新闻传播的整个活动过程是由传者和受众共同决定和完成的，缺少任何一方新闻传播活动都将不复存在。在某种意义上传者与受众才是一对主体对应物，新闻信息只是建立两者的联系与沟通的无形渠道和连通物。其关系结构如图4-2所示:
图4-2 传者与受众互动关系
上图看上去只是一种线性关系，其实两者相互依存，又相互制约，存在着复杂的互动关系。在传播学理论中，施拉姆等提出的经典模式就是将传播视为两个部分编码、解码、传送和接收信号的互动，这种互动模式强调了反馈和共享信息的连续“循环”。显然，大众媒介的传播不是从信源到信宿的单向过程，而是一个循环互动的过程，信宿作为信息的接收者并不是传播的“终结点”，而是反馈的“起点”。从信宿到信源的反馈可以帮助传播者对后续的传播进行修正，从而使传播在互动的过程中形成一种良性循环。
一、传者与受众传播关系重构
受众是新闻传播活动中起着决定性作用的主体。从理论上讲，“受者中心论”则充分突出了受众在传播中的主导地位，更加强调了新闻传播活动围绕受众而展开，一切服务于受众的基本理念。虽然传者对新闻传播的内容拥有控制权，但受众对内容也具有选择性;虽然舆论具有导向性，但受众对舆论也具有自主性;虽然传者对受众能产生影响，但受众通过反馈对传播内容也有着制约，不仅可以影响传播效果，也可以左右传播行为。在新闻传播的实践活动中，以受者为中心主要体现在:
(1)报道题材从民生新闻入手，将新闻策划融入人们喜闻乐见的报道形式中，以得到最佳的收视效果;同时，新闻传播者注重受众的反馈，注重倾听老百姓的声音。
(2)报道角度选择平民视角，在新闻传播中，报道者尽量不要采用居高临下的说教姿态，要把自己和受众放在平等的地位。而受众一般都有一种“求近心理”，只有尊重受众，从受众角度去想问题，才能获得受众的尊重和亲近。
(3)报道方式多样化兼有创新，以新的立意、新的角度宣传报道，给受众耳目一新的感觉。我们熟悉的《东方时空》就是以其多种报道方式实现新闻贴近性，满足受众的收看心理。
(4)报道原则定位在满足受众需要，说出受众想说的话，维护受众应有的权益上。假如新闻作品不能做到为受众说话，不能维护受众的权益，它所包含的价值观和导向性必然受到受众的抵制，那么新闻传播的价值也将无法实现。
(5)报道的最终目的是要实现与受众的正面接受，要避免受众的逆反心理，从而达到“处处得民心”，增强宣传效果，提升收视率的目的。一个好的新闻节目，只有真正地融入到受众的生活当中去，真正地走入受众心里，才能保证自己的消息来源，保持长久而鲜活的生命力。
(6)报道的语言应尽量通俗化。传统的新闻报道“新闻腔”突出，语言表达刻板，模式化现象突出，严重脱离群众，不能与群众“心贴心”，让受众在心理上就有一种排斥感，更遑论接受新闻信息本身。
二、传者与受众互动角色与功能
(一)作为服务大众有效途径的互动
互动作为一种理念，它的基本出发点应该是“人”。正如前文所说，最大限度地彰显“以人为本”的传播理念是传播者与受众互动的初衷，而这种互动首先是通过为大众服务体现出来的。服务性的互动通常是通过媒体提供各类服务性节目，如提供咨询、解答知识、交流经验，为受众释疑解惑、解决实际困难而实现的。早在1979年8月，中央电视台推出《为您服务》栏目，主要是介绍电视节目和回答观众来信。电视台介绍将要播出的电视节目，说明传播者主动和观众拉近距离，让观众先睹为快，提前看到“内幕”，这从一定程度上意味着一种权利的获取和地位的改善，而同时公开回答观众来信也是对大众参与的肯定。信件交流这种方式是一种传统的带有私密性质的互动行为，当它在媒体上公开时等于是在鼓励大众的参与意识。作为党和人民的喉舌，媒体为人民服务是义不容辞的责任和义务。可以说，媒体互动是从服务开始的，在服务的过程中互动双方开始调整自己的位置，而传者也愈来愈重视反馈的通道。
例如，2005年7月18日至8月1日，《解放日报》与上海电视台联合推出了特色互动平台——夏令热线。夏令热线每天集中倾听和反映市民关心的一个专题，接受市民投诉，进行现场采访，邀请相关职能部门负责人进演播室释疑解惑，落实解决措施。记者还将对各级政府和职能部门如何重视群众呼声，把执政为民落到实处，及时采取整改措施，并对为民排忧解难的情况进行跟踪采访报道。还有诸如总编辑热线、各类服务热线等都是贴近百姓、服务百姓、为百姓解决实际问题的有效互动途径。
