品牌延伸的消费者心理认知机理与建模

一、品牌延伸的消费者认知理论

品牌延伸能否被消费者所认同和接受是延伸是否成功的关键，消费者对品牌延伸的心理认知是一个复杂的动态过程。多年来，很多著名的学者从不同的角度对这一问题进行了各种实证研究，Aaker和Keller(1990)[1]在该领域做出了开创性的研究。他们提出了评估模型，指出影响品牌延伸成败的消费者层面的因素为其对原品牌的态度(attitude towards the original brand)、延伸产品类别与原有产品类别的契合度(fit between the original and extension product class)、对于品牌延伸难易程度(perceived difficulty of making the extension)。Aaker和Keller在1993年发表的文章中还指出，文化和激励因素的不同会导致消费者对于品牌延伸在心理认同方面有差异[2]。Bousch和Loken(1991)[3]， Farquhar，Herr和Fazio(1990)[4]的研究提出了一个消费者认知模型。该模型把消费者对于品牌和类别关系的认识分为三种:品牌到类别(brand to category)、类别到品牌(category to brand)和类别到类别(category to category)。品牌到类别是指消费者把对品牌的了解扩大到该品牌所属类别。该研究发现，如果某品牌是其所属类别中的典型时，那么该品牌延伸到与其类别相似性大的类别，其成功率会高于延伸到类别相似性小的类别。Hartman，Price和Duncan(1990)[5]的研究也提出了消费者对于延伸产品认知的理论模型。该模型的五大要素为:①对原品牌以及延伸产品类别的了解。②对延伸产品和原品牌契合度的看法。③认识延伸产品的兴趣大小。④对延伸产品的印象。⑤来自个人和环境的影响。该研究发现，如果延伸产品能与消费者头脑中的既有知识产生联系，那么消费者会对该延伸产品产生较高的兴趣。Boush和Loken (1991)[6]的研究通过运用分类理论发现，如果延伸产品与原产品属于典型的同类，则消费者对该延伸产品的接受很快。此外，消费者对宽品牌(可延伸至众多类别产品的品牌)的非同类延伸产品接受程度高于窄品牌(延伸领域比较窄的品牌)的非同类产品。Herr等(1996)[7]的研究认为，如果消费者用分类(categorization-based)的思维方式来评估延伸产品，会对宽品牌向相似性高的产品延伸带来不利影响，而对窄品牌往相似性高的产品延伸产生有利影响。Henrik Sattler，Franziska Volckner和Grit Zatloukal(2003)[8]对众多学者的研究提出的影响消费者对于品牌延伸评价的全部因子进行了测试，发现原品牌和延伸产品类别的契合度以及原品牌的品质对于消费者评价延伸产品最具影响。该研究还发现，不同类的消费者在评价延伸产品时所考虑的因素是有差别的，因此研究消费者对品牌延伸的心理认同需要注意这一类别差异。他们从多个角度揭示了消费者心理认知过程的特点。

二、品牌延伸的消费者心理认知机理研究

我们在前人研究的基础上，提出通过品牌生命体来描述品牌延伸在消费者心理空间的活动规律，我们把消费者对品牌延伸的心理认知过程，看作是一种在上述遗传与变异规律影响下的模式匹配过程(见图1)。

图1 消费者对品牌延伸的心理认知过程

消费者对品牌延伸的认知首先是一个特征抽取的过程，那些被消费者所关注的产品属性特征(如知名度、品质档次、价位等)被消费者所感知，并依照不同消费者的个人特征选择偏好(如11～12岁的孩子对于产品的感官属性具有偏好，低收入者对产品的价格属性具有偏好)被选取出来进行比较和匹配，最终形成对延伸产品的认知结果。认知过程中的关注视角、特征选择偏好与模式匹配规则又要受到不同的消费者需求动机、个性心理特点与环境因素的影响。

