传统传播学派

传统学派又称为经验学派(empirical school)，主要是从经验事实出发，以经验性方法来考察社会现象，侧重于传播效果研究。所谓的经验性方法，是一种运用可观察、可测定、可量化的经验材料来对社会现象或社会行为进行实证考察的方法，出现于19世纪后期。

尽管在传播学中，经验学派尤其指以美国学者为代表的主流学派，带有很强的社会观和传播观，其学科渊源离不开发轫于欧洲、后传播至全世界的社会科学，如政治学、社会学、心理学、法学和统计学等。这些学科理论被经验学派学者用以围绕传播的规律进行研究，从侧面反映了经验学派的“科学化”。

一、早期代表人物

经验性的方法是经验学派区别于批判学派最重要的特征。经验性方法与社会科学中的实证立场是联系在一起的，其根源可追溯至芝加哥学派学者约翰·杜威的实证哲学和罗伯特·E.帕克的实证分析方法。

(一)约翰·杜威与实证哲学

1859年出生于美国佛蒙特州柏灵顿的杜威，被认为是“上个世纪所产生的最广为人知、最有影响力的哲学家”(霍沃斯，1960)。杜威提出，传播是使公众成为社会的完美的、参与性的成员的手段。在他攻读博士学位期间，他的导师J. S.莫里斯传授给他一种黑格尔的视野。黑格尔认为，心灵和自然有一种基本的统一，所以在研究自然的时候，公众就是在研究自然的基本现实。1894年，芝加哥大学校长W.R.哈珀为杜威提供了心理学、哲学和教育学三系合并的新系的系主任职位，在此职位上的杜威对思想过程的心理学和循序渐进的教育越来越有兴趣。在芝加哥大学的10年(1894—1904)间，杜威主要致力于心理学，并将心理学运用于教育和哲学研究。1904年，由于与哈珀之间的矛盾，杜威离开了芝加哥大学。在那个时候，杜威非常有名气，因此在辞职后的几个星期内就被任命为哥伦比亚大学哲学教授，并在那里度过了后半身，最后在1930年退休，但是继续写作和发表有关民主、教育改革和实证哲学方面的文章，直至1952年去世。

在杜威的学术生涯中著述甚丰，他发表了36部著作，815篇文章和论文。他较早地认识到现代传播对于社会存在的意义。尽管杜威的道路并没有被大众传播研究所接纳，事实上他的论点远远高于一般传播学学者的视野，他的许多思想是当代传播学的先行者[2]。杜威为美国传播学的建立“提供了一个工具性的基础”，并直接影响了他的三个追随者——库利、帕克和米德。在芝加哥大学，他们四人联结成为一个相互影响、相互交叉的人际网络，形成了以进步主义、实证主义和改良为特征的芝加哥学派，代表着社会科学在美国的第一次真正繁荣，它使美国社会学偏离斯宾塞和宏观层次的进化论，转向一种更为细微的、微观层次的社会心理学，使美国有关社会问题的社会科学研究带上了强烈的经验主义倾向。

(二)罗伯特·E.帕克与实证分析

帕克被描绘成“或许是美国社会学中的一个最有影响的人”(博斯卡夫， 1969)，据说“可能没有其他人如此深刻地影响了美国经验社会学所采纳的方向”。帕克开创了4个重要论题的学术研究:大众传播、种族关系、人类生态学和集体行为。

帕克1894年出生于宾夕法尼亚的一个农庄，在明尼苏达州雷德温长大，这是密西西比河岸的一个小镇，年轻的帕克对于镇上的外国移民家庭如何适应美国社会十分好奇。在密歇根大学时期，帕克成为J.杜威的门徒之一，据帕克回忆:“正是那里，我遇见了J.杜威。他是一个知名的哲学家……一个鼓舞人心的教师，他的影响——尽管可能不是有意地或有目的地这样做——鼓舞和激励了我对世界产生一种理智的好奇心，而在他之前被培养的传统里，并不存在关于这个实际的证明和解释。”受杜威的影响，帕克对传播作为一种整合社会的力量的作用，对传播的手段，特别是报纸和电话等问题有了终身的兴趣。帕克先后在多家报馆当任记者，之后又前往哈佛大学、斯特拉斯堡大学和海德堡大学等进行深造。

