媒体品牌的延伸模式

媒体品牌延伸，是指在已经确立媒体品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。据统计(Crawford，1979;Booz，Allen和Hamilton，1982;Bragg，1986;Aaker，1991年)，在20世纪七十年代至八十年代企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20%，其中有30%～35%因为不被受众所接受和过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一，就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。据统计，美国电视综艺类节目总收入中约有40%来自广告收入，60%来自对节目品牌的延伸营销[1]。所以，媒体品牌延伸是媒体品牌战略的主要内容之一，是再造媒体品牌，使之发样光大的重要途径。

一、媒体品牌生命体探讨

媒体品牌的延伸就是为了增强媒体品牌的市场竞争力，提升品牌的价值力。要做到这一点，就必须充分考虑到媒体品牌的延伸能否被受众所认同和接受，只有考虑到这一点，才能促成符合受众意愿的良性收看、阅读行为，真正达到不断提升媒体品牌的目的。因此，我们在研究媒体品牌延伸的模式时，首先把媒体品牌看作是活动在受众心理空间的生命体(brandlifeactivity)，具有出生、发育、繁殖和衰亡的生命过程，以及新陈代谢、遗传与变异等特性。

媒体品牌在受众心理空间的生命周期可分为如图1所示几个阶段。

图1 品牌生命体构造示意图

(一)出生(品牌创立)

在媒体品牌创立的初始时期，由于受众对品牌缺乏足够的了解，创立品牌的媒体(母体)的属性对受众的初始认知度有着重要的影响。对受众媒体品牌的初始认知是与媒体的背景知识、品牌的个性化密切相关的，往往对知名度和美誉度高的媒体所创立的品牌和具有独特定位的品牌具有较高的认可度。

(二)发育(品牌传播)

创立后的媒体品牌通过经营活动把自己独特的定位传播到更多的受众群体中，使越来越多的受众有所认知，其影响力不断扩大。值得注意的是，这一过程也呈现出品牌生命体的新陈代谢特征，与初始认知相比较，随着对媒体品牌了解的深入，品牌属性和内涵在受众的心理空间也会发生变化。因为媒体品牌的日趋成熟，受众已形成习惯性消费，媒体的新产品变成了普及产品，同类产品竞争更为激烈。

(三)繁殖(品牌延伸)

当媒体品牌延伸到新的产品或行业时，在受众认知空间所产生的变化类似于生命体的“繁殖”，这种认知过程要受到遗传和变异规律的影响。受众对品牌的延伸的心理行为认知取决于对延伸后的品牌与原有品牌之间的“亲缘关系”和“家族”概念的认同，可以看作是一种模式匹配的过程。

(四)衰亡(品牌消失)

受众对品牌的关注程度逐渐下降直至消失的过程，也就是媒体品牌生命体在心理空间的衰亡过程。在这一时期，媒体品牌的形象开始老化，原有产品已逐步变成老产品，其他新的品牌已逐步进入甚至开始替代媒体的现有品牌，品牌资产价值出现了减弱。应该说，这一阶段已到了品牌是否能长期立市的危急关头了，如果找不准时机进行品牌的基因变异改变，品牌被市场淘汰则是肯定无疑的了。

二、媒体品牌生命体延伸中的遗传与变异分析

从媒体品牌生命体中可知，媒体品牌延伸是媒体品牌在受众心目中的延续，它包括了媒体品牌生命体延伸的“遗传”和“变异”。

媒体品牌生命体延伸中的遗传变化是指一个品牌是从原有的品牌向新品牌延伸，它原有的DNA特性的遗传状况，也就是延伸品牌从原品牌中继承的基因在受众心理的认同度，我们也可把它称为品牌状态。对于这种品牌在受众心中得到认同的遗传变化，最有效的传递多数不是通过文字，而是通过那些在受众大脑里储存和记忆的东西所形成的遗传基因相关度。这是媒体品牌进一步延伸的保证和与其他企业品牌的基本分别。

媒体品牌生命体延伸中的变异是指品牌因子在延伸中通过DNA的重组或DNA的序列变化使其原品牌的某些基本特性变异，以新颖的内涵或形象增加受众对品牌产品的新鲜感，以满足日益变化的受众心理需求。

