奢侈品品牌传播中语意形式及群体规范对说服效果影响的研究

近年来，中国经济的巨大发展推动了社会阶层结构的变动，中产阶层的崛起以及各种新富群体的出现，推动了奢侈品行业在国内市场的繁荣，使得奢侈品市场在中国得以快速发展。我国成为全球第一大奢侈品消费国，高盛2010年底的数据显示，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球销售量和增长率均排第一(王海忠，秦深，刘笛，2012)[1]，也因此开始逐步受到研究者的重视。同时由于欧洲百年奢侈品品牌进入中国这个新兴市场，使得中国奢侈品市场面临了消费者的品牌忠诚度低、文化差异等严峻的问题，因此正确认识奢侈品品牌传播效果的影响因素及作用机制，建立消费者的品牌忠诚度成为品牌竞争市场中制胜的关键。调查显示，24.71%的消费者是为了追求虚荣而选择奢侈品(彭传新，2010)[2]，而虚荣效应则是在消费者所在群体施以的无形压力作用下而产生的，因此群体的存在直接影响了消费者对品牌传播中的提示模式、释义模式和诉求模式等语意形式的偏好和敏感程度，而群体规范是其中一个较为重要的影响因素。然而，在过去的文献中，关于奢侈品的相关研究并不少，但多集中于品牌体验(Atwal和Williams，2009)[3]、互联网品牌维系(Okonkwo，2009)[4]、面子效应(Han，Nunes和Drèze，2010)[5]、品牌文化(Dubois和Duquesne，1993)[6]，而关于传播的语意形式、消费者群体规范对品牌传播的说服效果影响的相关研究较少。于是本文将对群体规范作用下传播的语意形式对说服效果影响进行研究，以探索不同群体规范作用下消费者对不同语意形式接受程度的影响路径和作用机制。

一、理论背景与研究假设

(一)提示模式与说服效果

品牌传播中的提示模式主要包括一面提示和两面提示，其中一面提示是在传播信息中仅向受众提示于己有利的判断材料;两面提示是既包含产品优点的信息，也适当暴露产品的不足(Wright和Page，1976:157159)[7]。一面提示和两面提示可视为信息单面性的不同程度的两个极端。而说服效果则是受传者的态度沿传播者说服意图方向发生变化程度。根据经济学理论，随着产品价格的不断升高，消费者对其价格的边际敏感度会逐渐升高(Vickrey，1945:319 333)[8]。然而在整个产品市场中，奢侈品价格整体上处于同类产品之上，其价格的边际敏感度较大，受众对其中的边际风险意识也较大，因此在该情况下受众对单面信息与双面信息的接受程度可视为一个风险决策过程，单面积极信息反映了感知确定性收益，两面提示中的负面信息反映了感知损失程度，根据前经济学中的大多数人属于风险规避者的研究结论(Varian和Repcheck，2010:53 54)[9]，受众更倾向于选择单面提示的信息，而规避具有感知风险的两面提示，因此单面信息能起到产生更佳的说服效果。基于此，可以提出如下假设:

H1:奢侈品品牌传播中信息的单面性程度对说服效果有着显著的正向影响。

(二)释义模式与说服效果

品牌传播中的释义模式主要包括明示结论和寓观点于材料，其中明示结论法向受众所展示的观点鲜明，受众易于理解传播者的意图和立场;寓观点于材料的释义法容易使所要表达的主旨隐晦、模糊，增加理解难度，不易迅速和简明地获知传播者的意图(Johnson和Eagly，1989)[10]。奢侈品属于非必需品，它的有无不会明显影响人们正常的日常生活，同时由于较高的价格，消费者在对奢侈品的购买决策时更为谨慎，在该情况下受众对其中的风险更为敏感(Aaker和Maheswaran，1997)[11]，传播中的寓意的释义模式降低了受众品牌信息理解的准确性，增加了对购买后损失风险可能性的认知，而明示结论却降低了因语义含蓄而导致的感知风险，因此明示结论释义模式会产生更佳的说服效果。基于此，可以提出如下假设:

H2:奢侈品品牌传播中结论明示程度对说服效果有着显著的正向影响。

(三)诉求模式与说服效果

诉求模式是品牌传播中传播者有意识地运用各种策略，激发潜在消费者针对产品进一步搜集信息，形成或改变对该产品的态度和认知，并最终导致购买行为(Wang和Wang，2010)[12]，主要包括理性诉求和感性诉求。其中理性诉求是采取理性说服的方法，有理有据地直接论述产品的特性和长处，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。感性诉求则向受众动之以情，抓住受众的情感需要，向受众诉求该产品能满足其自尊、自信的特征，激发受众的情绪，影响受众对该信息和产品的印象，从而产生强大的情感上的感染力和影响力(Mc Quail，1987:131 133)[13]。奢侈品作为一种高雅的产品，往往可以给消费者提供一种与众不同的品位和象征价值，而感性诉求能够将积极的情感体验和品牌联系起来，增强对品牌的喜爱程度，同时能够更好地降低价格的敏感性(Chevalie和Mazzalovo，2008:8990)[14]，增加受众购买的可能性，提高了品牌的传播效果。基于此，可以有如下假设:

H3:奢侈品品牌传播中诉求的感性程度对说服效果有着显著的正向影响。

(四)文化程度调节作用

认知理论认为，知觉是人们对所接受到的刺激物赋予意义的过程，这个过程依赖于来自环境和来自知觉者自身的信息(即已有知识)。在人的认识和行为过程中，他们头脑中已有的知识结构对其产生决定性作用。完整的认知过程是“定向—抽取特征—比较”的循环过程，而知识在其中是通过图式(schema)来发挥作用(Ratneshwar和Chaiken，1991)[15]。知识结构完善的人有较大的图式网络，而知识结构狭窄的受众的图式网络较小，因此文化程度高的人在信息处理和加工的过程中能够使用较大的图式网络进行发散性思维，具有较强的逻辑性，容易接受辩证性和理性推理的两面信息，也能更好地理解不同释义形式的信息，因此信息的单面性程度和感性程度对该类受众产生较差的说服效果，结论明示程度能产生较佳的说服效果;而文化程度低的人他们的图式网络较小，难于做到对事物进行辩证和理性的分析，对信息理解程度也较低(Richardson，2004)[16]，因此信息的单面性程度和感性程度对该类受众产生较佳的说服效果，结论明示程度则产生较差的说服效果。基于此，可以提出如下假设:

H4a:奢侈品品牌传播中文化程度在信息单面性程度与说服效果间存在负向调节。

H4b:奢侈品品牌传播中文化程度在结论明示程度与说服效果间存在正向调节。

H4c:奢侈品品牌传播中文化程度在信息感性程度与说服效果间存在负向调节。

(五)群体规范调节作用

群体规范，是指人们在群体中共同遵守的行为方式的总和。社会上有许多各式各样的群体，每个人都会隶属于一个或几个群体，其中的群体规范对其成员的态度和观点具有重要的影响，它统一着群体成员的意见和看法，调节着他们的行为(Barber，Stone，Hunt等，2005:185210)[17]。个人独处时，各人的看法往往是不同的，当他们一旦结合成为群体，群体成员就会受到群体规范的约束和群体舆论压力，会潜意识地形成群体思维惯性，并不自觉地通过自身的言行表现出来(Tuddenham，1958)[18]。严格的群体规范比松散的群体规范更能使群体成员产生严谨的思维方式和行为习惯，在对接收到的信息更倾向于采用理性和辩证的方式对信息进行加工和处理，同时由于规范的严格性，违反规范可能面对较重的惩罚和舆论的压力(Terry和Hogg，1996)[19]，在该心理压力的情况下他们更偏好意义明确的信息表达方式，以避免理解不准确而产生的风险，而两面提示、明示结论和理性诉求正体现了该思维方式，因此信息的单面性程度和感性程度对处于该类群体中的受众能产生较差的说服效果，结论明示程度能产生较佳的说服效果。基于此，可以提出如下假设:

