媒体品牌竞争力评估的理论模型

学界对于品牌为其所有者带来的市场竞争收益的研究始于1955年，由伯利·B.加德纳和西德尼丁·J.李维在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》[1]一文才正式开始。此后，对品牌竞争收益研究的文献数量猛增。我国对于品牌与品牌竞争力的研究始于20世纪90年代，而媒体的市场化使媒体品牌竞争力的研究作为一个主要的品牌研究分支也越来越受到学界与业界的重视。

媒体品牌竞争力是指媒体品牌参与市场竞争一种综合能力，它是由于个性的定位、独特的表现方式以及不易被竞争对手模仿的动态优势而形成可持续发展的品牌核心竞争力。这种竞争力具有开拓市场、占领市场的能力，可以帮助媒体品牌形成超越了时空的品位和文化，从而获取长期利润。媒体品牌竞争力是媒体品牌显赫于世的一个最核心的指标，一个品牌没有了竞争力，就没有了存在的价值。所以媒体品牌竞争力既是品牌资产的反映，又是媒体竞争力的反映。

一、媒体品牌竞争力因子分析

实践中，影响到媒体品牌竞争力的因素是多种多样的，因素之间的重要程度也各不相同，在目前情况下还难以建立精确的定量数学模型对媒体品牌竞争力与这些因素之间的关系进行较好的描述。我们根据多年来从事品牌研究的工作实践对影响媒体品牌竞争力的各主要因素进行了分析和总结，并通过层次分析方法确定了这些因素的先后次序及重要程度，在此基础上提出了媒体品牌竞争力的评估模型。

实践中，影响媒体品牌竞争力评估的因素往往是复杂多样的，为了做出正确的决策，必须对这些因素进行全面、综合的分析和考虑。当然，影响媒体竞争力评估的这些因素的重要程度是有着很大区别的，而且针对不同的延伸情况，其重要程度也有所不同。为了最大限度地避免主观性的影响，根据多年的实践，将影响媒体品牌竞争力决策的主要因素分为以下五类(见图1):

图1 影响竞争力决策的因素

(1)媒体品牌价值力(品牌资产)。是对媒体品牌所具有的全部价值认知能力。它主要包括了品牌知名度、品牌性格、品牌忠诚、品牌伴生物以及品牌的相关资产。具有客观性、流动性、经济性、计量性、促销性、扩张性等特点。

(2)媒体品牌创新力。这里的创新是指有效的创新，是能满足市场新的需求的创新。主要包括创新环境、创新团队、创新资金、创新产品的市场适应性、研发转化为市场的能力。

(3)媒体品牌品控力。主要指包括对制造的基础资源、原材料、质量、工艺、流程的驾驭，即对品牌质量保证的能力。

(4)媒体品牌营销力。主要是指包括网络(渠道)、终端、产品定位与市场定位(价格)、营销人员和营销体制，即能将品牌产品通过一定的渠道、借助一定的终端、销售给特定的消费者的能力。

(5)媒体品牌的传播力。主要是指包括品牌性格、品牌文化、美誉度、品牌传播技巧，以提高品牌知名度、美誉度、定位度、知名度和忠诚度为核心的、针对消费受众的、有效的品牌传播。

二、媒体品牌竞争力评估的理论模型构建

(一)建立因子层次关系

为了更好地研究媒体品牌竞争力，我们把上述参数划分为若干层次，并运用层次因子分析法来确定各因子的相对影响程度。

根据层次因子分析法的要求，建立如下因子层次关系:

将复杂问题分解为元素或因子，并按属性分组，形成不同层次(同层元素关联性小)。第一层称为“目标层”，最后一层称为“方案层”，中间层次称为“准则层”(见图2)。

图2 竞争力的因子层次关系

目标层:

A:媒体品牌竞争力。

准则一层:

B1:媒体品牌价值力;B2:媒体品牌创新力;B3:媒体品牌品控力;

B4:媒体品牌营销力;B5:媒体品牌传播力。

准则二层:

C11:品牌知名度;C12:品牌性格;C13:品牌忠诚;C14:品牌衍生物。

C21:创新环境;C22:创新团队;C23:创新资金;C24:产品适应;C25:研发转化力。

C31:基础资源;C32:制造质量;C33:工艺流程。

C41:创营销渠道;C42:产品定位;C43:市场定位;C44:营销人员;C45:营销体制。

C51:品牌文化;C52:品牌美誉度;C53:传播技巧。

方案层:

D1:品牌1;D2:品牌2;……Dn:品牌n。

(二)层次因子分析

为了进一步确定上述各因子对媒体品牌竞争力影响的程度及次序，我们采用因子分析方法。

1)构建判断矩阵

我们选择了20位从事品牌实践工作多年、有丰富实践经验的专家，对各层次之间的因子相对重要程度进行了标度评分，平分采用了9分制。如在比较A、B两因子的重要程度时的标度评分如表1所示。

表1 标度评分

2)确定标度给出判断矩阵

对20名专家的上述评分进行平均后，构建如下判断矩阵:

B1，B2，B3，B4，B5相对于A的判断矩阵为

C11，C12，C13，C14相对于B1的判断矩阵为

C21，C22，C23，C24，C25相对于B2的判断矩阵为

C31，C32，C33相对于B3的判断矩阵为

C41，C42，C43，C44，C45相对于B4的判断矩阵为

C51，C52，C53相对于B5的判断矩阵为

3)元素单排序向量及一致性检验

单一准则下各元素的排序向量可通过计算相应矩阵的最大特征根λmax所对应的特征向量W来表示，其计算步骤如下。

(1)计算判断矩阵每行所有元素的几何平均值。

(2)将向量W′的每个元素归一化。

(3)计算判断矩阵的最大特征值λmax。

，其中(AW)i为向量AW的第i个元素。

(4)一般需要进行判断矩阵的一致性检验，当专家经验比较一致时，可省略。计算一致性指标及随机一致性指标(当n≥3时)。

这里RI为平均随机一致性指标，其取值是根据矩阵的不同阶数如表2所示。

表2

对各判断矩阵进行检验，当CR＜0.10时，矩阵具有满意的一致性。

本单元排序及一致性检验结果如下:

对于B1，B2，B3，B4，B5相对于A的判断矩阵A0，

W(0)=(0.5100，0.1296，0.2683，0.0636，0.0329)T

λmax=5.2372，CI=0.0593，RI=1.12，CR=0.0529

对于C11，C12，C13，C14相对于B1的判断矩阵A1，

W(1)=(0.15916，0.20547，0.57888，0.05649)

λmax=4.1062，CI=0.0354，RI=0.90，CR=0.0393

对于C21，C22，C23，C24，C25相对于B2的判断矩阵为A2，

W(2)=(0.26383，0.51004，0.12957，0.06364，0.03292)

λmax=5.2372，CI=0.0593，RI=1.12，CR=0.0529

对于C31，C32，C33相对于B3的判断矩阵A3，

W(3)=(0.10473，0.63699，0.25828)

λmax=3.0385，CI=0.0193，RI=0.58，CR=0.0332

对于C41，C42，C43，C44，C45相对于B4的判断矩阵A4，

W(4)=(0.06515，0.49661，0.27013，0.13267，0.03544)

λmax=5.3026，CI=0.0757，RI=1.12，CR=0.0676

对于C51，C52，C53相对于B5的判断矩阵A5，

W(5)=(0.63699，0.25828，0.10473)

λmax=3.0385，CI=0.0193，RI=0.58，CR=0.0332

4)方案总排序

在同一个元素下，对不同的方案进行比较(如采用百分制、五分制等，对方案打分)，再利用元素的分层次排序进行加权平均。

例如:假设6个品牌分别为a、b、c、d、e、f，采用5分制打分，计算结果如表3所示。

表3 6个品牌的比较

(续表)

从计算结果可以看出，如果以总目标即品牌竞争力对各品牌的排名，也可以看出各品牌相对于准则层一即媒体品牌价值力、媒体品牌创新力、媒体品牌品控力、媒体品牌营销力和媒体品牌传播力的排名。比较总排名与相对于准则层一的排名，可以进一步分析媒体品牌竞争力的优势与劣势。

三、媒体品牌竞争力评估模型的研究价值

媒体品牌竞争力评估模型的提出，将使媒体品牌竞争进一步走向定量化，通过层次分析法所建立的上述媒体品牌竞争力评估模型在一定程度上避免了延伸评估的主观性和个体差异，提供了可供操作的定量分析方法，在此基础上人们可以将这种指数扩展为然后媒体品牌竞争力指数，论坛品牌竞争力指数，如博鳌论坛和达沃斯论坛，奥斯卡、戛纳、威尼斯电影节，中国的金鸡奖和百花奖等奖项的品牌竞争力指数都可以量化。

然而，该方法所提供的各因子的相对权系数是固定的，实际对不同的行业和不同的竞争产品而言，影响竞争力成功率各因子的重要程度是有所区别的。较好地解决这一问题的途径有两条:

(1)针对具体行业或媒体品牌竞争力的情况先运用层次分析法重新确立各因子的相对权系数，在此基础上再根据模型进行评估。

(2)建立具有权系数自适应调整机制的评估模型。若存在大量的可供训练的样本数据，一种较好的选择即采用人工神经网络模型。

此外，如何进一步建立各因子评分的客观准则，避免各种人为主观因素的影响是今后研究工作中值得继续探讨的问题。

参考文献

[1]Burleigh B Gardner and Sidney J Levy.The Product and the Brand[J]. Harvard Business Review，March-April，1955.

[2]John M.Balmer.Corporate Branding and Connoisseurship[J].Journal of General Management，1995，9.

[3]De Chernatory and Mc Donald.Creating Powerful Brands[J].Oxford:Buderworth-heinermann，1998.

[4]王永贵.服务质量、顾客满意与顾客价值的关系剖析[J].武汉理工大学学报(社会科学版).2002，(6).

作者:薛 可、余明阳

原载《新闻大学》，2007年第3期

[1] Burleigh BGardner and Sidney JLevy.“The Product and the Brand”[J].Harvard Business Review， March-April，1955.