消费者决策的相关研究

一般意义上的决策,是指为了达到某一预定目标,在两种以上备选方案中选择最优方案的过程。消费者决策通常是指,为满足某种需求,消费者作为决策主体在购买过程中所进行的评价、选择、判断、决定等一系列心理活动(徐萍, 2012),是消费者从思考到做出购买决定的心理过程。

传统上,研究者是以理性观点(rationalperspective)来研究消费者决策的(迈克尔R．所罗门,2006)。基于经济理论中的“经济人”假设,传统消费者行为与决策研究常常把消费者假设为能够做出理性决策的“经济人”。“经济人”被假设具有完备或丰富透彻的知识,具备很有条理、稳定的偏好体系,并拥有很强的计算技能,在备选行动方案中能计算出哪个方案可以达到其偏好尺度上的最高点(赫伯特西蒙,1989)。消费者购买决策理论中,理性选择理论占有主导地位(薛求知,2003)。理性消费者被认为能够依据全面客观的标准来选择不同的目标(L．G．希夫曼,2002),能够随时根据价格升降做出变动,熟悉各种选择,寻找和处理大量的信息,这些信息都是为了做出理性的决策,进而通过高水平的认知推理过程达到效用最大化(Markin,1979)。消费者的决策取决于一系列内生期望的加总结果,这些期望来自决策的备选,而判断准则由个人天生偏好所决定。在理性决策理论中,消费者被描绘成完全靠思维、逻辑来解决问题的理性消费者,行为的发生是在消费者高度理智控制下,即高度认知加工下完成的。消费者可看作一个信息处理机,消费者决策就是搜寻和评估关于某些品牌和产品的信息的过程,通过对信息的加工处理形成偏好,并最终形成购买意愿。这种基于认知处理的“理性决策”模型强调了信息处理的重要性和高水平的认知活动。

但事实上,消费者并不是在一个完全理想的世界中进行决策,常常并不愿意进行广泛的决策。很多消费者的购买行为不是消费者自由选择的结果,而是会受到环境中的灵敏接触点的影响(迈克尔R．所罗门,2006)。消费者通常都有与最优选择不同的目标,对很多决策来说,消费者采用的并不是理性选择,而是构建一个与身边的情境相适应的决策过程,不是简单地从现存的备选方案中发现最优的选择,而是构建一个较优的选项或结果(德尔I．霍金斯,2003)。因此,一种观点认为,很多选择是消费者在决策制定的过程中构建的,所有消费者都只有有限理性,即有限地处理信息的能力。由于风险与不确定性,并且由于人们不能完全具备备选方案的全部信息以及受到认知成本因素的限制,使得人们不可能全面理性,不可能寻求最佳效用的目标,即不能达到最优决策,人们通常会采取一种满意的答案,这种决策就是有限理性,理性是有边界的,但仍要进行理性计算(赫伯特西蒙,1989)。Kahneman(1979)提出了著名的“预期理论”(Prospect Theory),成为最广受承认的传统“理性决策”模型的替代。该理论对传统的风险决策理论做出了修正,以参照过去决策选择的损益所得到的当下决策价值来代替传统决策模型中的效用。与理性观点相比,有限理性决策模型无疑更贴近现实。

与理性观点相反,非理性假设将消费者描述为非理性的购买者,总是受到其自身利益和营销人员的促销活动的影响。情感型决策被认为是非理性决策的重要形式。消费者常常会把强烈的情感与特定的购买联系在一起,这些情感会改变消费者的投入。在做出情绪性购买决策时,可能会减少信息搜寻,而更多关注当前的心境和感觉。Mowen(1988)指出,消费者的情感、体验感受受到人的心理因素的影响,在购买行为上很可能导致非理性购买决策。Schwarz&Clore (1983)提出情感资讯模式(feelingsasinformation),认为正面的情绪会导致捷径式处理,而负面的情绪因素则可能会使个体注意到隐含的潜在问题并作系统化的评估。Walther(2004)的研究表明,心情会对产品产生偏见的评判,心情好的消费者比心情不好的消费者更积极地评判产品。德尔I．霍金斯(2007)认为,情感型决策本质上是一种整体选择方式,当消费者的潜在动机是追求终极效用而非工具性效用时,更可能采用情感型选择。这种类型的产品评价选择,通常集中于消费者使用产品时的感觉和情感,决策运用的是“我感觉它怎么样”的规则,消费者想象使用该产品时的情景并评估使用时的感觉。研究表明,时间压力(Beatty,1998)、收入与支配能力(Hoch,1991)、产品特性(Stern,1962;Meyer,1988;Han,1991)、产品价格(Stern,1962)、购买情境(Bellenger,1978;Puto,1987;Beatty,1998;Shiv,1999)等因素都是可能导致消费者非理性决策的重要原因。