H5a:奢侈品品牌传播中群体规范在信息单面性程度与说服效果间存在负向调节。

H5b:奢侈品品牌传播中群体规范在结论明示程度与说服效果间存在正向调节。

H5c:奢侈品品牌传播中群体规范在信息感性程度与说服效果间存在负向调节。

(六)理论框架

本研究以奢侈品品牌传播中的提示模式、释义模式和诉求模式作为自变量，以说服效果作为因变量，以文化程度作为个体层次调节变量，以群体规范作为群体层次调节变量，构建多层线性模型。其理论框架图如图1所示。

图1 理论框架

二、研究方法与设计

(一)研究方法

由于提示模式、释义模型、诉求模式和文化程度均为个体层面的变量，而群体规范则为群体层面的变量，需要对数据进行跨层次分析，传统的线性回归模型对于方差齐性，尤其是个体间随机误差相互独立的假设很难满足，而多水平线性模型不仅考虑到不同水平的变异，而且在模型的假设上与实际情况更吻合，使用该方法分析得到的结果能更合理、正确地揭示事物之间的真实关系。

(二)量表及问卷设计

因变量:说服效果，主要根据Hovland(1951a)[20]的研究成果，以意见和态度的改变程度来衡量说服的效果，共4个测项。

自变量:提示模式，参考Hovland(1948b:371375)[21]设计的量表，主要测量信息的单面提示程度，共设计3个题项;释义模式，参考Hovland和Mandell (1952)[22]开发的量表，主要测量信息结论的明示程度，共3个测项;诉求模式，参照Hurlemann等(2008)[23]和Duda(1998)[24]开发出的心理量表，主要测量信息诉求的感性程度，共3个测项。

控制变量:收入水平，该变量会影响到受众对奢侈品的购买意愿，从而影响品牌传播的说服效果，需把该变量作为控制变量加以处理。

第一水平调节变量:文化程度，以“4”表示大专及以上，“3”表示高中，“2”表示初中，“1”表示小学及以下。

第二水平调节变量:群体规范，参考Katz和Lazarsfeld(1970:273 276)[25]的研究成果，主要测量受众所在群体的群体规范正式和严格程度，共设4个题项。

以上变量的测量除“文化程度”外均采用李克特五点量表，“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意，具体的研究量表如表1所示。

表1 研究量表

(续表)

(续表)

