相对权重，可建立非营利组织形象评估模型。

(三)非营利组织形象的理论模型构建

根据以上各因子的权重及层次关系来构造非营利组织形象评估模型。假设对某非营利组织形象进行评估，通过社会调查及专家评定的方式对其在中国组织形象的各底层因子进行打分，评分采用10分制。设t4i(i=1，2，…，34)为对上述底层因子的评分，而w3ij，w2ij，w1ij(i=1，2，…m;j=1，2，…，n)分别表示在2、1(自上至下)层中下层因子j相对本层因子i所占的相对权重，m、n为本层因子与下层因子的总数目，则第k层相对第k+1层的得分的递推公式如下:

计算完各层的ti后，采用如下模型对非营利组织形象进行评估:

式中t11、t12、t13、t14分别为组织竞争力(P)、组织形象传播执行(C)、受众接受度(R)和环境因素(E)相对于非营利组织组织形象的计算得分。而最后所得的W值即为所求的非营利组织形象的评分。

三、非营利组织形象理论模型的实证研究

(一)评估模型的实证研究——以“牵手上海”为例

本研究案例选择的是在国内网络传播中知名的非营利组织——“牵手上海”。其隶属于2002年在纽约成立的国际知名非营利性组织“牵手纽约”。成立至今，“牵手网络”在全球已有300多个分支点。

下面以在2011年3月31日至4月22日间，利用对于41场服务活动的“牵手上海”工作人员、活动协调员以及志愿者进行面对面问卷调查，发放问卷370份，回收问卷370份，其中有效问卷364份。其中工作人员为29人，占7.97%;实习生为5人，占1.37%;活动协调员为23名，占6.32%;志愿者为307人，占84.34%。以此检验上述模型对其组织形象评估的完善度进行评估(见表6和表7。10分为最高，1分为最低)。

表6 “牵手上海”中间二层因子得分(由社会调查或专家评估得出)

表7 “牵手上海”中间一层因子得分(由计算得出)

由上述结果，利用公式(22)可以计算，“牵手上海”的形象高度为

W=×(0.2848×7.3925+0.1771×7.9806+0.3403×7.6757+0.1978×6.9392)×100%=75.03%

在“牵手上海”这个个案中，其形象评估结果是比较高的。尤其是组织服务专业度、网络传播内容真实性、网络传播内容接近性都有较高评价。同时，从该模型中，我们可以看到一些较高权重的因子得分较低。如同行竞争程度、政府资源分配、同行竞争环境等。在这些方面，“牵手上海”需要采用一些策略来适应中国这个环境，在面对政府资源分配不够、同行竞争环境较弱的情况下，通过调整组织形象传播策略而提升形象。

(二)非营利组织形象的提升路径

通过与对“牵手上海”的调查分析，就某些方面提出一些建设在新媒体语境下具有该组织特色形象的可操作性建议。

通过问卷调查发现(见图1)，“牵手上海”在网络中的组织传播执行力明显高于其他3个因子。而作为权重较大的两个因子——组织竞争力以及受众接受度评分均落后。这表示，“牵手上海”的组织竞争力以及受众接受度有待提升。此外，环境因素权重居第三，但得分更是远远落后，表示环境因素还有很大的提升空间。

图1 中间一层因子的权重与评分 (数据来源:层次分析与调查结果统计)

1.组织竞争力的提升

在组织竞争力方面，根据图2可知，权重第二的组织定位度评分最低，权重第三的组织创新力评分第三，可见，从组织定位度、组织创新力两方面的改进是提升组织竞争力的主要途径。

图2 组织竞争力中间二层因子的权重与评分(数据来源:层次分析与调查结果统计)

1)组织定位度的提升

调查发现，“牵手上海”以其特有的“服务外来民工子女、服务儿童医院、服务敬老院等系列服务弱势群体”而得分较高。相比之下，其工作人员定位得分较低。

在焦点访谈与调查问卷中，当被问道“您对‘牵手上海’组织形象传播策略的改进建议”时，73%的被访谈与被调查者提到:建议成立专门的公关部或者网络部来负责其组织形象传播有关事务。据访谈对象所述，“牵手上海”未有独立公关部门，正式工作人员中，2名个人志愿者小组成员承担着网站更新、发送newsletters等组织形象传播的工作。除了组织形象传播外，其余的大部分工作也都是由工作人员身兼数职来完成的。这种情况下，组织缺乏统一性，规章制度也不完善。

