口碑传播与口碑再传播

西方学者Arndt(1967)第一个对口碑做出了定义,其对口碑行为进行的研究,证实了口碑对新产品扩散与采用的重要作用。此后,随着口碑相关研究的不断展开,研究者们基于所处时代的商业环境特点,针对口碑内涵陆续提出了各自的理解和定义。随着互联网技术的快速发展与应用普及,研究者们又在传统口碑概念的基础上,结合口碑传播形式的新特点,提出了网络口碑或电子口碑的概念。本书总结了国内外相关文献,将学者们关于口碑内涵的理解与定义进行汇总,如表2．1所示。

针对口碑的定义,从形式上可以分为传统口碑与网络口碑两种类型。网络口碑是在网络情境下对传统口碑的延伸,与传统口碑在沟通形式上有着较大的变化和差异。但如果剥离具体的交流环境与形式,各种对口碑内涵的理解与定义仍具有一些本质性和普遍性的共同特征:①参与者由传播者与接收者构成;②口碑传播行为基于非商业目的,属于非商业性质的沟通;③口碑传播是一种非正式的沟通;④与广告等商业信息传播不同,无论是传统口碑还是网络口碑,其传播成本均较低;⑤口碑传播的内容丰富,包括各种与产品、品牌、服务、企业等相关的评价信息;⑥口碑是一个由传播者向接收者传播,而后接收者再传播的持续过程。由此可见,后来的一些口碑定义,在对口碑核心特征的理解上,与Arndt最初对口碑基本特征的概括仍然是基本一致的。

表2．1 口碑的定义

(续表)

从国内外研究者对口碑的定义中可以看出,大多数的口碑概念实际上已经包含了“口碑传播”的含义,强调了口碑是一个信息传播过程。尽管也有研究认为,“口碑”应主要强调传播的内容,包括以各种形式出现的正面或负面信息,而“口碑传播”应更侧重于传播的形式和过程(张明星,2008),不过就所涉及的口碑实质内涵而言,与前述学者的理解仍然是一致的。

对于口碑再传播行为,国内外相关研究尚未形成较为明确、一致的概念界定,但普遍针对的是消费者接收口碑信息后,又将收到的口碑信息再次传播出去的行为现象。周任慧和张仁钟(2006)在针对病毒性营销的研究中提出,再传播是信息接收者在信息自身价值和传播者魅力的感染下,主动再向他人传递信息的行为。黄敏学(2010)认为,口碑再传播者既是口碑信息的接收者,又是口碑信息的传播者,在整个口碑传播链条上是一个“转播者”的角色。周涧(2005)指出,再传播是初始传播的延续,再传播不仅在时间的先后顺序上区别于初始传播,还在于它通过某些形式把初始传播的信息存储下来,经过加工和信息处理再以适当的方式传播出去,通过这种传播与再传播的循环作用,可以实现信息的放大和增值。针对网络口碑,李惠晴(2001)认为再传播过程其实就是在线口碑信息的转寄和转贴行为。巢乃鹏(2004)提出网络信息的再传播是指接收者从网页、BBS和EGmail等途径获得信息,经过阅读及增删再转发给其他人的行为。Phelpsetal(2004)则认为,再传播是消费者对所收口碑信息的发送者及内容特征进行判断,并作出情感反应,最后决定将其转发的行为。Sunetal(2006)认为网络口碑再传播是指对在线口碑信息进行转寄或转载,以及与口碑发送者之外的更多消费者进行在线口碑讨论的行为。

从国内外研究者对口碑再传播的理解与认识中可以看出,口碑再传播行为具有以下三个基本特征:①再传播是口碑信息传播的中间环节,再传播者具有接收者与传播者的双重身份;②再传播之前,再传播者对收到的口碑信息进行了自我处理加工;③再传播的口碑信息与之前所收的口碑信息应具有相同或相近的含义及态度。事实上,这些特征也正是口碑传播得以持续扩大影响的基本条件。基于此,本研究将口碑再传播界定为:消费者接收口碑信息后,基于自我的评估处理,将接收的口碑信息以相同或相近的内涵再次传播出去的行为。