研究局限与未来研究展望

本研究针对消费者口碑再传播行为的决策过程,在传统消费者行为与决策理论及研究方法的基础上,借鉴整合决策神经科学等其他学科的相关理论与研究成果,对消费者口碑再传播的评估决策机理进行了探索性研究,在一定程度上打开了口碑再传播行为的“决策黑箱”,并得到了一些有价值的研究发现。但受到研究条件、研究方法以及时间、能力等方面因素的限制,对口碑再传播评估决策问题的研究还存在一些局限与不足之处,这些局限也是未来对本研究课题做进一步探索需要特别关注并做出改进的重点所在。

本研究在借鉴整合决策神经科学相关理论与成果的基础上,提出了研究的理论模型,但受研究条件所限,未能直接采用神经实验的研究方法展开研究,并对相关假设进行检验。虽然研究已经在传统决策理论与研究方法的基础上实现了较大的突破与推进,但囿于传统研究方法的固有局限,对相关研究变量的测量,尤其是对自动过程相关变量的测量,还不是对内隐变量的直接测量,从研究方法上而言,对相关假设的检验仍然是一种间接验证。因此,未来的研究可以在条件允许的情况下,采用神经实验的方法为研究假设进一步寻找直接的神经学证据。

在本研究的实验设计中,为了保证口碑效价的鲜明性与典型性,从而对口碑类型变量进行有效控制,实验材料在口碑设计上采用了较为绝对的口碑表现形式,即正面口碑中对品牌各个方面均给予十分积极的正面评价,负面口碑则均给予十分消极的负面评价,这是两种较为典型的情况,但现实中口碑的表现形式要更为复杂,在非绝对口碑,尤其是混合口碑(包含正负两方面评价)情况下,评估决策过程是否会存在差异,并体现出哪些规律仍需要做深入讨论,未来的研究可以对此做进一步的深入探讨。

在本研究的实验设计中,基于实验的可控性,对于影响口碑信息可信性的传播者特征,实验设计只设置了传播者专业能力与关系距离两个影响作用突出的主要维度,而现实中,传播者特征的实际情况要更为复杂。基于本研究的理论框架与研究结论可以推断,已有口碑研究所发现的传者与收者相似性、传播者品质、传播者动机以及传播者影响力等口碑效应影响因素,均可能是通过影响口碑信息可信性对口碑信息评估过程及口碑效应发挥作用。未来的研究可以在本研究已有结论的基础上,围绕各种传播者特征对口碑信息可信性的影响展开进一步的延伸讨论。

本研究针对口碑再传播评估决策所提出的理论模型,得到了较为理想的实验数据支持,同时也发现了正面口碑与负面口碑情况下再传播评估决策存在的显著差异,尤其是在负面口碑情况下,口碑再传播意愿只受到口碑接受程度的影响,并不受接收口碑后品牌态度的影响。这一发现很可能是负面口碑比正面口碑更容易被传播的重要原因,但受到研究主题以及时间、能力等因素的限制,本研究尚未能对这一发现展开后续研究并做出深度分析和解释,未来的研究可以针对这一问题做进一步的深入研究与探讨。

本研究在实验设计中虽然采用的是传统口碑形式,但理论框架与研究结论应该对网络口碑的再传播评估决策同样具有一定的适用性。根据理论模型所阐述的评估决策机理,网络口碑的再传播评估决策从过程意义上可以理解为传统口碑评估决策的多次叠加,不过网络口碑的再传播评估决策与传统口碑仍存在着一定的差异:一方面,网络口碑不能体现出传统口碑中传播者的显著特征;另一方面,网络口碑可能会存在着信息过载与接收者处理能力等问题。但总体上,本研究的研究结论应该对分析网络口碑再传播评估决策具有较强的启示作用,未来的研究可以在此基础上向网络口碑的再传播评估决策机理进行拓展。

已有的关于口碑再传播的研究,常常将再传播意愿与购买意愿纳入同一研究框架中进行研究,但本研究发现再传播意愿与购买意愿的形成应该存在着一定的差异,原因可能在于购买意愿涉及更多的消费者感知收益与风险,而再传播意愿则较少涉及此方面的因素。本研究从评估决策机理的角度对再传播行为进行的研究和解释,对于从评估决策机理角度探究口碑对购买意愿的作用机制具有很强的启示作用,未来的研究可以在本研究的基础上继续探究口碑对购买意愿产生影响的消费者“决策黑箱”。