口碑再传播影响因素

口碑再传播的相关研究,通常是从口碑接收者视角,基于口碑效应的研究范式进行的。口碑对消费者行为的各个方面产生的影响效果被称为口碑效应,体现了口碑改变消费者态度与行为的能力。消费者层面的口碑效应主要体现在购买意愿与行为、品牌认知与选择、品牌转换和再传播意愿与行为等方面(Buttle, 1998;Bickart&Schindler,2002)。在既有的口碑效应研究中,研究者普遍将购买意愿与行为作为研究重点,较少专门针对口碑再传播进行研究,一些研究通常是把口碑再传播与购买行为一起作为口碑效应的研究对象。

基于口碑效应的研究范式及研究成果,口碑再传播的影响因素应主要涉及传播者因素、接收者因素、收者与传者关系因素、口碑信息本身因素、产品与品牌特征因素和社会文化环境因素等几个方面。

1)传播者因素

就口碑传播而言,信息源(即传播者)的可信性是影响口碑效应的重要方面(Arndt,1967;Dholakia&Sternthal,1977)。传播者可信性是指传播者本身被信任的程度,是接收者对传播者个人特质的主观判断(Fogg&Tseng,1999)。很多传播与扩散的研究证明,传播者可信性是决定口碑是否具有说服力的重要因素,并且对信息扩散起到了关键作用,尤其对于负面口碑乃至谣言的扩散,其重要性已被很多研究所证实(Jaegeretal．,1980;Rosnow,1986;Difonzoet al．,1994;Bordia,1996;Gillyetal．,1998;Bansal&Voyer,2000;Iyer&Debevec,2001)。口碑传播者的可信性能够对接收者的态度产生重要影响,接收者对传播者可信度的判断是口碑扩散的重要前因(Gillyetal．,1998;Bansal&Voyer,2000)。传播者的可信度越高,口碑越容易被再次传播,口碑扩散效果就越好。

对于传播者可信性的构成,Gilly(1998)在研究中将其体现为传播者的专业性与意见领导力,这两者会影响口碑信息的说服力,进而影响接收者对产品的态度与行为,涉及主动搜寻口碑、采用口碑信息以及产品信息扩散等。其他一些研究也证实,传播者的专业性能够影响接收者基于口碑的品牌判断,口碑发送者的专业性越强,对接收者品牌态度的影响越大(Bone,1995;Astous,1999;Bansal&Voyer,2000)。

对于网络口碑而言,由于网络口碑的匿名性,口碑接收者很难判断传播者的可信性,因而,信息渠道可信性便成为消费者判断信息是否可信的依据之一。口碑参与者对于口碑平台的态度会影响口碑的传播效应(Chen,1999);名声好的网站比不知名网站的口碑效应更大(Park&Lee,2009);口碑来源为第三方支持而非商业性质的网站更能获得消费者的信任(Senecal,2004);网络论坛信息比商家主导的网络信息更能说服消费者采取购买行为(Bickart,2001)。研究发现,传播者的专业性对接收者决策的影响作用在网络环境下同样成立(Smith, 2002),接收者透过信息内容的正确性及深度来评判发送者的专业能力。Brown etal(2007)将网络环境下信源可信度的构成设定为网站可信度与发送者的专业能力。Sun(2006)的研究发现,意见领袖在网络上的影响力越强,越容易引发在线口碑转发,接收者参与在线讨论的频率也越高。

2)接收者因素

同口碑初次传播类似,传播动机也是影响口碑再传播行为的一个重要因素。不过在具体的动机类型上,再传播与初次传播略有差异。表达对产品的满意或不满是初次传播的主要动机之一,是产生口碑传播意愿的主要因素(Day,1976;Holmes,1977;Fileetal,1992;Zeithamletal．,1996;Anderson,1998;Swanson&Kelley,2001)。但再传播者却不一定需要具有直接的消费体验,就可能产生再传播行为,因此,对于没有直接满意度感知体验的再传播者,显然不具有这种类型的传播动机(Phelpsetal．,2004;Norman,2006)。而对于其他类型的传播动机,再传播与初次传播基本不存在明显差异。利他主义和帮助别人是消费者传播口碑的一个主要动机(Price,1995;Sundaram,1998;Hennig G Thurau,2004;Cheung CMK,2012)。消费者还会基于自我表现、自我提高、获得尊重与利益等与自我相关的动机传播口碑(Dichter,1966;Sundaram,1998;Tian,2001;Wasko,2005)。此外,社交、娱乐、寻求建议、寻求心理平衡、报复等也是消费者传播口碑可能的动机(Sundaram,1998;Hennig GThurau,2004;Wetzer,2007)。