因此，根据前人的研究，我们提出通过媒体品牌生命体来描述品牌延伸在受众心理空间的活动规律，把对媒体品牌延伸的心理认知过程，看作是一种在上述遗传与变异规律影响下的模式匹配过程(见图2)。

受众对媒体品牌延伸的认知首先是一个特征抽取的过程，那些被受众所关注的产品属性特征(如知名度、品质档次、价位等)被受众所感知，并依照不同受众的个人特征选择偏好(如11～12岁的孩子对于产品的感官属性具有偏好，低收入者对产品的价格属性具有偏好)被选取出来进行比较和匹配，最终形成对延伸产品的认知结果。认知过程中的关注视角、特征选择偏好与模式匹配规则又要受到不同的受众需求动机、个性心理特点与环境因素的影响。

从心理认知过程来看，媒体品牌的延伸可以看作是原有品牌在延伸空间的一种遗传与变异。从这一角度看，媒体品牌的延伸能否被受众所接受，将取决于以下几个方面的因素:①受众对品牌的认识与态度;②体现品牌核心价值的“遗传物质”(DNA)在延伸产品中能否被受众所感知与认同;③延伸产品中的“变异”部分能否满足受众心理变化的需要。

图2 受众对品牌延伸的心理认知过程

可见，媒体品牌的延伸实际上是原有品牌在受众心理空间的一种“繁殖”现象，受众对品牌的认知要受到“遗传”和“变异”规律的影响。媒体品牌延伸基础中的“遗传”特性能使受众获得对原有品牌的亲缘关系与“家族”认同感，“变异”特性能使受众感知品牌内涵的新颖性，满足受众心理变化的需要。

三、媒体品牌延伸的模式

根据以上研究的机理，我们以媒体品牌延伸中的“遗传”和“变异”特征为脉络来探讨起延伸的模式。

(一)“遗传”性延伸模式:基因相关性延伸

相关性延伸是指核心品牌与延伸品牌之间的相关程度。根据生物学中的遗传规律，遗传的基因越高，认知度也就越高。核心品牌与延伸产品的遗传变化是指核心品牌与延伸产品的遗传基因相关程度。这种相关程度越高，延伸成功率也就越高，相关程度低，延伸成功率也越低。其遗传变化的相关性主要包括延伸产品与主体产品的相关性和延伸领域与主体领域文化理念的相关性。

1.产品的遗传基因的相关性

产品的遗传基因相关性主要是指媒体核心品牌与延伸产品在产品内容、形式、原材料等方面的DNA关联程度，这种产品遗传基因相关度越高，产品传播的借鉴就越容易，受众的接受也就越方便，其品牌延伸的成功率也越高，反之亦然。

产品内容遗传基因的相关性是指媒体核心品牌与延伸产品在产品内容方面的遗传相关程度。这种相关不但导致内容上的资源共享，而且影响受众对延伸品牌的评价，影响受众对母体及新产品的信心。像山东卫视在从其名牌栏目《道德与法制》中派生出了《金剑之光》和《评案说法》两个子品牌后，新品牌一直深受受众欢迎，就属此类。

产品形式遗传基因的相关性是指媒体核心品牌与延伸产品在产品形式方面的遗传相关程度。在媒体品牌延伸中，不少新产品尽管在内容近少关联，但在表现形式上近似，也会导致延伸的成功。如《解放日报》在自身品牌发展成熟后，先后办起了《新闻晨报》《新闻晚报》《申江服务导报》《报刊文摘》《人才市场报》《I时代》《房地产时报》《上海学生英文报》九份报纸，《支部生活》《上海小说》《新上海人》三份刊物，还有解放日报电子网络版和上海沪剧院，共计，并于2000年成立了解放日报报业集团。虽然其九报三刊一网一院明确各自特色，覆盖市场不同领域、层面、人群也不同，但因其产品形式遗传基因的相关性较大，延伸品牌还是得到了受众的认可。