(三)数据收集

本研究使用的数据来自该课题组于2013年10月开展的“奢侈品品牌传播说服效果状况”问卷调查。为了进行问卷效度和信度分析，在问卷正式发放之前进行了预测试，选择在上海交通大学发放了共100份问卷，回收了63份。对回收的问卷进行处理分析，其中纠正条款相关系数(CITC)在题项Q13上小于0.30，其余的题项均大于0.30;各潜变量的Cronbach'sα和量表总α值均大于0.7;在因子检验中，除文化程度与收入水平外其他每个变量也均不存在单维度。因此删除测量项Q13，其余测项均保留。正式的问卷调查以上海市全体市民为抽样总体，涵盖了上海市高校、企业、培训机构等不同行业和领域。调查采用分层抽样法，共分为两层，第一层先把抽样总体分为学校、服务业、制造业、培训机构、事业单位、党群机关等12大类，该层样本框为样本所在单位的类型名称，采用随机数表法进行随机抽样，从中抽取6个样本类型，即该层样本量为6;第二层抽样亦采用随机数表法分别从第一层所抽取的6个类型中各抽取2个单位作为第二层抽样的样本量，样本框为该6个类型所包含的所有企业和单位的名单，样本量为12，最后将所抽取的这些样本合并构成本次抽样的总样本。在整个调查过程中，除了严格遵循随机抽样和社会调查的原则外，为了作为回报，调查组还为能认真填写问卷的每位受访者提供价值10元的小礼物，以提高调查的准确性和有效性。该调查共历时2个月，共发放问卷1769份，回收问卷为1528份，有效问卷1305份，抽样大小即为1305人，有效问卷回收率为73.77%(即有效问卷数除以问卷总数)，样本具体的人口统计学特征如下:男性741人，占56.78%，女性564人，占43.22%;20～30岁279人，占21.38%，31～40岁427人，占32.72%，41～50岁283人，占21.69%，51～60岁316人，占24.21%;大专及以上406人，占31.11%，高中253人，占19.37%，初中481人，占36.86%，小学及以下165人，占12.64%;学生418人，占32.03%，工人625人，占47.89%，其他262人，占20.08%。该样本资料涵盖了上海市不同性别、年龄、文化程度和职业的抽样个体，从人口学统计特征来看，抽样结果与上海市整体人口统计学特征(即男性约占51.5%，女性约占48.5%;20～34岁约占47%，35～65岁约占38%;小学及以下约占14%，初中约占36%，高中约占21%，大专及以上约占29%等)相差不大，可以代表整个上海市的抽样总体体征。

三、数据处理与假设检验

(一)信度与效度分析

量表的结构效度。在对各个变量进行探索性因子(EFA)前，先进行KMO测定和Bartlett球形检验，其中KMO值为0.814，大于0.7，Bartlett检验的p值均为0.000，小于0.001，拒绝原假设，说明该测量问卷内部存在显著的相关性，适合进行EFA分析。在EFA分析(除文化程度和收入水平题项外)中，结果可以提取5个因子，该5个因子累积所能解释的方差为73.41%，同时除了测项Q16的因子负荷为0.34外，其他各项在对应变量上的因子负荷均大于0.5，说明量表具有良好的结构效度。

量表的信度。使用SPSS13.0进行问卷各题项的内部一致性检验，经数据处理，提示模式、释义模式、诉求模式、说服效果和群体规范各分量表的Cronbach'sα分别为0.76、0.87、0.81、0.73、0.79，整个问卷的总Cronbach'sα为0.88，所有的α值均大于0.7的标准，说明该问卷的信度较佳。

利用验证性因子分析(CFA)对收集的数据进行内敛效度和判别效度检验，各测量题项与所度量的潜在变量间的标准负荷系数都大于0.60，对应的t值均大于3.31(p=0.001)的临界值。同时各变量的AVE值均大于0.50，其复合信度(CR)均大于0.70，表明测量变量能有效地反映其潜变量的特质，各组测量指标间具有较好的一致性，说明该调查问卷具有较好的收敛性。同时，所有潜变量AVE值的平方根(括号内的值)均大于潜变量之间相关数的绝对值，表明各潜变量间具有较好的判别效度。

(二)聚合分析

在聚合检验方面，使用组内相关系数ICC和组内一致性系数Rwg来判断个体感知的群体规范聚合到群体层面的适合性。ANOVA分析显示，群体规范的组间均方和组内均方存在显著差异(F=4.37，p＜0.01)其中ICC(1)和ICC(2)分别为0.179和0.635，均大于0.12和0.47的临界标准，Rwg平均值为0.806亦大于标准值0.70，表明变量在不同的群体中有充分的内部同质性，且可信度较高，满足可聚合的条件，因此可以利用个体数据作为群体层面的观测量。

