新媒体传播效果

传播效果的问题，历来是传播学研究的重点。新媒体的广泛运用，难以避免地会对新闻传播的效果理论产生冲击。回首20世纪以来的大众传播效果研究历程，我们不难发现，一些20年前还占据主导地位的形形色色的效果理论，在网络到来时，或因强化而成为学者们关注的焦点，或因弱化而成为争论的对象。网络用自己特有的传播模式对以往所有的传播效果理论进行了一次大规模的检阅。所以对于网络传播环境下的传播效果理论，我们需要重新审视。根据知网数据资料统计，从2005年至2014年间的关于新媒体传播效果的研究数量及走向趋势如图1所示。

图1 2005—2014年新媒体传播效果研究论文数趋势图

“媒介融合”的概念最早由美国学者普尔教授提出，指各种媒介呈现多功能一体化的发展趋势，这一概念最初的想象集中在将电视、报刊等传统媒体融合在一起。网络数字媒体模糊了媒体之间的界限，改变了媒体行业的生存格局，传统媒体固守阵地的同时不断发掘新的生存空间，新媒体已经到了以全面创新提升核心竞争力、整合发展的阶段。“并存、互补、融合、创新，这四个词基本概括了今天的媒体生态。”[1]新旧媒体虽然有形态上的诸多差异，但是新媒体在销售、广告、宣传、说服等其他诸多行为上和传统媒体是非常相似的。新媒体需要传统媒体的内容，而传统媒体需要依托新媒体的传播平台，两者从博弈逐渐走向整合。传统媒体吸收了新媒体的优点，嫁接了传统媒体的内容和商业运营模式，发展出了很多新型的媒体形式。可以说，新媒体对传统媒体带来的冲击是一种适应性的冲击，而不是取代性的冲击。新技术对传统媒体的革命性意义在于它为受众提供了表达的平台、参与的平台和交流的平台，改变了受众被动接受的局面。媒体环境的变化使得传统媒体和众多新媒体都在寻找出路，寻找自己的目标受众、寻找广告主、寻找利润点，稳固了市场才有可能生存下来。

如今，品牌传播迎来了一个新旧媒体融合的时代，企业主开始重新认识传播环境，纷纷调整传播策略。品牌传播是一个复杂的过程。在新旧媒体融合的时代，过去单向的传播模式被改变，传者不再是信息绝对的掌控者，受者可以根据个人的需求来选择性的接触媒体，选择性地记忆媒体传播的相关信息[2]。Web2.0的广泛应用让传统媒体的受者转变为新媒体的传播者，加之媒体形式的增加、品牌种类的增加、消费者碎片化趋势加强，品牌传播的效果受到影响的因素越来越多。新媒体环境下的品牌传播显著特点之一就是互动性，互动性越好，品牌传播的效果越好。

互联网和手机媒体的蓬勃兴起增加了品牌与消费者互动的机会，也就是说新媒体的媒体卷入程度较高。新媒体的力量已经渗透到了社会的众多角落，在为大众消费者提供各种信息的同时，也为品牌传播提供了新的平台。新媒体不仅能够满足消费者个性化和互动性的信息需求，而且使传统媒体难以实现的、超越时空阻隔的方式成为现实;消费者从单纯的信息接收者向信息制造者、传播者和接收者的复合角色转变，消费者的话语权在新媒体环境下得到了更大的发挥。尤其是互联网的蓬勃发展和手机媒体的迅速普及使品牌无时无刻不在传递信息，消费者接触品牌信息的渠道增多、时间增长、频率增多，企业的品牌管理难度加大，品牌传播的效果难以精确衡量。新媒体的蓬勃发展给传统媒体带来了巨大的冲击，不仅分流了传统媒体的受众，也夺走了传统媒体的广告份额，新媒体的触角已经伸长到社会的各个层面。媒体环境的改变、消费者接触信息的方式改变必然会促使企业改变品牌传播策略。