产品原材料遗传基因的相关性是指媒体核心品牌与延伸产品在产品与材料方面的遗传相关程度。媒体品牌作为一种特殊的品牌表现形式，我们在这里指的原材料并不是硬性材料，而是软性材料——名主持、名编辑等，他们在各自的媒体母品牌运营中已有了较高的知名度，利用他们的知名度来进行品牌的延伸，也会得到受众的认同。以凤凰卫视为例，在窦文涛主持《锵锵三人行》获得成功，品牌形象渐入人心后，公司即利用其知名度开办《明星三人行》《老窦一家亲》《老窦酒吧》《文涛拍案》等一系列以窦文涛为核心的节目，同时有推出了窦文涛主编的《锵锵三人行——一笑了之》，窦文涛、闻正兵合著的《加拿大的中国面孔》等书籍，扩大了媒体品牌的影响力，成功实现了品牌延伸战略。

一般而言，延伸品牌产品与原品牌产品在受众心目中产品的遗传基因相关性的概念一致，就得以延伸，其相关性越大，延伸的成功率就越大;其相关性越小，延伸的成功率就越低。

2.文化理念遗传基因的相关性

文化理念遗产基因的相关性是指媒体品牌在延伸时原品牌的文化理念与延伸品牌的文化理念之间的相关性。它主要包括了核心文化和标识设计等方面DNA的相关程度。这两方面的相关性越大，消费者就越容易辨认，对延伸品牌的心理认知度就越高。

核心文化的遗传基因相关性是指核心品牌产品与延伸品牌产品在组织精神、组织使命、组织价值和组织目标等方面的相互关联程度。这种深深融入品牌的内涵，是起着与别的同类产品形成分界的重要标志。它对延伸品牌的遗传基因的高低，是直接影响着受众心目中已有的“磁场效应”。通过受众已有的强势“心理定势”，可以很快得到受众对延伸品牌的承认。

中国台湾东森媒体科技集团在“立足台湾、放眼世界”的经营宗旨、力争“全球第一的华文媒体”的经营愿景和“淬励奋进、永无止息”经营哲学以及“诚实正直、企业公民、创新、成长、承诺”价值观的指导下，从1991年成立之初的两个电视台开始，东森就一直努力用核心文化的遗传基因来整合不断扩展的事业。十几年来他们整合了报纸、广播、网路、电视，成为台湾地区最大的媒体品牌，在此基础上东森集团向不同领域延伸着经营的范围，他们向百货、饭后休闲业延伸，成立了东森得易购公司、台北海鲜馆、衣蝶百货;他们向电信网络业延伸，成立了东森宽频电信公司、东森国际网络公司、东富资讯公司;除此之外，他们的经营领域还延伸到仓储航运业。但无论是在哪个领域，他们恪守组织的核心文化，都用自己的行动随时随地地向受众传递着自己的核心文化，以此获得了各个事业领域的成功。可以说核心文化理念遗传基因的高度相关性使东森的受众在其延伸的各个领域都能找到他们熟悉的文化基因，根据心理学原理，受众对他们熟悉的事物的接受度要比对新事物的接受度高，因此这种相似性促使了东森媒体品牌延伸的顺利与成功。

标识设计的遗传基因相关性是指原品牌产品与延伸品牌产品在视觉设计上的相关度。其相关度越大，受众的认知度就越高，可信度也就越高;反之亦然。如1985年创建的CNN，在品牌效应形成后，逐步建立了CNN国际频道、CNN财经频道、CNN体育频道、CNN标题新闻频道、CNN西班牙语频道、CNN机场频道、CNN互联网和CNN广播，但无一例外地都运用了CNN的识别设计;《纽约客》杂志就用其标识设计创办了“《纽约客》商城”(the New Yorkerstore)、《纽约客》的网站、“《纽约客》节”、“《纽约客》的名作家大学校园巡游”，均收到很好的效果;《凤凰卫视》从电视媒体向杂志《凤凰周刊》延伸时，也在杂志的封面上印上了《凤凰卫视》大大的的台徽，以强化延伸的品牌可信度和影响力。

总之，消费者对品牌延伸的态度是与原品牌产品的遗传基因特征的认知、适应度的认知、可信度的延伸、延伸增值的认知有关的。品牌延伸成功与否主要取决于产品的内在特征。图3就可清晰表示出消费者如何评价品牌延伸的。

