研究以“毒胶囊”事件为例，采用2×2实验法，研究相关专业信息传播过程中，微博和报纸两种媒介类型与受众既有专业知识多少，对受众认知和态度改变的影响。结果显示，媒介类型对认知改变影响不显著，对态度改变影响显著、微博对态度改变影响较大;既有知识多少对认知和态度改变影响显著，既有知识较少的受众认知和态度改变较大。
一、研究背景与假设
传统劝服理论认为，影响劝服效果的三大因素包括:传者条件、内容构成、受者特性，主要的关注焦点是传者信誉、内容结构和语言及受者所属群体。本研究认为，传者条件对传播效果的影响并不仅仅是信誉的问题，媒介作为传者、其自身类型(新、旧媒体，如微博和报纸)的差异及内容呈现方式的根本差异，都可能带来传播效果的差异;微博内容呈现更趋情感化、更具有为平民言说的倾向，更易感染读者。由此引出假设1。
H1a:面对相似专业信息，接触微博的该类信息受者相对接触报纸的该类信息受者，会发生更大程度的认知改变。
H1b:面对相似专业信息，接触微博的该类信息受者相对接触报纸的该类信息受者，会发生更大程度态度改变。
“毒胶囊”事件作为一次危机传播，相关信息必然真假交织，而该信息又涉及药学专业领域，受者对信息的辨析必然受到既有药学知识的制约;故有必要考察受者既有知识多少对认知和态度改变的影响。学界也非常重视对专业信息传播规律的探讨。由此，引出假设2。
H2a:面对相似专业信息，既有知识较少的受者相对既有知识较多的受者，会发生更大程度的认知改变。
H2b:面对相似专业信息，既有知识较少的受者相对既有知识较多的受者，会发生更大程度的态度改变。
二、研究设计与分析
(一)被试与实验设计
本研究针对上海交通大学学生进行，按既有知识多少分为药学院(其既有知识较多)和其他学院2个大组。药学院40人，其中男性20人，女性20人;其他学院30人，其中男性22人，女性8人;两组抽样男女比例均与实际比例接近。然后将2个大组随机均分成阅读微博与阅读报纸2个小组，形成2(媒介类型:微博/报纸)×2(既有知识:少/多)组间设计。抽取政府微博和媒体微博关于“毒胶囊”事件的代表性文本与主流报纸对“毒胶囊”事件的报道，作为实验刺激材料，保证文体和篇幅一致;刺激前后，分别用相同问题进行问卷测试。
(二)研究分析
问卷中有4道认知题，按回答正确与否编码为1和0;4道态度题，按5级李克特量表编码为1-5。然后分别计算4题均值和前后测差值，整合为认知改变和态度改变2个变量。以媒介类型为自变量、认知改变和态度改变为因变量，进行单因素方差检验，如表1所示。
表1 媒介类型对认知和态度的影响
可以看到，媒介类型对认知改变影响不显著(p=0.424，F=0.647)，对态度改变影响显著(p=0.001，F=11.409);表明阅读微博和阅读报纸的受者在认知改变上没有显著差异，但在态度改变上有显著差异，阅读微博的态度改变更大;不支持假设H1a，支持假设H1b。
以既有知识为自变量、认知改变和态度改变为因变量，进行单因素方差检验，如表2所示。
表2 既有知识对认知和态度的影响
可以看到，既有知识对认知改变(p=0.004，F=8.671)和态度改变(p=0.001，F=12.766)均影响显著;表明既有知识较少和较多的受者在认知和态度改变上有显著差异，既有知识较少的认知和态度改变更大;支持Hb1和Hb2。
三、结果与讨论
(一)通过上文分析，本研究得出的结果
(1)针对相似的“毒胶囊”事件信息，在认知层面，微博和报纸的影响没有差异，在态度层面，微博比报纸具有更显著的影响。
(2)针对相似的“毒胶囊”事件信息，不论在认知还是态度层面，既有专业知识较少的受者都更容易受到影响。
(二)对结果的讨论
微博限于140字的篇幅、只能呈现最基本信息，报纸报道也会在标题、导语等处表明最关键的信息;所以在事实认知层面，两者对受者的影响没有差异，这是可以理解的，即表明微博和报纸都能实现最基本的“告知”功能。
但在对基本事实之外的信息进行阐述时，微博限于篇幅和创作者投入的时间，多无法提供完整的事理逻辑，而代之以“标题式”或者“结论式”的判断，受者在没有更多信息支持的情况下，最可能依从该微博的判断，或受其潜移默化的影响。相对而言，报纸报道有足够的篇幅和精力进行详细阐述，在综合性的信息中，受者更不易简单判断一件事。
对于专业信息，既有知识较多的受者受到信息传播的影响较小，这本没有什么稀奇的，但却从反面显示出，不具备相应专业知识的受者(这应该是大众的常态)对信息准确性和完整性的依赖程度是很高的。
这或许表明，在出现类似于“毒胶囊”这类危机事件、需要传播较多专业知识的时候，主流媒体和意见领袖等需要更有意识地提供准确和完整的信息，以免引起社会的不解或者恐慌。特别是短、平、快的微博，在事实传递方面可以发挥效率，在态度判断方面却更应慎重。
四、总结
总之，在专业信息传播中，大众的认知和判断明显依赖所接触的媒体，其中，微博更易导致态度的直接变化;传播引导应注重受者教育和完整事理逻辑的建构。
作者:董 啸、薛 可
原载《中国传媒科技》，2013年第18期
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