(二)作为议程设置辅助手段的互动
议程设置理论认为，大众媒介加大对某些问题的报道量，或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。在“传者本位”的时代，新闻媒体的确主导着社会舆论的走向，但媒介对新闻的选择并不总是一定能导致观众作出相应的反应。也就是说，媒介议题与公众议题多多少少会存在偏差。
复旦大学新闻学院在2001年所做的关于中国“议题设置”的调查中，发现有些话题受众关注程度与媒体关注程度不一样。比如，受众将环保、腐败、就业、入世这几项排得较前，而这些在媒体关注的话题中，却排在比较后的位置。也就是说，受众关心的，媒体却没有突出;受众相对不关心的，媒体却把它突出了，两者形成了错位。在“受众本位”的时代，传者与受众的互动是媒介议程设置的辅助手段，让受众参与到议程设置的进程中来，能在一定程度上起到适度的“纠偏”作用。这种作用有时是通过媒体直接引用读者的言论内容体现出来的，也有通过媒体采纳读者的反馈建议后对新闻选题、方针、角度进行调整后，在后来的报道、节目中体现出来。
例如，《湖北三峡商报》创刊之前，对于版面内容的设置，开展了“有奖征集办报金点子”大型问卷调查。通过市场反馈的信息，进行综合分析，将报纸定位在“替政府分忧，帮百性解难”上。报纸创刊后，仍坚持每半年公开向读者征求意见一次，征求读者对版面、专栏的认可程度，作为设置报道内容的前提[1]。这种互动，使读者真正感到他们不仅是报纸的读者，也是办报的参与者。在互动过程中，报社对读者感兴趣、关注度高的内容进行强化处理，在报道中予以体现，版面配合同时跟进，需求度足够的话可以出版相关专版、专刊，通过紧跟读者的需求来实现传播目的。
又如，在第二次美伊战争中，加强同观众的互动成了CCTV 4直播报道的“超级武器”。在直播期间，CCTV 4公布了自己的电子邮箱，同中央电视台公众资讯中心合作，收集广大观众发来的大量电子邮件(每天3000—4000封)和短信(每天39万条)，及时了解他们对直播的意见和建议，据此对节目加以完善和调整，并把有关伊拉克战事的最新情况通过短信的形式发给观众，实现了与观众的互动;同时，观众可以提问题和建议，而主持人则挑选具有代表性的问题来问嘉宾。在这样的互动过程中，传播者对受众的议题与意见给予了较多的关照。
(三)作为提供大众交流平台的互动
英国自由思想家弥尔顿曾在《论出版自由》中指出:“一切看法，包括一切错误在内，对于迅速取得最真纯的知识来说，都有极大帮助。”弥尔顿相信真理是肯定的，是可以表达出来的，并且只要让真理参加“自由而公开的斗争”，真理本身就具有战胜其他意见而存在下来的无可比拟的力量。从弥尔顿的这种思想出发，形成了现代关于“观点的公开市场”以及“自我修正过程”的概念，那就是让所有想说什么的人都自由地表达自己的思想。真实的、正确的思想会保存下来，虚假的和错误的思想会被克服。政府不应该参加战斗，也不应该协助其中的一方。尽管这种“观点的公开市场”、“自我修正过程”的带有理想主义色彩，但媒体作为“社会公器”有能力且更有责任为公众提供交流平台，从而使传者与受众、受众与受众、政府与公众之间形成良好的互动。
“大众传播机构应担负沟通公共消息与意见的责任”，要“成为意见与批评的论坛”。[2]无论是处于哪个阶层，人们的利益都需要得到尊重，他们的话语权都应该得到保障。不同的阶层，不同的利益群体之间，也需要利益的磨合以及思想观点的交流。媒体，作为最佳的公众话语平台，作为思想观点的交流市场，理应提供这种最广泛的话语交流的空间，成为整合各阶层观点的最佳场所。这对于社会克服不稳定因素，保护公众利益，建构和谐社会，都具有非常重要的意义。媒体在纷繁复杂的社会结构面前，必须尽到建构公众交流平台的责任。报纸的言论版、网络论坛等互动平台都是公众交流的“市场”，这种交流要有受众与受众之间、受众与编辑之间观点的碰撞，要体现客观与公正性。