【摘要】：依据相似性判断的决策神经科学含义,相似性反映了消费者依靠大脑中的信息冲突监测机制,对品牌口碑信息与自己原有品牌认识之间的相似程度做出的判断。H2G2:在负面口碑情况下,感知相似性对感知契合性存在显著正向影响。
依据相似性判断的决策神经科学含义,相似性反映了消费者依靠大脑中的信息冲突监测机制,对品牌口碑信息与自己原有品牌认识之间的相似程度做出的判断。由此,在本研究的概念模型中,将感知相似性界定为:消费者对接收到的关于某品牌的口碑信息所感知的与自己原有对该品牌看法的相似程度。
依照消费者对口碑信息的自动评估过程,如果消费者感觉品牌口碑信息与自己原有想法较为一致,即具有很高的相似性,就可能会简化评估决策过程,直接接受该口碑;如果感觉两者相似性很低,就需要在相似性判断的基础上再做进一步的信息处理和判断。而按照一致性理论中认知失调理论的基本逻辑,如果品牌口碑信息与自己的观点是一致的,就不会产生认知失调,也就不需要对自己原有观点做出调适,就会接受外部信息并强化原有对该品牌的印象和态度;如果两者存在冲突,也即相似性较低时,才会通过调适原有认知或行为来决定最终能在多大程度上接受外部信息。同样,按照ELM信息处理理论,如果推荐立场越是接近口碑接收者已有的倾向,接收者越是可能赞同和接受该口碑信息。由此可以推断,与消费者原有观点越接近的品牌口碑信息,越可能被消费者所接受。
基于上述分析,可以提出以下假设:
H2:感知相似性对感知契合性存在显著正向影响。
H2G1:在正面口碑情况下,感知相似性对感知契合性存在显著正向影响。
H2G2:在负面口碑情况下,感知相似性对感知契合性存在显著正向影响。
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