帕克作为“大众传播的第一位理论家”，提出过许多引人注目的观点:他第一个提出民意是可以测量的;同时又是第一个提出“议程设置”，认为“新闻是人际交谈的基础”;将人际传播，特别是与父母、同事和朋友的首属团体的人际传播放在十分重要的位置。帕克进行了有关报纸内容、读者、所有权结构的第一次大众传播研究;除参加关于议题设置过程的传播研究外，帕克还确认了媒体的另一个作用，即新闻的过滤，因此将这一过滤过程称为“把关”。帕克的研究开启了实证分析在经验学派的广泛运用，进而影响到此后经验学派许多重要研究的开展和理论的产生。

芝加哥学派的学者构成了一个以人类传播为中心的人格社会化的理论概念体系，构筑了后来的以媒介效果为重点的大众传播研究的模型。杜威和帕克两位学者所在的芝加哥学派是改良的、进步的和实证的，它试图通过研究这个世界的社会问题而对之进行改造，这在很大程度上决定了经验性方法成为研究美国社会问题的主要途径。

二、美国经验学派研究

经验学派是西方传播学的主要学派，其中以美国学者保罗·拉扎斯菲尔德和霍夫兰等为代表。美国的经验学派除了在方法论上坚持经验性实证主义研究立场外，还有两个重要论点:一是实用主义的研究目的;二是多元主义的社会观。

实用主义是西方社会广为流传的一种思维方式和哲学流派，产生于18—19世纪的美国，早期代表人物有富兰克林、杰佛逊、爱默生等。这种思维方式认为，判断失误(或真理)的标准不是思想或语言本身，而是思想所引发的客观行为。实用主义认为“真理就是效用”，而社会科学研究必须立足于社会现实生活，解决实际问题。

实用主义哲学通过杜威、米德等人的学术思量深刻地影响美国的传播学研究。经验学派的主要学者拉斯韦尔和他的宣传研究、拉扎斯菲尔德等人的“传播流”研究、霍夫兰等人的“说服”实验、卡兹等人的“创新与普及”研究，无不带有明确的实用目的。他们的着眼点在于观察传播过程的结构与功能，考察传播对人的心理、态度和行为的影响，观察如何通过传播来达成个人或群体的目标，这使得传播效果问题一直是经验学派关注的核心和焦点。

在传播效果领域，经验学派可以说是硕果累累。美国学者罗维利和德弗勒对此归纳了传播效果研究的14座里程碑[3]:

(1)20年代的佩恩基金研究会关于电影对少年儿童影响的研究。这项研究开创了以经验调查方式观察大众传播效果的先河。

(2)对1938年“火星人入侵地球”广播引起的社会恐慌研究。该研究的侧重点不是为了提出关于大众传播效果的一般理论，而是探讨引起恐慌的各种心理因素。

(3)1940年的“伊里调查”。这项调查采用了精心设计的方法和程序，该调查还提出了“政治既有倾向和作用”、“选择性接触”、“意见领袖与两级传播”，是经验性研究的一个典范。对后来的传播效果研究产生了极为重要的影响。

(4)40年代关于昼间广播剧听众的调查研究。这些调查揭示了受众媒介接触的一些基本动机和利用形态，开创了“使用与满足”研究的传统。

(5)40年代艾奥瓦大学的农村社会学家对玉米良种推广与普及过程的调查，推广到对新事物的“创新—扩散”传播过程研究。

(6)霍夫兰等人在第二次世界大战期间关于电影的说服效果的实验，揭示了传播效果形成的条件性和制约因素。

(7)第二次世界大战后至20世纪60年代的“耶鲁项目”，进一步从传播的主体条件、内容条件、对象条件等方面对传播的说服效果进行了较为系统的心理实验。

(8)50年代“个人影响”是对“人民的选择”提出的各项理论假说的进一步验证，其意义在于揭示了大众传播和人际传播的交织性。

(9)1951—1953年的“李维尔项目”，对传单和标语的传播效果进行了一系列心理实验。

(10)20世纪50—60年代施拉姆等人关于电视对儿童生活影响的研究。从“使用与满足”的角度对少年儿童的电视接触行为进行了详细调查，揭示了电视在儿童的生活、学习和社会化过程中的功能、影响和效果。