(三)假设检验

在创建多层次线性模型中，添加个体层次变量时使用小组中心化变量，而添加群体层次的变量时无须中性化处理以减少可能的多重共线问题。本文采用Hox和Kreft(1994)[26]和Singer(1998)[27]所推荐的方法:第一步，建立不含任何预测变量的空模型;第二步，将群体规范纳入空模型;第三步，将提示模式、释义模式、诉求模式、文化程度、收入水平以及相关交互项纳入个体层次模型中;第四步，检验个体水平模型中的斜率是否存在随机性;第五步，检验跨水平交互作用的存在性。

在空模型中，

个体层次:说服效果=β0+γ群体层次:β0=γ00+μ0

说服效果的组内方差σ2为0.907，组间方差τ00为0.174，χ2检验结果显示此组间方差显著(χ2=261.43，p＜0.001)，ICC(1)为0.16，说明说服效果中约有16%是来自组内方差，因此数据需要进行多层次模型分析。按照以上步骤依次进行模型变量的添加和拟合，最后其完整的多层线性模型如下:

个体层次:

说服效果=β0+β1×提示模式+β2×释义模式+β3×诉求模式+β4×文化程度+β5×收入水平+β6×提示模式×文化程度+β7×释义模式×文化程度+β8×诉求模式×文化程度+β9×提示模式×收入水平+β10×释义模式×收入水平+β11×诉求模式×收入水平+γ

群体层次:

β0=γ00+μ0

β1=γ10+γ11×群体规范+μ1

β2=γ20+γ21×群体规范+μ2

β3=γ30+γ31×群体规范+μ3

β4=γ40+μ4， β5=γ50+μ5

β6=γ60+μ6， β7=γ70+μ7

β8=γ80+μ8， β9=γ90+μ9

β10=γ10+μ10， β11=γ11+μ11

为了计算个体层次和群体层次的解释方差，需要将完整模型与空模型进行比较，在此使用Bryk和Raudenbush(1987)方法，其中完整模型个体层次可解释变异的R2wg为0.81，群体层次可解释变异的R2bg为0.11，模型加入交互项后，完整模型对说服效果总的方差解释度R2total=R2wg×(1-ICC1)+R2bg×ICC1=0.698。完整模型的具体参数估计如表2所示。

表2 完整模型参数估计

*表示p＜0.05，**表示p＜0.01。

在表2中，“释义模式×群体规范”的系数t为1.74，其绝对值小于1.96，未达到显著水平，但在进行多水平线性模型分析过程中由于该交叉项在群体层次中的变异已达到0.05的显著水平，该交叉项需作为预测项存在于完整模型中，而不能把它从中删除，其余各项的系数t检验均达到显著水平，表明该模型拟合良好，而且相关各项的系数正负均与对应的研究假设想吻合，因此表明除了H5b未获支持外其余各研究假设均得到支持。

四、结论与启示

(一)研究结论

本研究以奢侈品品牌传播中的提示模式、释义模式和诉求模式作为自变量，以文化程度、群体规范作为调节变量，以收入水平作为控制变量，对在品牌传播中语意形式对说服效果的影响进行了跨层分析，得出如下结论:

(1)因信息的单面性程度、结论明示程度及感性程度与说服效果均呈正向相关，这表明单面提示、明示释义和感性诉求的语意形式会产生更佳的说服效果，双面提示、寓意释义及理性诉求的说服效果相对较差。而过去的多数研究结果则表明奢侈品在进行品牌传播时使用双面提示、明示释义和理性诉求的语意形式有着更佳的说服效果(Kapferer，1997;Nueno和Quelch，1998)[28][29]，本文的研究结论与过去传统研究结论则有一定程度的差异，这可能是由于信息技术的不断发展，不同形式的媒体不断涌现，各种信息充斥着人们生活中的每个角落，同时也改变了整个传播媒体的结构以及人们对信息的处理和接受模式，使得过去在传统媒体背景下进行的研究结论不再完全被当今媒介高度融合的现状所证实。

