传播效果的体现

本节简明扼要地对传播效果研究中的一些经典理论作一介绍，帮助大家了解效果研究的概貌。

一、议程设置理论(the agenda-setting function)

(一)议程设置的形成

1968年美国总统选举期间，麦库姆斯和肖在Chapel Hill就选举报道对选民影响做了一项调查研究。研究主要由两部分组成:一是对选民进行抽样调查，了解他们对当前美国社会的主要课题及其重要性程度的认识和判断;二是对8家媒体同期政治报道进行内容分析。研究结果表明，对两者的调查结果进行比较的过程中，马库姆斯和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。也就是说，大众传媒给予的关注越多，公众对该问题的重视程度也越高。根据这种高度的对应关系，麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性方式，影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。

议程设置理论的形成的有一个积累的过程。李普曼《舆论学》(1922)中提出“新闻媒介影响我们头脑中的图象”，即大众传媒创造了我们关于世界的图象;伯纳德·科恩在《报纸与外交政策》(1963)一书中也认为“多数的时候，报界在告诉人们怎么想时可能并不成功;但它在告诉它的读者该想什么时，却是惊人的成功。”这些思想为议程设置理论的提出提供了成为早期议程设置思想的经典表述。

(二)议程设置的内容

1.确认媒介议程和受众议程之间的因果关系

初期的只是显示了媒介议程和受众议程之间高度相关，尚未证明两者之间的因果联系。1973年冯克豪瑟对美国三大周刊(《时代周刊》《新闻周刊》《美国周刊》)20世纪60年代10年越战报道进行内容分析来体现媒介的越战议程，以美军人数变化作为越战实际进程的现实指标，将两者与同期受众对越战的关注程度相比较。研究结果表明，媒介的越战报道在1966年达到高峰，受众对越战的关注程度也随之在1966年达到高点;而美国派兵人数最多的1968年，越战在每天议程中的显著度和受众的关注度都有了大幅度的下降。这可以说是媒介议程影响受众议程的一个典型事例。

2.议程设置功能的作业趋于明确化

从一系列研究实证看，学者们主要从三种机制上考查大众传播的议程设置功能:①“0/1”效果或“知觉模式”:大众传媒报道或不报道某个议题，会影响到公众对该议题的感知;②“0/1/2”效果或“显著性模式”:媒介对少数议题的突出强调会引起公众对这些议题的突出重视;③“0/1/2…N”效果或“优先顺序模式”:传媒对一系列议题按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。一般认为，大众传媒主要通过这三种机制来设置议程的，而且从感知到重视再到为一系列议题按其重要程度排出优先顺序，是一个影响和效果依次累积的过程，越积累效果、影响也越深刻。

3.从受众角度考察媒介议程设置效果产生的原因和条件

目前议程设置研究已经涉及所谓的议程设置的第二层，即进一步研究媒介议程对时间属性和受众归因的影响。也就是说，不仅研究受众的认知，而且开始研究受众对议程的价值判断，有的研究者用框架这一概念来区分这一研究与传统议程设置理论的区别。

(三)议程设置的成果

从媒介方面看，议程设置的方式和功能，有三个层次或模式:认知模式——媒介对某个问题的强调，使受众不可回避地认知其存在;凸显模式——媒介对某个问题的反复强调，使受众不但认知而且认同其重要性;序列模式——媒介提示复数问题时，使受众根据媒介强调程度的不同，形成对这些问题的重要性序列的认识。

从受众方面看，议题的内容和性质，也可以分为三种类型:个人议题:被受者个人重视;人际议题:在小范围人际关系中受到重视;公共议题:在整个社会或社区中受到重视。

就媒介和议题的关系而言，可发现如下特点:现代社会中，各种媒介议题之间的相关性很高，由此经常造成立体化效果;相对来说，报纸的序列功能较强，对受众个人议题影响较大，电视的凸显功能较强，对受众的人际议题影响较大(尚待检验)。

就制约媒介议程设置效果的中介变项而言，主要为:议题的类型——是受众个人能直接体验的问题;受众的特性——媒介接触量、人际传播频率、信息需求量以及人口统计特征。

(四)议程设置的发展

第一阶段:基本假设及其验证。模仿最初的查佩尔希尔研究、夏洛特研究，建议基本的议程设置假设:新闻报道的方式影响公众对当时重要议题的感觉。

第二阶段:为议程设置寻求心理方面的解释。把媒介效果研究与使用满足理论结合起来，研究的问题由什么是媒介议程对公众议程的效果，变成了为什么某些选民比其他选民更乐于接触特定的大众传播媒介的信息。