以《中国青年报》的“青年话题”版面为例。用该报总编辑李学谦的话说，这个版面是追求“大嘴小嘴都说话”。一个农民的一封几百字的来信，也能刊登，专家学者的几千字的分析文章，也能登。特别是设立“不同观点”这样一个栏目，重视观点的冲突，让社会上不同利益的人，让批评者和被批评者在一起说话。《人民日报》编辑陈家兴撰文介绍“青年话题”版面:“话题的内容无疑是‘热’的，多是围绕社会生活中刚刚发生的、颇为读者关注的事件、人物指点评说。话题文章不浅不深也不俗，易为读者阅读和接受，不知不觉中就会让读者喜欢上并逐渐培养出一种‘我也想说’的兴趣。因此，广大读者的支持与参与是话题类栏目板块‘火爆’的根本所在。它们的兴起，正是‘读者办报’的一个具体体现，也是与广大读者参与社会生活、发表意见看法的意识分不开的。”[3]
传播者与受众的互动应该对弱势群体的话语权给予更多的关照。多年前王小波说过这样一段话:“所谓弱势群体，就是有些话没有说出来的人。就是因为这些话没有说出来，所以很多人以为他们不存在或者很遥远……然后我又猛省到自己也属于古往今来最大的一个弱势群体，就是沉默的大多数。这些人保持沉默的原因多种多样，有些人没能力、或者没有机会说话;还有人有某些隐情不便说话;还有一些人，由于多种原因，对于话语的世界有某种厌恶之情。[4]对于弱势群体，中国学者郑杭生等提出以下方略:关心、支持、自助、增权。所谓增权，即:“应当尊重和保障弱势群体的政治、经济和社会权利，特别是要加强民主制度建设，保障弱势群体的参与权利，尤其是保障其参与与其有关的各项决策的权利，使其能够表达和维护自身的权益。如果弱势群体被排斥在社会进程之外，不能参与相关决策的进程，他们的声音就无法表达，更谈不上有效维护其权益。”[5]只有当弱势群体的声音通过大众传媒发表出来的时候，传媒才不会让大多数人“失语”，社会的民主进程才更进了一步。
在新媒体不断涌现并不断与传统媒体融合的背景下，传播者与受众互动的途径与形式定将越来越丰富。形式是前提，但“互动”在传播过程中所扮演的角色与功能的实现最终取决于互动的内容。如果媒体纯粹为了互动而互动，将“互动”仅仅作为一种夺取受众眼球、获取经济利益的经营手段的话，只会使传播内容趋于庸俗化，最终后果是导致媒体自身的公信力下降和受众的远离。“互动意识是基于对受众知情权、话语权的尊重建立起来的，心理空间的互动含量比外在手段重要得多。”[6]面对滚滚而来的世界性互动节目浪潮，BBC互动性节目制作部主管埃玛·萨默维尔指出:“我们必须谨慎考虑，应该以互动性增强哪些节目;这不是一个多多益善的问题，而是适当地选择节目，能以互动性使其价值最大化的问题。”[7]媒体不能仅仅为了互动而互动，放弃自身所负有的社会责任，传播的内容与实质以及对受众权利的关照才是互动最终的目的。
基本概念与问题思考
1.大众
2.受众
3.知情权/知晓权
4.传媒接近权
5.受众特征
6.受众中心
7.选择性接受
8.选择性注意
9.简述受众特征及信息选择。
10.请谈谈您对知情权的理解。
11.简述社会关系论的特点及意义。
12.试述受众选择性心理三个层面的关系。
[1] 罗文全.构筑报纸与读者需求互动的平台[J].新闻战线，2003(3).
[2] 李瞻.新闻学[M].三民书局//马少华.冲突与宽容的言论生态——中美报纸言论版的比较研究[J].国际新闻界，2002(3).
[3] 陈家兴.传媒“话题”热——中国青年报“青年话题”版述评[J].编采业务，2000(413).
[4] 王小波.思维的乐趣[M].北岳文艺出版社，1996:85.
[5] 郑杭生，李迎生.走向更加公正的社会:中国人民大学社会发展研究报告2002—2003(前言)[M].中国人民大学出版社，2003.
[6] 于丹.电视新闻:媒体变局的聚焦点[J].中国广播电视学刊，2004(1).
[7] 梅格·卡特.“广告商不懂电视互动”[N].全球经济报道，2005217.
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