全球化背景下中国传媒的跨文化传播策略

中国加入世界贸易组织，意味着正式融入经济全球化的大潮。在关注文化建设的人看来，全球化不仅有经济涵义，也是文化的全球化。

在此种背景下，如何固守中国“文化版图”的边界[1]，又以宽广的胸怀、开放的眼光对待世界各国文化对中国文化的影响，吸纳外来文化的精华，充实和丰富中华文化，成了中国传媒面临的重要课题，因为大众传媒是跨文化传播的重要渠道。

大量的事实表明，中国的传媒对此问题已经有所重视，并且开始采取一些对策。但是，目前还鲜有理论界人士从跨文化传播原理和特点的角度对实践进行观念性的总结，并提出进一步的对策。本文就这一论题做初步的探讨。

首先，面对着通过商业渠道、媒介渠道和人际渠道源源不断涌入中国的外来文化潮，我国传媒要建立符合时代特点和节奏的文化传播观念，改进跨文化传播对策。这包括以下几个方面。

(1)尊重对外宣传的特殊规律，特别是跨文化传播的规律。对外宣传与对内宣传并重，是我国政府在改革开放初期就提出的宣传策略[2]，事实也证明其正确性。但过去的对外宣传遵循比较刻板的模式，直接的“硬性”宣传多，文化的含量较少，时常引起外国受众，尤其是西方受众的反感和心理抵制，因为“宣传”一词在他们的文化语境中有负面含义[3]。作为亲身体验，也作为对外宣传工作的建议，有人提出了“心诚则灵”这一返朴归真的准则，包括“真诚”“坦诚”和“热诚”3个方面。“真诚”就要求我国的媒介从业人员以人文的眼光和关怀去捕捉跨文化交流过程中不同文化背景的人们表现出来的人类共性，比如同情弱者、助人为乐、追求和平、渴慕公义等情感。1995年，联合国第四次世界妇女大会在北京召开期间，许多外国媒体的报道与事实不符合，就是因为它们的记者戴着种族和文化偏见的“有色眼镜”看中国，有意无意地忽略人类共有情感的可交流性，从而引起中国和一些第三世界国家妇女代表的不满。与此相反，中国记者以真诚寻觅并“定格”各国代表友好交流的“镜头”，并且撰文在外报外刊上登载，呼吁不同文化和种族背景的人民增强交流，感动了外国代表。这就是“真诚”赢得人心的作用。“坦诚”很容易理解，主要是指我国传媒在对外宣传中国和中华文化时，不应刻意回避中国作为发展中国家在前进道路上遇到的问题和麻烦，也不应掩盖中国社会的缺点，毕竟，有不足才有发展的余地。一旦更正了观念，我们可以凭“坦诚”深入人心，为进一步的跨文化交流创造条件。“热诚”就是要以积极的心态和行动参与各种跨文化交流活动，愿意介入我们原本不熟悉的领域[4]。

(2)重新界定全球化背景下的“精英文化”与“大众文化”，追求跨文化传播中的“雅俗共赏”。在全球化的大潮中，文化产品的生产和消费日趋商业化，精英文化和大众文化的界限日趋模糊。英国广播公司BBC在为中产阶级受众制作节目时就意识到了这个挑战[5]。

传播媒介不能总是守着两者的传统分野，而应以平和的心态向国内和国外的受众传播雅俗共赏的各国文化产品，以求引起尽可能多的人的共鸣，既提升国内大众的文化欣赏品位，又用通俗的方式向国外的受众传播博大精深的中华文化。在这方面，中央电视台的相关频道是有一定经验的[6]。

(3)适应快速的文化生产节奏，接受商业理念对文化传播的渗透。在全球化背景下，文化与经济产品的关系日益密切，文化常常通过经济的、商业的渠道跨越国界传播。中国“快餐文化”的兴起与“麦当劳化”的经济运作模式有着密切的关系。由于全球化的经济运作，加上传播技术的发达，文化产品的生产周期短了，出品速度快了，跨文化传播的速度也加快了，比如美国大片当年就能引进到中国，以韩国电视剧为龙头的“韩流”近两年也席卷中国文化市场，速度之快，影响面之广，令人应接不暇[7]。这种情况要求我国传媒在引进外国文化产品时要更加注重选择，不能跟着盲目追求“快”“新”“奇”，导致良莠不分，泥沙俱下。必要时，媒介“把关人”要加强对引进的文化产品的重新编辑和再度创作。必须摈弃崇洋媚外的文化观念，不可误以为“外面”来的“最新”东西就是最“好”的。

(4)建立以文化交流促进文化创新的观念，在来自不同国家的文化与本土文化的撞击中，力求创造出“既是民族的，又是世界的”新文化产品。在开放的世界里，任何文化都免不了要与其他文化进行跨文化交流，在全球化的时代更是如此。交流的结果是：A文化不再是纯粹的A文化，B文化也不再是纯粹的B文化，而是“我中有你、你中有我”，两种文化分别都更新和充实了自身。