传统媒体传播效果主要是注目率、到达率等，传播效果无法与品牌传播信息发布同步，大多是事前的预计和事后的测量。新媒体最大的优势是传播效果的精确衡量，媒体技术的发展为品牌传播效果的衡量提供了后台支持，传播效果变得更及时、更客观、更精确。新媒体环境下，品牌传播受众的数量可以准确统计，并进行数据分析，通过网络还可以收集目标消费者的个性化资料[3]。可见，新媒体的有效性是吸引广告主的重要因素之一，尤其在媒体形式多样化的今天，品牌传播的最终目的是获得消费者的认可。虽然新媒体为品牌提供了新的传播平台，但某一种新媒体无法像传统大众媒体那样产生广泛的传播力。新媒体产生的效果是小而精确，那么，这就意味着企业的品牌传播策略要灵活多变，根据不同的媒体消费者制定不同的品牌传播策略。新媒体环境下消费者与品牌之间的接触点不断扩张，这就需要对接触点进行管理，在适当的时间、通过最适合的渠道和接触点把品牌和消费者连接起来[4]。

本章从多个视角对新媒体传播效果进行了研究。《突发事件下网络论坛用户声望的影响因素研究:跨层次的分析》在案例和实证研究的基础上，对网络论坛中的突发事件讨论网进行分析，从用户个体和整体网络两个层次分别验证了论坛用户声望的影响因素，对明晰突发事件的网络舆论传播具有积极的意义。《专业信息传播效果的影响因素研究:媒介类型与既有知识》以“毒胶囊”事件为例，研究相关专业信息传播过程中，微博和报纸两种媒介类型与受众既有专业知识多少，对受众认知和态度改变的影响，结果显示，媒介类型对认知改变影响不显著，对态度改变影响显著、微博对态度改变影响较大;既有知识多少对认知和态度改变影响显著，既有知识较少的受众认知和态度改变较大。《社会互动对敌意媒体效果的影响》以特定主题词作为研究对象，研究了在中国媒体环境中，当在低政治卷入程度和一致的媒体口径下，社会成员之间的互动是如何影响人们对媒体的偏见认知，揭示了关系密切、相似观点者之间的频繁讨论会增强这种偏见的认知。《从播客现象解读网络的亚文化传播对社会个体现实行为的影响》从播客的传播现象着手，分析网络亚文化传播与社会个人形象之间的影响。《微博口碑传播对综艺节目收视意愿的影响》通过对微博关系强度、微博口碑信息传播量及微博口碑信息价等三个变量进行控制实验，研究受众在不同情境下的收视意愿，研究发现，对于综艺节目而言，网络口碑传播量是影响收视意愿的重要因素，伴随着量的增加，对受众收视意愿不断增强;口碑传播量正、负面评价对收视意愿影响并不显著;微博口碑信息传播者与接收者的关系强度会对网络口碑传播量的影响具有调节作用，关系强度提高，传播量对收视意愿影响减弱。《社会化媒介对品牌资产的影响——基于品牌成熟度的调节效应》基于品牌资产的4个维度，从成熟品牌和非熟悉品牌两个视角出发，研究发现品牌成熟度差异在社会化媒介营销活动中对企业的品牌资产增值有着调节效应。《奢侈品品牌传播中语意形式及群体规范对说服效果影响》以奢侈品品牌传播中的提示模式、释义模式和诉求模式作为自变量，以说服效果作为因变量，以文化程度作为个体层次调节变量，以群体规范作为群体层次调节变量，构建理论模型，研究发现在奢侈品品牌传播中，单面提示、明示结论和感性诉求能产生较佳的说服效果;文化程度和群体规范在信息单面性程度与说服效果间以及诉求的感性程度与说服效果间存在正负向调节;文化程度在结论明示程度与说服效果间具有正向调节作用，但群体规范在其间的调节作用则不明显。