第三阶段:扩展的议程研究。超越了传统的事件性议题，研究者将议程设置研究的领域扩展到其他主要政治因素(如竞选者形象和选民对竞选的兴趣)，以及分辨各种不同议程之间的区别。

第四阶段:研究谁来设置议程。将新闻议程由自变量转变为因变量，研究的问题由是谁设置了公众议程转变为是谁设置了新闻议程。研究者集中研究了新闻记者和编辑充当把关人的作用。

(五)议程设置的评价

传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段。议程设置功能假说的着眼点是这个过程的最初阶段，及认知层面的效果。着眼于作为整体的大众传播较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果，而不是某家媒体的某次报道活动产生的短期效果。它暗示了这样一种媒介观:传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构，即传播媒介对外部世界的报道不是镜子式的反映，而是一种有目的的取舍活动。

在议程设置理论提出前，主要从个人态度改变的意义上去考察传播效果，并且不恰当地得出大众传播的影响和效果“无力”或“有限”的结论。议程设置理论从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱有限论的束缚起到了重要作用。议程设置理论所包含的传播媒介是从事环境再构成作业的机构的观点把西方主流传播学长期以来力图回避的一个问题，即大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前。该理论的不足之处在于只强调传播媒介设置或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的另一面。

图1-0-1 麦库姆斯:《议程设置》，北京大学出版社2008年版

二、培养(涵化)理论

培养理论(又称涵化理论)由美国宾州大学著名教授J.格伯纳创立，是他与其合作者自1969年开始实施的名为“文化指标”的大型研究项目的核心部分。自20世纪60年代后期以来，该理论主导了大众传播研究的一个重要方面，即大众媒介(主要是电视)如何影响受众有关社会现实的观念。

(一)培养(涵化)理论的提出

20世纪60年代后期，美国社会的暴力和犯罪问题十分严重，美国政府专门成立了一个“暴力起因与防范委员会”来研究解决这些问题的对策。格柏纳主持的“培养分析”就是在该委员会的支持和赞助下开始的。除了上述社会背景，培养理论的提出还有很深的学术背景，具体而言主要包括以下两个方面:

一是李普曼关于三种现实的论述。李普曼提出的三种环境(三种现实):现实环境，即客观存在的社会现实;媒介环境，即大众媒介所反映的符号现实;主观环境，即受众主观理解和阐释的观念现实。

二是文化指标研究(cultural index studies)的相关成果。当时美国社会正处于暴力和犯罪问题非常严重的年代，格伯纳等人在美国政府专门成立的“暴力起因与防范委员会”的支持和赞助下进行相关研究。他们认为社会生活和社会结构的现状及其变化，可通过一组具体指标精确并系统地反映出来，采用量化分析的方法来验证自己的假设。

(1)研究的内容。①制度分析，其主要目的是分析大众传播的信息产生、传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。②信息系统分析(message system analysis)，其目的在于揭示媒介讯息系统的整体倾向性。③培养分析，其目的是观察大众传播的特定倾向所造成的社会后果。

(2)研究的结果。当时许多学者把电视的暴力内容同现实社会中不断增多的暴力行为联系起来，试图探寻暴力电视节目对观众的影响。格伯纳等人最终并没有发现电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度的判断，而且电视媒介接触量越大，这种社会不安全感越强。

(二)培养(涵化)理论的内容

张国良教授《传播学原理》一书将培养理论的内容归纳为三个方面:电视观众有关社会现实的观念，更接近于电视所表达的符号现实，而非客观现实;电视反映了占主导地位的文化和社会价值观念;这一倾向在收看电视时间较多的人中，要比在收看电视时间较少的人中更为明显，即人们看电视的时间越多，他们对社会现实的观念就越反映他们所收看的电视内容。

郭庆光教授《传播学教程》一书认为培养理论是以一定的社会观和传播观为出发点，它的基本观点是:社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物、重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共同的基准，社会生活才能实现协调。在传统社会，这一功能是由教育和宗教来承担的，而现代社会则由大众传播承担。