口碑接收者的专业性是影响口碑效应的重要因素。接收者的专业性是接收者对自己在口碑所涉及的商品领域内所拥有的专业技术能力的主观认定。接收者的专业性不仅影响到消费者的购买决策,也影响其对风险的认知及口碑搜寻的态度(Bansal,2000)。一种观点认为,接收者拥有较强的专业能力可以减少传播者对相关知识不必要的解释,从而提高传播效率。但也有研究指出,专业能力低的消费者才会增加对信息的依赖与搜索,而专业能力高的消费者可能更多地依靠自己做出决策,会降低信息传播的效果(Brucks,1985;Blochetal,1986;Gilly,1998)。而Bansal(2000)则认为接收者的专业性与口碑效应之间可能呈倒U型关系。

接收者对口碑及其环境的涉入程度会对口碑再传播产生影响。一些针对谣言传播的研究发现,接受者对谣言所涉话题的关注与涉入程度会影响其扩散信息的意愿与行为(Allport,1947;钟宏彬,2003)。章晶晶(2007)的研究发现,产品涉入对传者专业性与再传播意愿之间的关系具有调节作用,网络涉入对口碑内容的趣味性与再传播意愿之间的关系具有调节作用。唐雪梅(2012)也发现,产品涉入度对情绪型网络口碑的再传播具有调节效应。Doh(2009)指出,消费者网络涉入程度深,会增加对网络信息的辨别能力,从而增强网络口碑的传播效果。

口碑接收者对相关产品的原有态度以及情绪、情感因素,会对口碑的传播效果产生影响。Herr(1991)的研究指出,当接收者原来对产品品牌具有一定的正向态度或认知时,负向口碑的影响力会降低。Zhu&Tan(2007)通过对照实验指出,接收者对于被推荐产品的态度同样是网络口碑效应的重要影响因素。情感变化也会引起口碑传播意愿的变化(Maute&Dubed,1999;Derbaix,2003)。Phelps(2004)发现,接收者收到电子邮件后的正面或负面情感反应,决定了其是否会转发该邮件。显著的积极情绪或消极情绪会刺激口碑的传播,且不需要经过满意度认知就可直接对传播意愿产生影响(Westbrook,1987)。

相关研究还发现,个体性格特征会影响口碑传播意愿。外向型性格比内向型性格更易产生口碑传播意愿(张明星,2008);个体自信心与对口碑的易感性会增强对口碑的偏好和传播(Mourali,2005a;2005b)。具有暴躁易怒、焦虑不安、忧郁与乐观等个性特质的人,更容易进行谣言的传播与再传播(刘莉秋,2001)。交往型的消费者比独立型消费者更积极地参与网络口碑的传播(Doohwang Lee,2012)。

3)收者与传者关系因素

关系强度是口碑接收者对口碑传播者的熟悉程度。Brown&Reingen (1987)的研究认为,传者与收者之间强关系的推荐比弱关系的推荐更可能引起双方主动地搜寻和传递信息。研究发现,关系强度高者,其口碑效果明显大于关系强度弱者。随后的研究也证实,传播者与接收者的关系强度对口碑接收者的决策行为具有正向影响作用(Bristor,1990;Bansal&voyer,2000)。对于网络口碑传播,很多研究也发现,关系强度正向影响网络口碑传播效果(De Bruyn, 2004;Goldenberg,2007;汪涛,2007)。不过也有研究认为,网络环境下关系强度对网络口碑传播效果的影响似乎并不明显(Vilpponen,2006;郭小钗、陈蓓蕾,2009)。

Lazarsfeld&Merton(1954)认为消费者之间的相似程度会增强口碑的说服效应,尤其在口碑发送者与接收者之间存在较强关联性的时候。Feldman&Spencer(1965)也认为接收者更可能选择与自己有共同需求和偏好的传播者作为产品信息的来源。Gillyetal(1998)在其研究中特别指出,信息传播的效果受到信息发送者与信息接收者两者间同质性(homophily)的影响,传播者与接收者在人口统计特征以及在价值观、偏好、生活方式等方面的相似性越大,对接收者的决策影响力也会越大。Brown(2007)发现同质性的概念在网络环境下可被理解为虚拟社区主题和消费者兴趣的相似性,Prendergast(2010)以此为基础进行了实证研究,结果表明同质性正向影响网络口碑传播效果。

