依据契合性判断的决策神经科学含义,契合性反映了消费者原有想法与口碑信息的观点能够达成一致的程度,即能在多大程度上接受该口碑对相关品牌的看法。由此,在本研究的概念模型中,将感知契合性界定为:消费者对接收到的关于某品牌的口碑信息所感知的接受程度。感知契合性还在过程意义上反映了消费者口碑信息评估所形成的内隐态度。
依照双态度系统理论对内隐态度与外显态度关系的研究(Shiv,1999;Nosek,2003;Rebecca,2009),消费者对品牌口碑的接受程度会影响其最终的品牌态度的形成。当接收到品牌口碑信息后,消费者的感知契合性越高,也即对口碑信息的接受程度越高,消费者原有品牌态度向口碑态度转变的可能性与程度就会越大;对口碑信息的接受度越低,态度转变的可能性与程度就会越小。具体而言,当消费者接收到积极的正面口碑时,越接受该口碑,就越可能形成对该品牌更正面的品牌态度;同理,当接收到鲜明的负面口碑时,越接受该口碑,也就越可能形成对该品牌更负面的品牌态度。
同时依据双态度系统理论对内隐态度与行为意愿关系的研究(Maisonet al,2001;Wankeetal,2002),消费者对口碑信息的接受程度,会直接影响其再传播意愿。无论接收到正面品牌口碑还是负面品牌口碑,消费者感知契合性越高,越接受该口碑,就越可能愿意将该口碑再传播出去。
基于上述分析,可以提出以下假设:
H4:感知契合性对接收口碑信息后的品牌态度存在显著影响。
H4G1:在正面口碑情况下,感知契合性对接收口碑信息后的品牌态度存在显著正向影响。
H4G2:在负面口碑情况下,感知契合性对接收口碑信息后的品牌态度存在显著负向影响。
H5:感知契合性对口碑再传播意愿存在显著正向影响。
H5G1:在正面口碑情况下,感知契合性对口碑再传播意愿存在显著正向影响。
H5G2:在负面口碑情况下,感知契合性对口碑再传播意愿存在显著正向影响。
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