(三)培养(涵化)理论的发展与意义

培养理论的发展主要体现在两个方面:一是主流化过程，指多看电视使人们对“真实”世界的看法趋于一致。二是共振(一译共鸣)过程，指电视中的世界与真实世界的重合，引发“共振”并大大加强了“培养”的效力。从本质上来说，后一过程属于一种互动效果。

培养理论在很多方面都不同于先前的“有限效果”理论:一方面，它关注的是长期的、累积的传播效果，强调受众的无选择性，从而突出了大众媒介的强大影响力;另一方面，自该理论提出以来，它已经从视野狭窄的暴力效果的检验，转向了更加复杂、精细的方向。

三、知沟理论

20世纪60年代，美国要求实现教育机会平等的呼声不断高涨。在此背景下，美国政府推出了一个补充教育机会，试图通过大众传播和其他手段来改善贫困儿童的受教育条件，其中一个重要项目就是开播《芝麻街》栏目，利用普及率已经很高的电视媒介来消除贫富儿童受教育机会的不平等。当时人们普遍认为传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各阶层和群体之间的差距，扩大社会平等。知沟理论建立在对这种认识的怀疑基础上。

(一)知沟理论的定义

1970年，美国明尼苏达大学第契纳、多诺霍和奥里恩三位学者在一系列实证研究的基础上，发表了题为《大众传播的流动和知识差别的增长》的论文，首次提出了知沟理论:当大众媒介信息在一个社会系统中的流通不断增加时，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快速度获取信息，这两类人之间的知沟将呈现扩大而非缩小之势。

知沟理论并不否定随着大众传播信息量的增加，社会各阶层的知识水平都将得到提升，它只是强调由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。

(二)知沟产生的原因

(1)接受传播技能的差异。获得关于公共事务和科学的知识，需要一定程度的阅读和理解能力。

(2)知识储备的差异。知识存储越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快。

(3)社会交往范围的差异。社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速。

(4)信息的选择性接触、理解和记忆的因素。生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高。

(5)大众传播媒介本身的特性。传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒介，其受众主要集中于高学历阶层。

总之无论哪一方面，社会地位高的阶层都处于有利的状况，这是造成知沟不断扩大的主要原因。

(三)知沟理论的意义

有关信息流通与知识分配不均衡现象的发现，在大众传播研究中早已有之，知沟理论的创建意义在于，它对以往大众传播功能与媒介效果进行了深刻的反思。

现代化传播工具在信息大众化、均衡化的流通中，使人产生了信息(知识)平等分配的假象，但人们没有看到，社会分层形成的区隔实际上对媒介知识的平等分配制造了障碍。从不平等的社会结构(如群体的社会地位分化)看，媒体其实不是缩小而是加大了社会不平等关系，而且传播格局中的这种不平等现象，有可能加剧社会冲突与社会矛盾。

(四)知沟理论的修正

知沟理论的提出，引起了学者与决策者的普遍重视。20世纪70年代以来，相关的实证研究对大众传播中的知沟现象有许多考察。通过研究发现，知沟并不是一种恒态，有的调查中，并没有发现因受众地位差异而呈现知沟，有个别研究甚至发现了反知沟，即社会地位低的群体所获得的知识反而比社会地位高的群体多。70年代末，艾特玛等对知沟理论的修正，提出了上限效果理论。

1.上限效果的含义

上限效果(ceilingeffect)由J.S.艾蒂玛和F.G.克莱因于1977年提出，这个假说的观点是:个人对于特定知识的追求并非没有止境，在达到某一上限(饱和点)以后，致使量的增加就会减速乃至停顿下来。社会经济地位高的人获得知识的速度快，其上限到来的也早;社会经济地位低的人尽管知识增加的速度慢，但随着时间的推移，最终也可能在上限赶上前者。

2.艾特玛等人对知沟假设的修正

当社会系统中的大众媒介信息流通日益增加时，有动机获得信息和(或)认为信息对他们有用的那部分人相比那些没有动机或(和)认为信息对他们没用的那部分人，将以更快的速度获取这些信息，或者两部分人的知识差距因此呈扩大而非缩小趋势。

3.艾特玛等人研究的意义

此后的知沟研究，对一系列个体层面的知沟进行了考察，所有这些知沟都与个体寻求信息过程中的动机有关。此后，知沟假设分为两个方面:①关于社会中的总信息量在社会各阶级(层)之间的分配;②关于特别的问题或论题，在这些问题或论题上，一些人比另一些人更有知识。