4)口碑信息本身因素

国内外很多学者把口碑分为正面口碑与负面口碑两种类型。研究普遍认为,正负口碑的效应是不对称的,负面口碑比正面口碑具有更大的影响力(Arndt,1967;Wright,1974;Weinbergeretal,1981;Mizerski,1982;Richins,1983;Brown&Reingen,1987;Herretal,1991;Gallettaetal,1995;Anderson,1998;Nam,2006)。负面信息比正面信息更能引起人们的关注和重视,且更易被广泛传播(Skowronski&Carlston,1989;Maheswaran,1990;Homer&Yoon,1992)。Herretal(1991)认为其中的原因在于,当消费者收到某一产品的负面口碑时,会自然为了降低风险而远离它;而当收到正面口碑时,往往会认为这是一个产品理所应当具备的品质,并不会因此就认同其如何优秀。研究发现,正负口碑影响力的差异在网络环境下同样成立(金立印,2007),接收者对负向网络口碑的再传播意愿比正向口碑更高(唐雪梅,2012)。

相关研究发现,主观评价型的网络口碑信息比客观事实型的口碑更能影响消费者的决策过程(Park&Kim,2008),情绪型网络口碑比事实型网络口碑对受众的再传播意愿影响更大(唐雪梅,2012)。有研究指出,网络口碑评价的数量能够增加产品的认知度,对消费者的行为意向有正向影响(Liu,2006;Park&Lee,2008),但Godes(2004)认为消费者对产品的偏好与网络口碑数量并没有关系,而是和网络口碑的离散程度相关。Mc Millanetal(2003)发现,较网络口碑的其他特征而言,趣味性特点对消费者态度与行为意愿的改变具有更大的影响力。陈明亮(2008)的研究则证实,口碑内容的趣味性是影响网络口碑再传播意愿的重要因素,趣味性强的口碑能够增大口碑信息被转述、引用和传递的可能性。

5)产品与品牌特性因素

口碑所涉及产品的特性对口碑效应会产生一定的影响。Nelson(1974)指出,体验型(experiencequality)产品购买者会比搜索型(searchquality)产品购买者会更加依赖于他人的口碑推荐。口碑对于体验型产品来说效用更大(Sundaram&Webster,1999)。Mitra(1999)则发现,消费者购买信任类服务会比购买搜寻类与体验类服务更加依赖于口碑信息。相关网络口碑的研究也证实,相对于搜索型产品,体验类产品的消费者会更多地借助网络并更乐于接受口碑(Beietal,2004;Park&Lee,2009)。网络口碑效应还受到接收者产品涉入程度的调节(Xue,2004)。

消费者对口碑所涉品牌的熟悉程度也会影响口碑的传播效果。Sundaram(1999)发现,相较于消费者熟悉的品牌,关于不熟悉品牌的口碑信息,无论是正面的还是负面的,均会产生更大的影响效果。消费者对于不熟悉的品牌通常没有完备的知识结构,会更倾向于处理与该品牌相关的口碑信息,并根据信息的方向而改变对该品牌的态度。Ahluwaliaetal(2002)通过研究认为,对于消费者熟悉的品牌,负面信息的效应会衰减,尽管负面信息会引起接收者更多的关注,但如何进行精细处理取决于接收者的处理目的,只在规避风险时,强烈的“负效应”才可能出现。Chatterjee(2001)的研究也指出,消费者对品牌的熟悉程度,对于负面网络口碑的传播效应具有调节作用。

6)社会文化环境因素

社会文化背景、价值观等会影响口碑参与者对于信息的表达、理解与使用,进而影响口碑传播的效应。Dawaretal(1996)强调,在高权力距离社会,消费者更多地依赖人际间的信息来源。Moneyetal(1998)的研究发现,集体主义文化下的日本人比个人主义文化下的美国人更乐于从亲朋好友处寻求建议和帮助,搜寻口碑信息的主动性与对口碑信息的接受程度均高于美国人。进一步的研究还发现,受集体主义与规避风险意识的影响,日本消费者更倾向于利用社会关系活动寻求商品信息(Money,2004)。Huggins(2011)发现在文化适应与文化禁锢的作用下,初到美国的西班牙裔消费者比长期居住此地的同类人群具有更强的正面口碑传播意愿。Morradian&Swan(2006)则认为,消费者的行为方式由不同文化环境下的个性特点所决定。Fongetal(2006)的研究结果显示,不同的文化背景及市场特征使得网络口碑对于中国消费者的影响比对美国消费者的影响更大。