因此，需提升工作人员定位度意识。网络组织形象工作由专业公关人员执行，相应的，人事工作由专业的人事人员执行、项目创新人员、项目经理、项目监督员、项目协调员都应该各自执行、术有专攻。组织架构更加清晰了，那么组织的工作效率也能有效提升。

2)组织创新力的提升

非营利组织通常具有公益性的特点，被认为是在“做好事”，它们往往对管理和管理创新的认识比较模糊。其实，由于非营利组织缺乏盈亏数字的约束，应当比企业更加需要管理和管理创新。虽然非营利组织必须保持公益性特点，但也应当认识到良好的意愿并不能替代科学的组织和管理，不能替代责任、绩效和结果，这些都需要精益求精的管理和管理创新。除了成立创新团队外，其他部门也需要积极配合创新团队的工作，对于创新结果试运行、并进行修正，从而提升研发转化力。创新力是组织发展的核心，只有不断开发新项目、更新组织管理、调整运营方式，才能不断进步。事实上，利用网络新媒体进行组织形象传播有很多创新的点子可以试行的。

在访谈与调查问卷中，19%的被访者与被调查人提到建议网络组织形象传播方式有所创新，例如与“校内”、“开心”、“豆瓣”、“微博”结合等。而中国“福基会”现与“拉手网”合作进行的“拉手公益·孩子的免费午餐”活动即充分体现出了非营利组织创新力量。短短2天时间，已募得380025元好成绩。这样的募集方式对于其他非营利组织是有启发意义的。

2.网络组织形象传播执行力的提升

图3 网络组织形象传播执行力中间二层因子的权重与评分

(数据来源:层次分析与调查结果统计)

如图3所示，权重较高的网络组织形象传播内容评分居首位，权重较低的网络组织形象传播渠道评分居第二。

1)网络组织形象传播内容的提升

组织客观的活动地点、时间、过程都是既定能够提升传播内容新鲜性的地方，即是项目创新性以及传播内容排版等后期工作。其中，项目的创新性有赖创新团队的开发。想到其他组织未想，定位其他组织未能服务的对象，则能体现出组织项目的创新性，传播内容就有了新鲜感。新媒体语境下一些非营利组织，以“壹基金”为例，利用“团购”网站进行募捐，这样的组织形象传播内容充分具有新鲜性，也吸引了一大批受众。另外，对于传播内容的排版等后期工作，需要公关部门的专员负责设计、执行。总而言之，传播内容的新鲜性提升需要创新部门与公关部门的共同努力。

2)组织形象传播渠道的提升

许多非营利组织已经从工作经验中得到切实体会，充分利用传播手段能够为机构发展带来意想不到的效果，至少筹款和机构声誉这两个标准的指标与传播息息相关。尽管新媒体的概念是媒体制造出来的新名词，不过，其他领域进步和创新的确能够刺激公益领域朝前发展，无论是被动跟风还是创造性利用。其间策略需要一个试水之后逐步完善的过程，而受益的理应是通过各机构公益宗旨来实现。根据“The Foundation Center”2010年9月的调查结果，非营利组织网络组织形象传播各渠道的使用率如图4所示。

图4 非营利组织网络组织形象传播渠道的使用率

(数据来源:http://www.ecauses.org/)

可见，非营利组织对于新媒体的使用极其普遍，利用e-newsletters进行组织形象传播的组织数量接近100%。此外，对于新媒体的使用还体现于向SNS (Social Network Service)的靠拢。在美国，据马萨诸塞州德特默斯大学市场研究中心对福布斯排行榜前200家大型公益组织的研究显示，在2008年，就有近90%的公益组织与包括SNS、博客、播客等新媒体保持了紧密关系，这个数据要高于2007年的数据，甚至高于学术领域和商业领域使用新媒体的比例。而就相关数据显示，美国网民越来越倾向于运用新媒体进行捐赠。

但是，在SNS网站上注册了，并不代表着网友自然而然就会过来，而是需要用心进行专业性的运作，需要策划不同的选题，创造吸引人的内容，让网友很好地去互动，这个过程需要专业人才的大量时间投入。除非是网友已经足够多，可以自己发起讨论话题。事实上，对于非营利组织而言，最重要的还是筹款和招募志愿者，但对于大多数非营利组织而言，这两项重要的任务还未在新媒体上展开，新媒体的利用还处在单纯的宣传层面，而它们需要的、新媒体能够提供的，远不止提高知名度这么简单。

