决策神经科学理论下再传播评估决策过程解析

根据决策神经科学的相关研究及成果,当消费者接收到一个关于品牌的外部信息时,会在大脑中形成关于品牌信息的记忆提取(Yoonetal,2006),还会在神经机制上先后形成对输入信息的相似性判断(Wang YP,etal,2000)、可信性判断(Boudreau,2009)以及契合性判断(罗跃嘉,1998)等一系列自动评估过程,并对信息评估后的最终态度做出神经反应(杨青松、钟毅平,2008)。据此分析,当消费者接收到关于某品牌的口碑信息时,对口碑信息的评估决策过程可以分为以下六个阶段。

(1)品牌记忆提取阶段。口碑信息刺激会引发消费者对口碑所涉品牌的记忆提取。品牌感知质量是品牌信息记忆提取阶段的核心认知处理,体现出消费者原本对该品牌所持的总体态度。Broniarczyk(1994)认为,品牌感知质量实际上应被视为一个认知过程,与品牌知名度、消费者品牌知识与认知努力均有关系。品牌知识包括特定属性与整体态度,存在于消费者的特定记忆结构中,知名品牌更容易让消费者联想起与品牌相关的消费体验与相关知识(Keller&Aaker,1992;Sheinin,2000)。神经科学的证据则证明,知名品牌或强势品牌更能引起与记忆相关的神经活动,并能激活正性情绪;而弱势品牌则会激发负性情绪(Mc Clureetal,2004;Schaeferetal,2007;王小毅,2008)。

(2)相似性判断阶段。从相关神经科学研究可知,人脑中存在着对信息冲突的监测机制,当接收到外来信息时,会对收到的信息与原有认知图式中的信息做出相似性判断。由此可以推测,当消费者接收到一个关于某品牌的口碑评价信息时,会在大脑中将其与自己原先对该品牌的想法进行相似性比较,以判断两者的相似程度,相似程度能够反映在ERP神经实验的N270(270毫秒负波)波幅上(Wang YP,etal,2000)。相似性越高,消费者对口碑信息的接受度也会越高,但相似性判断并不会直接导致信息评估的结果;当相似度低时,如果口碑信息非常可信,仍可能带来较高的接受度。相似性判断应该在再传播评估决策中起到初步评估的作用,是形成契合性判断的重要前提,引导评估决策过程的进一步深入。如果按照认知一致性理论与ELM信息处理理论,在确定如何进行信息处理与选择之前,也同样须先做出对口碑信息与自我感知是否一致的判断。

(3)可信性判断阶段。基于信息可信性的相关神经科学研究可以推断,当消费者完成对口碑信息的相似性判断后,会在大脑中对口碑信息的可信性做出判断,信息的可信程度能够反映在ERP(事件相关电位)神经实验的P300(300毫秒正波)波幅上(Boudreau,2009)。信息可信性的判断既受到信息本身的影响,还受到对传播者信任程度等因素的影响。神经科学的证据表明,传播者特征影响接收者对传播者可信性的判断(Delgado,2005;Dimoka,2010),传播者可信性又影响对其所传播信息可信性的判断(Boudreau,2009;Longetal, 2012)。如果从ELM信息处理理论的角度,可信性判断若通过中心路径,会更多地对口碑信息中的品牌属性信息进行评估;若通过外围路径,则会更多地依靠传者特征等口碑之外的边缘线索。

(4)契合性判断阶段。依据相关神经科学的研究发现可以推测,当消费者完成信息可信性判断之后,会存在一个将品牌口碑信息与已有品牌认知图式进行匹配的过程,也即对口碑信息与原有品牌自我感知的契合性判断,契合程度能够反映在ERP(事件相关电位)神经实验N400(400毫秒负波)波幅上(罗跃嘉, 1998;王小潞,2007)。契合程度表现出消费者最终能在多大程度上与口碑信息所传达的观点形成一致,也即能在多大程度上接受该口碑。这与认知一致性理论中的认知调适在逻辑上是相符的。契合性判断是经由相似性判断与可信性判断之后最终的自动评估判断过程。相似性判断与可信性判断共同作用,带来了契合性判断。

(5)品牌态度改变阶段。消费者在口碑信息的刺激下,原有品牌态度会发生改变,进而形成新的品牌态度。新的品牌态度是对该品牌最终的认知与情感处理结果。依据神经科学的研究结论,口碑信息自动评估过程最终的契合性判断结果一定程度上能够表征消费者的内隐态度(杨青松、钟毅平,2008),并与最终的外显态度之间可能存在反复交叠作用(Cunninghametal,2005)。据此可以推断,消费者在完成自动评估的契合性判断之后,会在原有品牌态度与契合性判断结果共同影响下形成最终的品牌态度,这与前述传统消费者决策理论下消费者新品牌态度的形成,在整体逻辑上是一致的。

(6)再传播意愿形成阶段。基于双态度(dual Gattitude)系统的理论框架(Wilson,2000;Greenwald,2002),一方面,消费者新的品牌态度与口碑态度的相近程度,将决定消费者是否愿意将口碑信息再传播出去;另一方面,消费者对口碑信息与原有自我品牌感知的契合程度判断,也即消费者对口碑信息的接受程度,也将决定消费者是否愿意再传播该口碑信息。内隐态度与外显态度的相关研究也指出,双态度对行为意向具有更强的解释力度(Wanke,2002;Maison,2004)。由此可以认为,消费者在口碑信息影响下形成新的品牌态度之后,会在新的品牌态度与契合性判断结果的共同作用下,形成口碑再传播意愿。

基于决策神经科学的基本理论框架(Camerer,2005),口碑再传播评估决策过程应同时包含认知与情感两个过程。在品牌感知阶段,对于品牌感知质量的记忆提取,涉及关于品牌的特定属性以及对它的整体态度,同时包含认知与情感的成分;在相似性判断阶段,消费者对口碑信息的相似性感知体现在品牌属性、情感与联想的综合上;在可信性判断阶段,可信性的依据来自于口碑中品牌属性信息以及口碑之外的情感等边缘线索;在契合性判断阶段,是将口碑信息与包括认知与情感在内的原有品牌图式进行匹配;在态度及意愿形成阶段,则是形成基于认知与情感的品牌态度及再传播意愿。