出版社品牌力的五大构成

出版社作为重要的文化载体，面临着国际化竞争和市场化生存的双重压力。在优胜劣汰、强者愈强，弱者愈弱的市场环境下，以打造强势品牌来营造竞争优势，提升生存状态，成为出版社发展的必由之路。

一、出版社品牌的意义解析

品牌来自古代的Brand“烙印”之意，即给任何产品打上一个具有制造者性格投射的独特识别和独特存在方式。从而使消费者和受众一旦感受到某一品牌的符号，便能产生对该品牌与其他品牌的差异认知，从而产生由该品牌自然延伸而得来的品牌联想。出版社品牌的打造具有三方面的意义。

首先，有助于推广出版社的全部产品，即图书。当消费者在市场上感受到某一出版社的出版物时，消费者往往难以在很短的时间内对这一出版物是否值得购买进行有效的价值判断。在中国目前图书市场空前繁荣的背景下，同样的选题，相关的内容，往往有多种出版物可供选择。而在消费者缺乏选择能力的时候，出版社品牌通常成为其选项的核心理由。我们知道，品牌的价值在于同样的产品卖得比竞争对手多;同样的销量，卖得比竞争对手贵;同样的销量和价格，卖得比竞争对手快，即所谓的更多、更高、更快的品牌溢价。随着信息时代的到来，这一现象和趋势在不断地强化。

其次，出版社品牌的打造有利于整合各种社会资源。对于出版社来说，除了消费者因素以外，最核心的资源无疑是作者。因为优秀的作者能提供优秀的出版物，而优秀的出版物将会有利于市场业绩的提升和社会影响力的提升，即所谓的出版社通常讲的“社会效益和经济效益的双丰收”。而优秀的作者身边总是充满着各类热切的出版人的约稿，对于优秀的作者来说，也非常希望寻找品牌力强的出版社来发布他们的最新研究成果。因为品牌出版社不但编校力量强大、装帧设计水平高、发行渠道广泛、传播推广有力，在版税稽核等方面均有较好的商业成绩，乃至于出版以后的书评、评奖等一系列环节具有相对优势，所以名家选名社、名社出名书、名书进一步成就名家与名社，构成一种良性的三角互动。除了作者资源以外，品牌出版社还拥有发行渠道、传播媒介、终端陈列位置、编辑、设计、发行投入等诸多社会资源，因为出版社的品牌优势可以集中和整合这些资源，为出版物服务。

最后，品牌出版社有助于为出版社的产业延伸和产业整合提供条件。随着中国文化体制改革的深入，出版社全产业链延伸和以出版为轴心的产业平台搭建已是大势所趋。其延伸的方向既有上游的信息资源整合，也有中游的印刷装帧产业，更有下游的渠道和终端建设，甚至有些出版社开始全面的与网络等新媒体和报刊等传统媒体联动，构成集约性的信息传播体系。至于教材出版时的，附送电子课件、教师参考物更是成为行业当中的共识。为了将简单的图书出版演绎成系统的出版产业链打造，很多出版社开始介入实体运作。有些开始做自营和加盟的销售终端(书店)，有些于报刊、网络组建新型传媒集团，有些与广告公司、公关公司和设计公司建立战略联盟，有些甚至尝试走公众上市公司这样的资本经营之路。而这种合作是一种更为广泛的资源整合，需要进行系统的市场博弈，品牌无疑为博弈中出版社的优势增添砝码。所以，无论从哪一个角度来说，出版社进入品牌竞争时代已是无须争辩的事实。

二、出版社品牌的构成要素

出版社品牌是一个系统的概念，是由内在和外在，隐性和显性，作品和人物等多重元素构成。其系统关系如图1所示。

图1 品牌的系统关系

根据图1不难看出，出版社品牌是由五大要素构成的。

(一)出版社的品牌理念

理念是社会组织全部行为的最终缘由和动力，是品牌在精神层面的集中体现。一个出版社要构成系统完整的强势品牌，必须有明确鲜明的品牌理念，这一品牌理念不但是内部员工必须共同遵守的精神使命，而且是作者和读者认知和认同出版社的核心定位。出版社的品牌理念包括出版社的发展宗旨和社会使命、出版观、价值观、人才观、行为准则，及其在制度和规范上的体现。中国目前出版社的品牌同质化程度比较高，尽管我们共同生活在社会主义社会这一基本的社会形态中，我们共同遵行党的出版方针和政策，但这并不是说出版社就不需要自身独特的品牌理念。与制度和信仰相比，理念更具有行业性、操作性和可识别性。

(二)出版社的品牌性格

出版社的品牌性格是这一出版社区别于其他出版社的独特的内质。它包括产品定位，消费者定位，装帧风格，作品的类别差异，宣传推广差异等。这种性格通常由物化的产品和人化的作者编者构成。由于长年积累，形成被内部员工广泛认同和外部消费者普遍感知的出版社品牌特性。品牌犹如有生命的人，品牌也可以进行拟人化的联想，会在消费者心目中留下性格化的记忆。比如，商务印书馆的权威与国际化，中华书局的厚重与本土化，三联出版社的隽永和现代化，便构成了出版社性格的显著差异。至于贝塔斯曼这样的强势出版机构，更是以其信誉卓著，美轮美奂，产业包容，服务周全而构成充满性格魅力的强势出版品牌。