图3 受众对产品延伸遗传相关性认知模型(资料来源:参考有关文献绘制)

(二)“变异”性延伸模式:基因变异性延伸

基因变异性延伸指品牌因子在延伸中通过基因的重组或基因的序列变化使其原品牌的某些基本特性变异而引起的延伸。它主要指基因变异重组和基因变异的序列变化的两种基因变异的情况。

1.基因变异的重组

全球信息一体化以及新经济时代的到来，使得媒体品牌受到了前所未有的冲击，媒体品牌的模仿率越来越高，受众的消费偏好也高速变幻。按照马斯洛的需求理论，受众的需求是会随着不断的满足而提高的。过去曾经合理的品牌特性或品牌承诺逐渐会被受众所抛弃而成为新的发展需求中的不合理现象。因此这就要求延伸品牌通过对原有品牌基因的重组使受众获得同一需求的不同程度的价值体验或新的需求的满足，否则，品牌很可能就会被受众、被市场所抛弃。《南方日报》从2002年开始，根据受众的喜好和特征，连续四次进行改版扩版，不断地提升了广东地区读者和面向广东市场的报刊传媒消费者对“南方报业集团”主品牌的忠诚度，取得了较好的市场效果。浙江卫视《周末版》的主创人员就曾谈到:“在《周末版》运作的每个阶段，我们都感到迫在眉睫的威胁，常常以为凭《周末版》的现状，仅可维持半年，而在半年中维持常态，也就意味着进入了滑坡态势，而这种态势一旦确立，往往便回天乏术，或者说要花费巨大的努力才能扭转这种态势。事实上，正是由于这种危机感，这种内在的压力，促使我们不断进行节目调整，策划主体性活动，改进编排方式和加强包装意识。一句话，不断向《浙江卫视周末版》这个品牌注入新的内涵。”正是因为有了这样的基因变异的重组，《周末版》节目不断求新，多年都保持较高的收视率以及较高的受众满意度。[2]

2.基因变异的序列变化

在以受众为导向的媒体经济中，受众需求具有关键性的作用。媒体品牌不是经营者的品牌，而是受众的品牌，因此，品牌的维系与受众的意愿和偏好紧密相关。通过对延伸品牌的基因变异的序列变化不仅可以扩大品牌产品的种类，形成规模生产效应，扩大受众的认知范围，最大限度地减弱因产品的单一性而给受众带来的厌倦感，强化受众对品牌的喜爱度。因为受众的心理认知能力决定了延伸品牌的前途。如《21世纪经济报道》就按品牌的基因变异的序列变化延伸出了《21世纪商业评论》;《第一财经》电视栏目成功延伸到《第一财经日报》;《南方周末》培育出了男性杂志《名牌》和介绍时代精英及热门人物的《南方人物周刊》等都是基于品牌的基因变异序列变化的延伸模式，为延伸品牌受众的维系起到了巨大牵引的作用，而谋求到了最大限度的受众喜爱。

综上所述，媒体品牌的延伸品牌模式，是利用消费者的心理反应特性突出品牌在延伸产品或服务中的“遗传”与“变异”特点，引起关联联想、刺激心理需求和促进购买行为。因此，无论是遗传，还是变异都是为了强化受众对延伸品牌的心理认知，从而达到其对延伸品牌的喜爱、忠诚。实际上在现实生活中，受众对延伸品牌的认知常常是受“遗传”和“变异”双重影响的。“遗传”为“变异”提供巨大的空间和题材，“变异”为“遗传”提供充分的支持和动力。这样的运作如果成功，将促“遗传”与“变异”的交相呼应、相得益彰。

作者:薛 可，余明阳

原载《国际新闻界》，2006年第7期

[1] 刘为民，粟晓瑜.对“超级女声”的大众传播学分析[EB/OL].http://theory.people.com.cn/GB/40557/53891/53898/3751373.html.

[2] 石长顺，吴麟.现代电视传媒的品牌运营策略[J].电视研究，2005，(09):35-37.