图1-0-2 诺依曼:《沉默的螺旋》，北京大学出版社2013年版

四、沉默螺旋理论

1965年联邦德国选举中出现了“雪崩现象”。德国女学者诺依曼对此展开了深入研究，并于1973年在《回归大众传播强大效果观》一文中提出了沉默的螺旋理论，宣称大众传播媒介在影响大众意见方面仍能产生强大的效果。1984年她又出版了《沉默的螺旋:舆论——我们社会的皮肤》一书，深入、系统地阐述了这一理论。

(一)沉默螺旋的含义

诺依曼通过沉默的螺旋理论，重新提示了一种强有力的大众传播观。这一理论包括了以下几个要点:①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”认知心理的三者相互作用的结果;②经大众传媒强调提示的意见由于公开性和传播的广泛性，容易被当作多数或优势意见所认知;③这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的劣势意见的沉默和优势意见的大声疾呼的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”，即舆论的诞生。

(二)沉默螺旋的内容

(1)个人的意见表明是一个社会心理过程。作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人类的社会天性。因此，个人在表明意见前先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于多数或优势意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点;当发现自己属于少数或劣势意见时，一般人就会屈服环境压力而转向沉默或附和。

(2)意见的表明和扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方面沉默会造成另一方意见的增势，使优势意见显得更加强大;这种强大反过来迫使更多的持不同意见者转向沉默，如此循环，便形成了一个螺旋。社会生活中的舆论一边倒或关键时刻的雪崩现象就是沉默螺旋机制作用的结果。

(3)大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

(三)沉默螺旋的意义

(1)它把对舆论形成的过程的考查从现象论的描述引向了社会心理分析领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用，这正是传统的舆论学所忽略的一个重要方面;

(2)它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。假说中对传播媒介“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的“选择性接触”的复杂性所作的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要意义。

(3)与议程设置、培养理论等相比，它提示的大众传播效果更为强大，正如纽曼索宣称的，表明回归大众传播强大效果观。

(4)沉默螺旋理论作为强大效果观与第一阶段强效果论的不同点:一方面，它仅仅指出了“舆论一律”现象产生的可能性依然存在，即媒介要产生强大效果是有条件的;另一方面，它细致分析了各种条件，如言论的垄断化、从众心理的形成机制等，由于它建立在一系列实证研究的基础上，因此，更趋于精细与深入。

(四)沉默螺旋的局限

(1)“对社会孤立的恐惧”是一个受条件限制的变量。沉默的螺旋理论提出以后，人们对这一理论的普适性存在疑问，争议的焦点主要集中在这个假说的理论前提上。沉默的螺旋理论的重要前提之一是个人对社会孤立的恐惧，以及由这种恐惧所产生的对多数或优势意见的趋同行为。这种趋同行为发生的概率受到两个重要条件的制约:一是有没有来自他人尤其是来自所属群体的支持，如果当场有一人支持，趋同行为的概率便会大大降低;二是个人对自己的见解或信念的确信程度。实验心理学证明，对自己的观点确信度低的人，往往会通过寻求与他人的类似观点来加强自己的信念，而且必将容易接受多数派的影响，而确信度高的人则具有较强的独立性。

(2)多数意见的压力受问题的类型和性质的影响。总体来说，在有关社会道德、行为规范的争议上，多数意见可以产生巨大的社会压力，而在一些技术性、程序性的问题上，这种压力未必有效。同时，争议问题与自己是否有直接的利害关系，也是决定人们对多数意见或服从或抵制的重要因素之一。

(3)多数意见社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。通常在单一民族国家和传统、保守的社会里，在社会秩序、价值的安定时期，多数意见的压力通常是强大的;在多民族国家、开放型社会以及社会秩序或价值的变动时期，多数意见未必能左右人们的行为。

五、第三人效果理论

第三人效果理论和实证揭示了这样一种现象:在判断大众传播的影响，特别是负面影响的时候，人们常常会认为这些信息对“我”或“你”未必起多大作用，但是会对“他人”产生很大的影响。第三人效果理论实际上考察的是人们对大众传播影响力的一种普遍的认知倾向。