(三)出版社的物化品牌

出版社品牌由于其产品和流程的特殊性，通常以物化的出版物作为品牌的载体。因此，出版物既是出版社的产品，也是出版社最为核心的品牌载体。出版物形象既有优劣等质的差异，也有风格、专业等定位化差异。以中国的大学出版社为例，像清华大学出版社在计算机类图书的出版便构成重要的物化形象定位，中国人民大学出版社的人文社科教材，上海外语教育出版社的外国语言文学读物，复旦大学出版社的经济管理类教材都已经形成了特色性的差异化定位。而机械工业出版社、华夏出版社等过去行业局限显著的出版社大量出版最新的英文版原版或中文版翻译版的前卫书籍，可以看作是出版社对自身出版物定位的有效校正和全新突破。而复旦大学出版社开始打造高端教材的“博学”系列，以及职业类的“卓越”系列，是出版物品牌定位走向母子品牌体系的成功范例，这样的尝试武汉大学出版社的“珞珈”系列也是异曲同工。

(四)出版社的人化品牌

出版社的作品是人们精神劳动的产物，也就是说出版物是人们思想和精神的物化体现。因此，作者和编者以及组织、整合作者和编者的出版人便构成品牌的重要组成部分。事实上，大量出版社就是争取到了著名作者的优秀作品，经过优秀的编辑细细打磨，经过优秀设计师精心包装，经过优秀出版人精心推出而构成的出版精品。这其中人的力量不但是能动的，甚至是决定性的。近年来，在人文社会科学领域中，像易中天、余秋雨、于丹、陈丹青等作品市场火爆，销量屡创新高，甚至一部作品创造一栋楼的经营奇迹也屡有发生。教材的发行更是如此，像《大学英语》、多年前的《政治经济学》等发行量更是令国际出版业瞠目结舌。因此，权威的作者群体无疑是出版社品牌的重要支柱。随着出版品牌的差异化竞争，品牌出版人开始浮出水面:像出版湘军，像以广东经济出版社为代表的南方板块均是出版界关注颇多和讨论颇多的热点。因此，作为精神产物的出版品牌，人化的因素必须被高度重视。

(五)出版社的品牌表征

品牌表征是指品牌的名称、概念、标志、色彩、吉祥物以及视觉识别体系(VIS)。这些看似表面的东西恰恰是出版社和读者沟通的最直观的介质。中国三十年来，随着改革开放，出版物的表征体系发生了翻天覆地的变化。在出版史上值得一提的是，二十年前的“走向未来”丛书，当时以其全新的视角、另类的装帧在中国社会兴起了巨大的波澜。此后的丛书很多受这一品牌表征的影响，无论是“五角”丛书、“布老虎”丛书都为出版品牌表征的创新和风格的积淀提供了示范的意义。在信息大爆炸的今天，当出版物犹如汗牛充栋般的抢夺人们的眼球，表征是别无疑是直观的，甚至有决定性的意义。

总之，出版社品牌是有五大要素构成的系统结构。因此，其打造过程也必定是一项复杂的系统工程。

三、出版社品牌的打造与提升

既然出版社品牌系统而复杂，在中国目前由出版社高度同质化走向多元差异化的过程中有必要进行以下三项工作:

首先，盘点出版社的资源，对现有品牌状况有一个明确的认知。中国的现有出版社，其历史、归属、资源均各不相同，多年以来，开始形成自身的独特优势。打造出版社品牌不能脱离这一现实，需要对自身出版社品牌的优势、劣势、机会、风险进行系统的SWOT分析。不但要盘点自身的特点，还需要分析和研究其他出版社的状况和愿景，尤其是出版物雷同性高、竞争性强的兄弟出版社。通过分析比较，找出差异性定位，分化意味着深化，这种盘点必将为自身的品牌营造打下扎实的基础。

其次，系统规划出版社品牌。出版界过去通常将自己定位成为他人做嫁衣裳的幕后英雄。这种精神是可贵的，但当我们在提供优秀的出版作品时，实际上同时在传播着出版社自己的品牌，甚至是编辑和出版人的品牌。而后者也是出版作品的不可或缺的组成部分。所以，出版社的品牌本身也是需要进行规划的。思路决定出路，定位决定地位，眼界决定境界。没有清晰的品牌规划，顺其自然的去打造品牌，所产生的品牌必定是混乱的，甚至是矛盾的。这就像造房子一样，造个平房或者二层楼的房子，凭直觉还可以完成;如果盖一个十层楼的房子，没有一个系统的设计图纸，后果将不堪设想。因此，在出版业竞争白热化的今天，有必要对出版社的品牌进行系统规划。

最后，视品牌为生命，强化执行力，十年磨一剑。中国社会已进入由中国制造向中国创造过渡的全新时代。创新型国家强调无形控制有形，对出版社来说，过去最值钱的可能是出版大楼、印刷厂、排版设备等有形资产，而未来出版社最有价值的资源将是品牌、商誉、选题策划人、优秀的编辑群落、健全的发行体系、良好的传播通道。出版社要像爱护眼珠一样爱护自己的品牌，不但从图书选题定为这些大的根本性的方面着手，而且充分考虑名片制作、编辑流程、作者读者沟通等过去看来微小的难以量化的方面着手，通过持久的、细节化的工作来构建出版社品牌。

总而言之，出版社品牌已成为出版业竞争的利器，而出版社品牌的内在结构复杂而系统，需要通过理性的作为来打造出版社品牌。同时，品牌的成功打造必将给出版社带来丰厚的眼前和前瞻性效益。

参考文献

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[2]张梦欣，面向市场打造品牌建设专业权威出版社[J].科技与出版，2005， (04).

[3]林为建，品牌建设的思考[J].科技与出版，2002，(04).

[4]黄光虹，出版社的品牌建设[J].出版科学，2006，(05).

作者:薛 可，余明阳

原载《科技与出版》，2008年第1期