从心理认知过程来看，品牌的延伸可以看作是原有品牌在延伸空间的一种遗传与变异。从这一角度看，品牌的延伸能否被消费者所接受，将取决于以下几个方面的因素:①消费者对品牌的认识与态度;②体现品牌核心价值的“遗传物质”(DNA)在延伸产品中能否被消费者所感知与认同;③延伸产品中的“变异”部分能否满足消费者心理变化的需要。

根据以上机理，我们从不同的角度对国内外已有的实证研究结论在理论上作进一步分析:

(1)类别相似性研究，根据上述机理在品牌延伸的心理认知过程中，延伸产品与原产品的类别相似性实质上是一种基于消费者所选择特征的模式匹配过程。如果这些特征的匹配程度高度一致，则可能被认知为同类产品而获得消费者较高程度的认可与接受。

(2)文化背景的影响，具有不同文化背景的消费者会在特征抽取规则与特征选择偏好方面形成不同的差异，这种差异将影响到模式匹配的对象，进而对认知结果产生影响。

(3)品牌类型的影响，对于不同的消费者而言，由于其收入水平、对服务的需求程度不同以及相关的环境因素影响，在特征抽取规则与特征选择偏好方面也会产生一定的差异，影响到品牌延伸的认知结果。

(4)消费者类别差异的影响，消费者类别差异将对心理认知过程中的特征抽取规则、特征选择偏好与模式匹配规则产生重要的影响。比如，在模式匹配规则中，11～12岁的孩子可能只对感官属性的特征进行简单匹配，而成人却会进一步从技术特征等深层次进行匹配认知。

(5)对原品牌认知的影响，从人类心理认知的特点来看，人们对于事物的态度对其认知过程会产生很大影响，人们对于具有较高信赖程度的事物的行为往往会产生较高的认同感，其认知过程的模式匹配规则比较简单。而反之，若对事物持怀疑或否定的态度时，其认知过程的模式匹配规则将更加复杂。因此，在很多情形下，消费者对于企业品牌的信赖程度往往就成为影响其延伸产品成功与否的唯一重要因素。

三、品牌延伸的消费者认知心理动态建模

(一)特征抽取、选择与模式匹配

1.特征抽取、特征选择

从品牌认知心理的角度看，产品的特征是指那些被消费者所关注的、能够在消费者心理上体现品牌与众不同特点的属性。值得注意的是，它和产品的物理或化学属性不同，是这些客观属性在心理空间的某种映射。

特征抽取过程可用表示如下:

X=E(a1，a2，a3，…，a N)

式中:a1，a2，a3，…，a N是指产品的属性集合;X是经过抽取后所形成的特征向量。特征抽取往往是通过对消费者所知晓的同类产品比较获得的。

例如，以下是某种酒类产品的属性信息:

规格:450m L/瓶;

包装:古色陶瓷;

浓度:52°;

类型:浓香型;

价格:420元/瓶;

产地:中国贵州;

……

经过与同类产品进行比较后，消费者依据上述属性信息所获得的产品特征有:

X=(陈年老酒，符合大众品位，价格高档，较高品质，…)T

随着关注视角的不同，我们可以从不同的维度来抽取特征。在品牌延伸中，最能引起消费者关注的，往往是那些原有产品中所熟知的、有价值的特征。

实证研究中发现，消费者对品牌延伸的心理认知往往会根据自己的偏好，只选择某些与偏好有关的特征进行比较，以确定延伸产品与原有产品的相似程度。也就是说，不同的特征对具有不同偏好的消费者敏感程度是不一样的。如高收入者对价格档次不如低收入者敏感，注重口味的消费者对包装不如注重外观美感的消费者敏感。

特征选择的过程可表示为

X*=P(X)

式中P(·)为由消费者偏好所决定的选择函数。

2.模式匹配

品牌延伸的消费者心理认知过程可以看作是对所选择的特征进行模式匹配的过程，这一过程可表述如下:

R=M(X*1，X*2)