(一)第三人效果理论的含义

第三人效果(the third-person effect)是美国哥伦比亚大学W.P.戴维森于1983年在《公共舆论季刊》上发表的《传播中的第三人效果》一文中提出的一种考察人们对大众传播影响力认知的理论。他在文章中提出:人们在判断大众传播的影响力时存在着一种普遍的感知定势(perceptual bias)，即倾向于认为大众媒介的信息(尤其是说服性信息或宣传性信息、负面信息)对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众(ostensible audience)中直接发生的，而是通过与他们相关的第三人(the third person)的反应行为实现的。戴维森把这种现象或这种影响称为第三人效果。

(二)第三人效果理论的依据

人们为什么会有夸大媒介信息(特别是负面信息)对他人影响的倾向? 心理学中关于“自我强化”(self-enhancement，另译自我膨胀)理论，可以对此做出某种程度的解释。

自我强化理论的内容:对自己盲目乐观(unrealistic optimism)，与他人相比，自己遭遇不幸的概率较低，或者觉得自己不太容易接受负面实践的影响;虚幻的优越感(illusory superiority)，每个人都容易认为自己很优秀，习惯于用正面方式评价自己;自我服务式归因(self-serving attribution)，即在好事面前容易夸大自己的作用，在坏事面前则推诿责任。

“自我强化”虽然揭示了人性中很尴尬的一面，但它有着强化个人的自尊和自我价值的功能，并影响着人的言行。自我强化理论对第三人效果的解释:人都有高估自己的强项，在大众传播面前认为自己更有主见，对媒体影响更有抵抗力，更不容易接受负面信息的影响。

(三)第三人效果的变量

(1)信息的性质。评估负面信息的影响时，倾向于认为该信息对别人影响大，容易产生第三人效果;评估正面信息的影响时，倾向于认为该信息对自己影响大。对于这种现象，有学者称为第一人效果或反转的第三人效果。

(2)信源的性质。信源的可信度:围绕低可信度信源提供的信息，更容易产生第三人效果;信源的说法动机强弱程度:越是说服或宣传色彩强烈的信息，越容易引发第三人效果。

(3)社会距离。社会距离(social distance)即人们感觉与他人的远近亲疏的社会关系或联系的密切程度。在日常生活中，我们常把社会距离表述为“圈内”或“圈外”。人们倾向于认为信息对与自己社会距离大的人影响较大;对自己比较熟悉的人或群体影响相对较小。

(4)个人因素。比如:①年龄:年龄越大越容易出现第三人效果。②学历:学历越高的人越容易认为媒介对他人的影响大于对自己的影响。③预存立场(predispositions):媒介与自己观点不一致时，会高估对其他人的影响力;媒介与自己观点一致时，则会觉得对自己影响很大，出现反转的第三人效果。④自我关联(ego-involvement)程度:与媒介所涉及的问题关系越密切，越倾向于认为他人会受影响。⑤对相关信息的专业感(perceivedself expertise):对媒介信息涉及的问题，当一个人越觉得自己是内行或专家，越容易出现第三人效果。

(四)第三人效果理论的拓展

1.检验第三人效果理论的适用范围，即研究影响“第三人效果”强度的主要因素

(1)受众对信息来源特征的认识。信息来源对信息主题有负面偏见时，第三人效果的认识较强，被试或访问者觉察信息来源有说服动机时，也有较强的第三人效果认知。

(2)受众对信息内容特性的认知。人们认为接受信息对自己有利时，第三人认知强度减弱，反之认知强度增强;信息被认为缺乏逻辑说服力时，认为它对别人的影响大于自己，反之则认为信息对别人与对自己的影响差不多，甚至对自己的影响更大。

(3)受众个人特质，包括心理特质和社会背景。心理特质主要包括个人对信息的摄入感(involvement)、自认对信息的了解程度(perceived self-expertise);社会背景主要包括预存立场、年龄、文化程度、社会价值观等。

2.探讨第三人效果的起因或生成机制

观点一:媒介负面报道过多。戴维森认为，第三人效果的原因是因为人们认为媒介有偏见、负面报道太多，容易影响他人，并高估自己、低估别人。

观点二:对媒介效果的认知模式说。帕洛夫认为，第三人效果源自于“对媒介效果的认知基模”(media effects schemas)。即在人们有关媒介影响力的信念汇总，或许认为大众媒介的内容能对一般人产生强烈的影响，特别是对生动活泼、容易让人留下深刻印象的鲜明讯息。许多人相信，这类信息有可能明显地影响受众对信息主题的态度，同时认为，一般受众并不是很有主见，容易被媒介说服，因此，就高估了媒介对别人的影响。