(11)20世纪70年代以后的“议程设置”研究是经验学派效果研究的一个重要转折点，它使得研究人员的关心由微观、个人层面的效果开始转向大众传播的宏观社会影响和效果。

(12)20世纪60—70年代由格伯纳等人进行的关于媒介暴力内容与社会犯罪的研究。这些研究虽然未能证明两者之间的直接、必然的联系，但发现媒介内容在形成人们的现实观方面有着重要的影响。这项研究后来发展成“培养”理论。

(13)20世纪60年代末—70年代初由美国国会拨款实施的关于电视与社会行为的大型研究，研究结果以《军医署长报告》发表。整个报告共分为6卷，包括《电视内容及其控制》、《电视与社会学习》、《电视与青少年的侵害行为》、《日常生活中的电视》、《电视的效果》、《电视与成长》。这是关于电视的社会化功能及其正负效果的一次较全面的研究。

(14)1982年第二次《军医署长报告》以《电视与行为:十年的科学进步及其对80年代的启示》为题发表，总结了第一次报告以后该领域的研究成果。

三、意义及其局限性

经验性方法作为经验学派研究现象的主要研究方法，具有与之相适应的基本前提和主要原则。正是基于此基础之上，经验性研究方法才逐步受到认可并最终获得经验学派的青睐。

经验性方法论的三个基本前提:一是普遍存在的社会现象具有自身的客观性，这些客观性可以通过一定的科学方法加以揭示;二是人类有能力开发或设计出揭示社会现象客观性的科学方法;三是任何关于社会现象的理论和假设，都能够通过一定的科学方法得到证明或否定。

经验性研究方法的主要原则:一是研究程序应具有客观性和可重复性，用于社会调查和分析的技术和方法不能随意变更，以便为其他学者提供验证的手段;二是社会科学家的主要目的，是收集和提供关于理论假设的无可争议的科学数据和材料;三是通过公开的学术讨论，建构关于社会现象的一般理论模式或“定理”。

经验性方法并不是研究社会现象万能的方法，正是它的这些特点决定了其也存在一定的局限性。第一，经验性研究所依赖的程序或技术手段主要是问卷调查或控制实验等。前者仅具有“概率论意义上的科学性”，并不具备自然科学地精确和严谨;而后者虽然一部分变量或条件在实验环境中得到操作、分析和处理，但在有限的实验控制条件下得出的结论，往往说明不了丰富多彩和复杂的社会现实。第二，经验性的方法决定了其研究的层面主要是个体或小群体上的材料，在研究社会现实的微观现象方面具有一定的效果，但在考察社会的历史过程以及宏观的社会结构方面缺乏有效的手段。第三，社会和人的行为无限复杂，而可观察、可测定、可量化的经验材料是有限的，尤其是作为社会实践主体人的理性和精神活动，在许多情况下并不能单纯地用经验材料就能加以说明。第四，经验性方法论所主张的“纯客观”态度在现实中也很难做到，每一个学者都有自己的文化背景、社会价值和意识形态，这使得他们的学术立场或多或少都具有特定的倾向性，所谓用“纯自然科学地方法和态度”考察社会，只能是一种不切实际的幻想。

[1] 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999:245.

[2]E.M.罗杰斯.传播学史——一种传记式的方法[M].上海译文出版社，2001:163.

[3]参见Shearon A.Lowery and Melvin L.De Fleur(1995)，Milestones in Mass Communication Research:Media Effects，3rded.Longman Publishers USA.转自郭庆光.传播学教程[M].中国人民出版社，1999.