应该指出的是，在保持开放心态的同时，要提防某些经济强势国家的“文化帝国主义”。媒介作为跨文化传播过程中的“把关者”之一，应该从观念上清除出于对美国经济实力的重视而产生的对美国文化产品的盲目崇拜，在通过媒介引进外来文化时追求多元化。所谓多元化，就是不能一味看重市场价值和轰动效应，只引进欧美文化产品，而要广泛兼顾世界其他国家的先进文化，包括亚非拉和东欧前社会主义国家的先进文化。对文化的定义要适当放开，赋予文化相对丰富的内涵，将文化视为体现民族性格、思维方式、价值观念等组成的生活方式总和的精神产品。这方面，中央电视台《正大综艺》节目的某些栏目提供了有益的经验，《环球》等节目也体现了这种新观念。

其次，要有适应全球文化市场运作规律的跨文化传播具体方式。这包括以下几个方面。

(1)应让中国受众充分意识到“世界来到中国，中国走向世界”的时代大趋势。媒介在制作生产对外宣传中国文化的内容时，要保证让中国受众也听得到、看得到、读得到，培养国内的人用世界的和全球化的眼光重新认识中华文化，去除“井底之蛙”和“夜郎自大”的心态，既强调中华文化历史上的辉煌，又有适度的文化忧患意识，充分认识到中国的文化面临着怎样的全球性的挑战。中央电视台国际频道的“中华文化”相关栏目可以在这方面尝试创新。其他媒体如报刊广播杂志也不妨多刊登或播出一些诸如“外国人眼中的中国文化”之类的内容，以求进一步开拓国内受众的视野。

(2)应更加主动地在对外宣传战线上全面出击，让外国受众更多地了解和理解中国文化，以便通过传媒在一定程度上消除和改变以美国为代表的西方人对中国文化的无知和对中国人的误解与偏见。这要求传媒与所有文化工作者联合，以全球化为背景看待和认识一切文化，做到对本国文化和外国文化“知己知彼”，增强交流沟通的效果。不能片面注重生产可以在国际艺术节拿奖的影视作品和其他文化作品，甚至为了获奖而在内容上迎合某些外国受众的欣赏口味和猎奇心理，在文化产品中过度突出中国文化传统和民族心理中的某些不健康因素。相反，“全面出击”就是要在对外宣传中大力增强文化传播的成分，用文化产品生动形象的内容弥补传统的“新闻外宣”的不足。同时，眼界要开阔，要把目标对准国外不同阶层的受众，包括社会上层的政要、社会中层的知识分子、商界人士、白领等等，也不可忽略文化程度较低的阶层。

(3)开展文化产品制作中的国际合作，敞开胸怀引进人类先进文化。中国和乌克兰的电视工作者成功合作，改编并拍摄了《钢铁是怎样炼成的》一剧，使传统的革命经典焕发出新时代的光辉，为以后的合作提供了宝贵的经验。对中国几代读者有影响的优秀外国文学作品还很多，除了直接通过现代化的传播手段再次引进，还可以考虑创新，即通过跨国合作，让不同文化背景的传媒工作者和其他文化人走到一起来，共同生产出符合新时代全球化挑战背景的力作。这方面，大陆和港台传媒的合作为我们提供了经验。

(4)最后，一切落实到人才问题上：要实现上述对策，改进传播方式，迫切需要培养和造就一支特殊的传媒人才队伍：既通晓中文和外语，又理解中外文化之异同的人才。这也为我国急速增加的新闻传播院系提供了机会和挑战，并要求我们增加“跨文化传播”等课程设置，以跟上时代的发展。

总之，全球化的浪潮已经“入侵”中国的文化海岸，急需中国媒介帮助和引导大众应对。相信跨文化传播迅猛增加的结果是创造出更加富有先进性的文化！

原文刊载于《中国记者》2002年第3期，并获得该刊当年年度优秀论文奖。

[1] 张子扬：《文化版图的固守与拓展——电视人面对21世纪新媒体的思与虑》，《人民日报》2000年4月1日。

[2] 刘扬体：《文化战略眼光中的文化版图——有关跨文化传播的随想》，《中国电视》2001年第8期，第38-42页。

[3] 关世杰：《跨文化交流学》，北京大学出版社1995年版。

[4] 熊蕾：《心诚则灵》，《新闻战线》1998年第4期，第33页。

[5] 《大众化与精英化难以兼顾——英国广播公司的创新之路》，《参考消息》2001年9月3日。

[6] 舒张：《判断与选择中的前瞻性——中央电视台引进节目述评》，《中国电视》2001年第7期，第42-44页。

[7] 高浩荣：《“韩流”背后是热销——韩国盯上中国文化市场》，《参考消息》2001年9月13日。