观点三:认知或动机因素说。有的学者认为第三人效果可能是由于认知的(cognitive)或动机的(motivational)因素所造成。

3.越来越关注第三人效果理论的效果(行为)问题

第三人效果理论包含两层意思，以往研究大都关系第一层，即感受、认知方面的问题，并在不同领域的大龄研究成果中加以验证和发展。近年来研究的注意力，越来越多地转向第二层，即效果(行为)问题。这些研究预言:作为第三人认知结构，人们将支持信息限制。

六、框架理论

框架理论自20世纪80年代兴起，是目前传播效果研究中最为重要的传播理论之一，其主要倡导者包括加姆桑、恩特曼、艾英戈等。

(一)框架的含义

戈夫曼将框架作为阐释个人认知框架，从心理学“基模”中引入，应用于传播情景。他认为人们通过已有的认知结构，从一套框架转到另一套框架来建构社会真实，并指出框架一方面源自过去的经验，另一方面受到社会文化意识的影响。

而加姆桑则认为框架的定义大致可以分为两类:一是指界限(boundary，如摄像机的镜头)，可以引申为对社会事件的规范，人们借以观察客观现实，凡纳入框架的实景，都成为人们认知世界中的一部分;二是指用以诠释社会现象的架构(building frame)，人们用此来解释、转述或评议外在世界的活动，具有负面效果。总之，框架一方面具有建构客观现实的意义，是一种“再现”的过程;另一方面也是人们思考的依据，借以联系外在世界。

甘姆森进一步把框架分为两个层次，一是指界限，代表了取材的范围;二是指架构，人们以此来解释外在世界。

(二)框架的分类

(1)按主体可以分为个人框架和组织框架。个人框架是指我们每个人在关于存在、发生和意义这些问题上进行持续不断的选择、强调和表现时所使用的准则;组织框架是指一个组织信息处理的认知结构或定型准则，根据这种认知结构或定型准则对信息的处理结果，体现出一个组织对该信息性质的判断以及其动机、立场、倾向和态度。

(2)按研究对象可以分为媒介框架和新闻框架等。媒介框架是指媒介机构信息处理的组织框架，它适用于多种类型的媒介信息生成和传播过程的研究;当媒介框架应用于新闻的选择、加工、新闻文本和意义的建构过程的研究时，就称为新闻框架。

(三)框架的作用

框架一方面具有建构客观现实的意义，是一种“再现”的过程;另一方面它也是人们思考的依据，借以联系外在世界。框架既有协助人们思考或整理信息的证明意义，又可能成为人们意识形态或刻板印象的主要来源。

(四)框架理论内容

1955年人类学家G.贝特森发表《一项关于玩耍和幻想的理论》一文，首次提出框架概念[1]。1974年E.戈夫曼出版的《框架分析》一书，将框架一词引入文化社会学研究领域，后又引入大众传播研究中。

根据契夫勒的观点，完整的效果意义上的框架理论至少包括了四个方面:框架建构，研究媒介框架的影响因素;框架设定，研究媒介框架对受众框架的影响;个人层面的框架效果，研究受众框架对受众归因、态度、行为等的影响;作为新闻记者，研究受众框架对媒介框架的反作用。

(五)与议程设置关系

框架理论与议程设置理论一样，主要关注新闻信息中公共政策问题、投票者的思想与行为问题，两者有一定的关联。对于两者的关系，主要有以下两种观点:

观点一:框架理论是对议程设置理论的继承与发展，并对两者进行了整合。以麦克姆斯等为代表，他们认为，议程设置理论包含两个层次:一是媒介强调的议题，与公众对此议题重要性的认知显著相关，即传统的议程设置理论;二是媒介强调的议题的属性或思考角度影响受众的选择，即框架理论。因此，框架理论是以议程设置理论扩展的新理论领域，并对两者进行了整合。

观点二:框架理论与议程设置之间虽有联系，但并不紧密。以斯契夫勒等为代表，虽然框架理论和议程设置理论的某些方面可互为补充、互相启发，但不能将两者视为理论的先后发展阶段，主要是因为:理论前提不一样，吸收不同的背景知识，采用不同的研究设计。

[1]Bateson，G.(1955)，“A Theory of Play and Fantasy”，Psychiatric Research Reports，Ⅱ，pp39-51.