3.受众接受度的提升

如图5所示，权重较高的受众背景评分居首位，权重较低的受众反馈机制评分居第二。两者评分均超过7.6，处于较高水平。提升受众接受度可通过与SNS (Social Network Service)、博客等新媒体的合作来实现。

如今，e-newsletters被绝大多数非营利组织广泛采用，因为这样的操作方式非常简便。工作人员只需按资料库的会员信息，将组织新闻群发出去，便完成了整个传播过程。

但是这样的传播方式是有局限性的。e-newsletters更像是一个单项传播的模式，适合于组织与用户之间的传播。在传播过程中，其他受众无法获知其传播过程，因此具有广泛响应力并能把自己观点加载在其他受众脑海中的“舆论领袖”功能会被限制，只能通过人际传播的方式进行“意见领袖”式的二级传播。因此，在新媒体语境下SNS的互动传播方式更适合于受众的多级传播。当组织发布信息给会员时，会员的好友都可以看到该信息，这样自动完成了多级传播的过程，受众的接受度也会相应提高。

图5 受众接受度中间二层因子的权重与评分

(数据来源:层次分析与调查结果统计)

4.环境因素的控制

图6 环境因素中间二层因子的权重与评分

(数据来源:层次分析与调查结果统计)

如图6所示，权重最高的同行竞争环境评分居末位，权重第二的政府政策环境评分居首位，权重居末位的组织特色服务领域外在环境评分居第二。值得注意的是，三个因子的评分均未超过7.1，整体评分较低。因此，对于提升组织形象来说，从控制环境因素入手是必要的，具体如下所述。

1)同行竞争环境的提升

对于非营利组织来说，能够提升同行竞争环境的重点不在于竞争，而在于合作。通过与其他非营利组织的合作，达到共赢。这样的合作对于非营利组织来说能够互相借鉴管理方式、项目设计等，可以共享资源、利用新媒体建立起庞大的网络，有效提升各组织的竞争力。组织间的合作可以通过项目合作的方式实现，也可以通过工作人员交流来实现。项目合作时，组织可以共同进行组织形象传播，这样能够加大宣传力度;各组织工作人员也可以一同完成项目，互相交流经验、加深了解等。

2)政府政策环境的提升

目前，非营利组织在中国并未得到政府的全力支持。这对非营利组织的发展来说是不利的。这样的情况下，非营利组织要通过组织形象提升来争取更多的政府政策、资源支持。

从本地尺度来说，要得到各级领导的认可;从组织自身来说，要得到国际总部的认可;从学术上来说，要得到专家学者的支持。用实际的方案去帮助政府解决困扰着当地政府的问题，通过非营利组织的工作得到政府层面的认可与支持，而不仅仅是揭政府的短、把当地的问题暴露给社会大众。

非营利组织应该积极与政府建立合作关系。在美国，非营利组织接近30%的收入来自美国地方、州和联邦政府，政府跟慈善组织有很多合同关系或有合作。美国的部分对外援助工作通过非营利组织执行，国际开发总区有很多非营利组织伙伴，比如“国际美慈公司”是一个大规模的对外援助非营利组织，在40个国家开展减轻苦难、贫困和压迫的工作。“国际美慈”成立的初衷是帮助全世界的弱势群体，有3600名雇员、合同人员，是名副其实的非营利组织。他们与政府的合作非常密切，美国国际开发总署2008年向“国际美慈公司”提供了4700万美元支持他们的人道主义项目。比如海地发生地震时，政府有直接帮助海地，也有一部分钱给非营利组织，让他们进行人道主义援助，以达到更好的援助效果。所以，与政府之间的合作也是非营利性组织提升组织形象的重要手段。

通过“牵手上海”对评估模型的实证检验，发现在新媒体语境下，对非营利组织形象的建立与传播已不同于传统的单一形象传播模式了，它需要对组织竞争力、网络组织形象传播执行力、受众接受度和环境等角度进行多方位的思考，已适应新媒体时代的需求。

作者:薛 可、左雨萌

原载《同济大学学报》(社会科学版)，2011年第5期

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