基于品牌知名度的口碑类型调节作用讨论

应用全样本对口碑类型调节作用所做的分析,验证了正面口碑与负面口碑再传播评估决策过程在路径关系上存在着显著差异,并主要体现在感知契合性对品牌态度的路径关系(b6)与品牌态度对再传播意愿的路径关系(b4)上,从而确证了正面口碑与负面口碑的再传播评估决策过程在具有相同模型结构的同时,还具有各自的一些特点及规律。而基于知名品牌与不知名品牌所做的口碑类型调节作用分析,则在进一步印证口碑类型调节作用的同时,在全样本分析验证结果的基础上,又分别从两类不同品牌的角度,发现了口碑类型调节作用所具有的一些更为细微、具体的特点和规律。即正负口碑再传播评估决策过程存在的显著差异,从具体的品牌层面还体现在路径关系b1(感知相似性→感知契合性)、路径关系b2(口碑可信性→感知契合性)以及路径关系b3(感知质量→品牌态度)上。存在显著性差异的相关路径关系如图6．2所示。

图6．2 口碑类型调节作用中存在显著差异的路径关系

对于两种不同知名度的品牌,正负口碑再传播评估决策过程在路径关系b4和b6上的显著性差异,与全样本分析的结果是一致的,符合全样本分析的总体发现,不过在差异的具体表现上,尤其对于路径关系b6,仍呈现出一些细部特点。在知名品牌(PG)的正面口碑与负面口碑两种情况下,感知契合性对品牌态度(b6)的绝对作用程度大致相当,这意味着正面口碑接受度促进品牌态度提升的程度与负面口碑接受度引发品牌态度降低的程度大体一致;而对于不知名品牌(JL),正面口碑接受度促进品牌态度提升的程度则显著大于负面口碑接受度引发品牌态度下降的程度。

而在路径关系b1、b2与b3上表现出的显著性差异,使口碑类型的调节作用在针对不同知名度的品牌时又体现出整体样本没有反映出来的细部差别,因此,有必要对这些差别的内在含义做进一步的深入讨论,探讨其中所包含了特点及规律。

1)感知相似性对感知契合性路径关系的差异

在口碑类型的调节作用中,路径关系b1(感知相似性→感知契合性)存在显著差异,只体现在不知名品牌(JL)情况下。对于不知名品牌(JL),在负面口碑的再传播评估决策过程中,感知相似性对感知契合性有显著的正向影响作用;而在正面口碑的再传播评估决策过程中,感知相似性对感知契合性则没有显著的影响作用。这就意味着,对于一个不知名品牌,如果负面口碑与口碑接收者的先验态度相似,就会促进接收者对该负面口碑的接受程度,相似程度越高,对负面口碑的接受程度就可能越高。而如果是该不知名品牌的正面口碑,正面口碑与接收者先验态度的感知相似程度则不会对口碑接收程度产生显著影响。换言之,无论接收者对该不知名品牌所持的先验态度如何,接收者对该品牌正面口碑的接受程度只受到口碑信息可信性的影响。

2)口碑可信性对感知契合性作用关系的差异

在口碑类型的调节作用中,路径关系b2(口碑可信性→感知契合性)存在差异,同时体现在知名品牌(PG)与不知名品牌(JL)两种情况下。

(1)知名品牌情况下。对于PG手机品牌而言,在正面口碑与负面口碑的再传播评估决策过程中,口碑可信性对感知契合性均有显著的正向影响。但负面口碑情形下的影响程度要显著大于正面口碑情形下的影响程度。这意味着,对于一个知名品牌,负面口碑的可信性比正面口碑的可信性对接收者的接受程度的影响更大。换言之,如果暂不考虑感知相似性的影响作用,仅考虑口碑可信性因素,如果正面口碑与负面口碑具有同等的可信程度,接收者对负面口碑的接受程度会更高。

(2)不知名品牌情况下。对于JL手机品牌而言,在正面口碑与负面口碑情形下,口碑可信性对感知契合性均有显著的正向影响,但正面口碑情形下的影响程度要显著大于负面口碑情形下的影响程度,这与PG手机品牌的情况恰好相反。这意味着,对于一个不知名品牌,正面口碑的可信性比负面口碑可信性对口碑接收者的接受程度有着更大的正向影响。也就是说,如果暂不考虑感知相似性因素,仅就口碑可信性对感知契合性的影响而言,对于具有同等可信程度的正面口碑与负面口碑,口碑接收者对正面口碑的接受程度会更高。

结合以上两种情况的分析可以发现,就口碑可信性对感知契合性的作用关系而言,如果正面口碑与负面口碑具有同等的可信度,那么对于相对具有较高先验感知质量的知名品牌(PG),与高感知质量含义相反的负面口碑对口碑接收者的接受程度具有更强的影响;而对于相对具有较低先验感知质量的不知名品牌(JL),与低感知质量含义相反的正面口碑则对接收者的接受程度有着更强的影响。简言之,如果正面口碑与负面口碑都较为可信且程度相当,与接收者先验感觉不一致的观点对接收者的接受程度影响更大。

3)感知质量对品牌态度作用关系的差异

在口碑类型的调节作用中,路径关系b3(感知质量对品牌态度)存在差异,只体现在知名品牌(PG)情况下。对于PG手机品牌,在正面口碑与负面口碑情形下,感知质量对品牌态度均有显著的正向影响,但正面口碑情形下的影响程度要显著高于负面口碑情形下的影响程度。这意味着,对于知名品牌,无论正面口碑还是负面口碑,口碑接收者的先验感知质量均显著地正向影响着接收口碑之后的品牌态度,但正面口碑情形下的影响作用更强,而当接收到负面口碑,这种正向影响作用会被明显地削弱。换言之,对于相对具有较高先验感知质量的知名品牌,负面口碑会显著削弱先验感知质量对接收口碑后的品牌态度的正向影响,而对于具有较低先验感知质量的不知名品牌,无论在正面口碑还是负面口碑的情况下,感知质量对品牌态度的正向影响作用是较为稳定的。