决策神经科学与消费者决策

2005年,Shivetal提出了决策神经科学(Decision Neuroscience)的概念,阐述了决策神经科学的性质、作用及意义。我国学者马庆国(2006)也同期提出了Decision Neuroscience的概念,指出决策神经科学是认知神经科学和消费者决策科学的交叉学科,从神经科学层面来解读消费决策行为,研究在消费前、消费中和消费后的评估与决策的深层机理和与此相应的营销策略。

决策神经科学研究可进一步分为神经经济学(Neuroeconomics)和神经营销学(Neuromarketing)两类问题,两者都希望统合经济管理、心理学和神经科学,建立一个与决策和选择有关的基础模型,只是前者更侧重于“经济理性人”假定的重构与否定,后者更侧重品牌理论和消费行为的发生机制,尽管其分属不同的研究分支,但是在决策问题上却极具相似性(王小毅,2008)。

相关研究已经在脑科学层面发现了“理性人假设”的先天限制,找到了“有限理性”的神经学基础。Bechara(1997)利用皮电(SCRs)测量,发现了潜意识对决策的影响,提出了包含潜意识的决策模型,认为潜意识一方面直接对决策产生影响;另一方面通过对“合理性策略”与“对未来结果的理性选择”的作用间接影响决策。Zaltman(2002)应用功能磁共振成像(f MRI)方法通过神经实验指出,消费者只忠实于自己的感觉,人们经常不知道自己知道什么,消费者95％的想法来自于潜意识。Amodioetal(2004)利用事件相关电位(ERP)方法,研究了“无意识(潜意识)种族偏见”问题,发现种族倾向在人脑中存在一个自我判断过程,即人脑在对判断正误做出辨别之前,往往会先有一个早期自动加工与处理过程,这间接证明了“理性/有限理性假设”所隐含的“理性人具有普遍自知能力”并不成立。

Gehring(2002)结合行为实验与脑电测量,发现了与风险偏好相关的ERP脑电波成分——额叶内侧负波(MFN),损失情况下的MFN的变化幅度明显高于收益情况下的MFN的变化幅度,从而找到了损失情况下会增加决策风险偏好的神经科学依据。Hsuetal(2005)研究了“神经系统对人类决策不确定性的响应”,其研究显示,冒险行为通常伴随着大脑杏仁核和前额脑区底部的激活,而这两个区域是大脑中负责处理情感的区域,表明冒风险的决策与情感处理有关。

Camerer(2005)则基于神经科学研究成果,提出一个脑工作机制的二维度、四象限的理论框架(见图2．9),指出人们在做出深思熟虑的决策之前,还存在着无法主观感知并控制的过程,包括情感过程(affectiveprocesses)与自动过程(automaticprocesses)。

图2．9 大脑“认知－情感”“自动－受控”处理四象限图(Camerer,2005)

“自动过程”是大脑神经活动的一个重要机能,是人脑在有意识思考之前进行的前期加工、筛选、过滤、传递给大脑高级认知区的过程,或者是直接通过神经系统回路进行处理的过程,往往具有快速、并行加工、分工加工与协调、无意识控制和非内省、不受逻辑格式影响等特点。大脑加工处理过程在很大程度上包括了那些不为意识所感知的并行过程,神经系统像一个巨大的分布式网络结构,大脑任何一个部位的计算都有可能影响到其他部位的计算,即使二者没有明显的逻辑关系。个体在决策时,压制自动过程的情况并不常见,更多时候是自动过程战胜理性认知而对行为施加了更多、更大的影响。

“情感过程”是由于人的行为在很大程度上受到自我情绪调节系统的影响,自然环境、社会环境、生理环境都会影响个体的情绪平衡,使得大脑对行为的控制产生难以预期的调整。情感是人类的一种原始神经机能,不仅包括如愤怒、高兴等情绪,也包括饥饿、渴望等欲望,还包括疼痛、恶心、瘾等身体反应。个体在决策过程中,尽管认知过程常常能够战胜情感过程,但人们却常常相信自己即时的情感反应,而改变这种情感反应则需要相当费力的认知加工处理过程。情感可能是短暂的,会导致人们做出不可撤销的仓促决策,而有些短暂的情绪会形成个人记忆或社会记忆,进而产生长期后果(马庆国,2006;王小毅,2008)。

人的大部分行为均是由四个象限交互作用所导致的,如视觉感知、语言加工等认知过程也是自动处理过程,认知也可以通过多种方式影响情感(Camerer, 2005)。传统经济学与管理学所描述的行为主要体现在第一象限,但实际上其他三个象限的神经活动对行为的影响更大。神经活动过程的相互作用体现在三个方面,即“合作”“竞争”与“感知”。“合作”具有决策的本质,即合作是偏“理性”的,但大脑不可能单独通过第一象限进行决策,而是在各个象限间保持适当的合作关系。“竞争”是指不同的神经作用过程(特别是情感过程和认知过程)常常相互竞争,争取对行为进行控制。“感知”则是指大脑怎样感觉到合作和竞争,怎样感觉到自己的行为(万迪昉,2005;周晓宏,2009)。