式中:X*1和X*2分别为对原有产品和延伸产品所选择的特征;M(·)为匹配运算，与所采用的匹配规则有关，R为心理认知的“距离”。

(二)认知过程的动态建模

消费者对品牌延伸的心理行为认知过程是一个动态过程，其认知过程要受到图2所示的四个步骤影响。其中，品牌延伸基础中的“遗传”特性能使消费者获得对原有品牌的亲缘关系与“家族”认同感，“变异”特性能使消费者感知品牌内涵的新颖性，满足消费者心理变化的需要。延伸品牌视觉体系的建立，目的在于利用消费者的心理反应特性突出品牌在延伸产品或服务中的“遗传”与“变异”特点，引起关联联想、刺激心理需求和促进购买行为。

消费者对品牌延伸的心理行为认知模型如下:

R=f(B，P，M，t)

式中:R为品牌延伸受众消费者群体对品牌延伸的心理认知程度;B为品牌延伸的基础，包括原有品牌的属性、延伸产品或服务相对于原有品牌的“遗传”与“变异”性;P为品牌延伸受众群体的属性，包括受众群体与原有品牌消费者群体的相关程度、受众群体的内在特性;M为外部环境因素，包括市场环境和品牌延伸的传播力度;t为时间因子，反映出消费者对品牌延伸的心理认知程度随时间的变化特性。

值得注意的是，上述各变量关系是非线性的时变关系，我们用具有增益的能量扩散模型对上述关系进行研究:

B为初始能量，P为目标物体的属性，M传播介质属性，t为时间参数，R为目标物体所吸收的能量，并定义如下参数:

α:目标物体对能量的吸收系数(由P的属性决定);

β:传播介质对能量的增益(β为正)或衰减系数(β为负)(由M的属性决定);

ζ:时间常数;

γ:遗忘因子，随着时间的增加，如果缺乏新的刺激，消费者对品牌的认知将逐渐模糊并遗忘。

建立如下方程:

R=B[αβ(1-eζ)]e-γ

图2 消费者对品牌延伸心理认知的动态变化过程

品牌延伸对消费者心理认知的模型需要建立在大量实证调查的基础之上，因此，我们还会在今后的研究中进一步完成数据收集和分析，在此基础上，将研究深入下去。

参考文献

[1]Lederer C，Hill S.See your brands through your customers' eyes[J]. Harvard Business Review，2001，79(6):125-133.

[2]Heien D.Habit，seasonality，and time aggregation in consumer behaviour [J].Applied Economics，2001，33(13):1649-1653.

[3]王静.哪类品牌对消费影响大[J].品牌，2001，(8).

[4]华之.在延伸中生存[J].品牌，2001，(8).

作者:薛 可

原载《市场营销导刊》，2005年第4期

[1] Aaker DA，Keller K L.Consumer Evaluations of Brand Extension.Journal of Marketing[J]. Journal of Marketing，1990，54.

[2] Aaker DA，Keller KL，Aaker D A，etal.Interpreting cross-cultural replications of brand extension research[J].International Journal of Researchin Marketing，1993，10(93):55-59.

[3] Boush D M，Loken B.A Process-Tracing Study of Brand Extension Evaluation[J].Journal of Marketing Research，1991，28(1):16-28.

[4] Farquhar P H，Herr P M，Fazio R H.A Relational Model for Category Extensions of Brands[J]. Advances in Consumer Research，1990.

[5] Hartman C L，Price L，Duncan C P.Consumer Evaluation on Franchise Extension Products:A Categorization Processing Perspective[J].Advances in Consumer Research，1990，(1):120-127.

[6] Boush D M，Loken B.A Process-Tracing Study of Brand Extension Evaluation[J].Journal of Marketing Research，1991，28(1):16-28.

[7] Herr P M，Farquhar P H，Fazio R H.Impact of dominance and relatedness on brand extensions[J]. Journal of Consumer Psychology，1996，5(2):135-159.

[8] Henrik Sattler.Franziska Volckner and Grit Zatloukal.2002.Tor Zor Welt der Wissenschaft[M]. www.Henrik Sattler.de ISSN 1618 89-85.