由于新媒体的出现，它使得传播具有速度快、效率高、转载报道多、虚假报道多等特点，特别是互联网快速发展，使得更多人成为传播者，同时由于网络传播者传播水平有限，导致大量垃圾信息流入受众生活，很大程度上影响了受众对传播信息的信任度。在该语境下的品牌传播中的任何负面信息都可能被受众高度信任，甚至使得负面影响的范围和程度在受众的认知中会变得更大。同时由于新媒体语境下虚拟群体及舆论导向的作用表现更加突出，受众更容易受到情绪等感性知觉的影响(Kahn和Kellner，2004)[30]，因此奢侈品的单面提示和感性诉求的信息产生更佳的说服效果。

关于释义模式，不管是在传统媒体语境还是新媒体语境下，受众对寓意性释义的理解均需要经过更多的信息节点和路径才能达到目标信息点，这常常使得受众对品牌信息的理解变得更模糊;而对于明示结论的释义方式，受众无须经过任何信息节点和路径就能迅速而准确地获知传播者的意图(Anderson，1990:204206)[31]，避免了信息处理过程中的复杂性和不确定性，因此明示结论的释义模式就能产生更佳的说服效果。

(2)受众文化程度在提示模式、诉求模式以及释义模式与说服效果间均具有调节作用。社会学研究结果显示，文化程度较低的人通常会选择更为简单的信息加工模式对信息进行处理，在他们头脑中形成的图式网络较窄，难于进行发散性思维和全面性思考，他们对接收到的信息多为进行一些相对较直观和低层次的加工和处理，难于进行辩证性和逻辑性分析，他们难于理解两面性作为万物特征的常理(Glaser，1984)[32]，因此两面提示中的负面信息在很大程度上破坏了品牌的正面形象，不再起到预防和免疫的效应，而单面提示中的单向信息却强化了他们对品牌形象的正面认识。

(3)群体规范在提示模式与说服效果间以及诉求模式与说服效果间产生调节作用，在释义模式与说服效果间的调节作用不显著。群体规范是一种行为准则，会产生一种无形的压力，它约束着人们的行为。群体成员如果违反了规范，就会受到群体舆论的压力，该压力迫使其改变行为，与群体成员保持一致，从而就形成一种群体压力和群体性思维惯性，改变他们对事物的思考方式，从而形成对信息提示方式和诉求方式的不同偏好，因此群体规范在其中产生了显著的影响力(Postmes，Spears和Lea，2000)[33]。然而群体规范属于一个外部环境影响因素，由于人们究竟对直观还是含蓄信息的偏好在很大程度上与受众生理上固有的性格特质相关联，主要受到文化教育等主动性条件的影响，而被动性的外部因素难以对此产生明显的改变(Winograd，1972)[34]，因此群体规范难以对此释义模式产生显著作用。

(二)管理启示

(1)在奢侈品品牌传播中，传播信息不管在内容还是形式都应该注意使用单面提示、明示结论和感性诉求的传播技巧，使其与受众对奢侈品品牌传播信息的处理模式相匹配，从而获得更佳的传播效果。

(2)在奢侈品品牌传播战略上，企业可以把受众的文化程度或群体规范作为受众市场细分标准，把受众整体划分为若干细分市场，采取受众部门化，实施差异化传播战略，在激烈的品牌传播竞争中赢得利基市场，使传播产生更佳的说服效果，获得持续的竞争优势。

本研究还存在如下局限性:①调查问卷的某些题项设计不够详细和具体，这主要由于具体化而全面性的题项设计会大大增加整个问卷的长度，从而影响受访者对问卷填答的耐心和认真程度，进而会降低样本的质量和信度;②本研究仅在上海市范围内进行随机抽样调查，虽然研究的样本涵盖了不同的人口特征群体，也遵循了随机抽样的原则，但样本特征仍然难以充分代表中国的总体人口特征，希望未来能扩大研究调查范围，提高研究发现的普适性。

作者:薛 可、阳长征、余明阳

原载《国际新闻界》，2015年第3期

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