与多媒体的简单的技术综合应用不同，全媒体更偏向于一种概念的融合，包括传播方式、营销方式、参与方式、报道内容、信息终端在内的全方位融合，是一种全新的传播形态。
一、全媒体的缘起
1999年10月19日，玛莎 斯图尔特生活全媒体公司成立。这个公司拥有并管理多种媒体，包括4种核心杂志、34种书籍、一栏荣获艾美奖的艺术电视节目、一栏在CBS电视台播出的电视周刊节目This Morning。不仅如此，MSO还管理一个名为Ask Martha的报纸专栏(其内容提供给230多家报纸)、一个在美国330多家广播台播出的节目、一个拥有17万注册用户的网站。玛莎 斯图尔特生活全媒体公司是美国当时最有名的家政公司之一，它通过旗下的“全媒体”传播自身的家政服务和产品。需要注意的是，这家公司虽然诞生于信息和通讯技术飞速发展的时期，互联网技术也在这一时期广泛应用，但是玛莎 斯图尔特生活全媒体公司仅是通过各种不同的媒介形态拓展自己的业务范围，并未意识到不同媒体形态之间的融合问题。
国内关于全媒体概念的提出，最早源于业界。根据武汉大学新闻学系罗鑫的调查表明，1999年6月，《中国经济时报》中的一篇文章《消费真无热点?》中关于“个性化的市场需求即将成为家用电器行业的新潮流，也将是消费者新的消费追求热点，多元化、个性化的需求必将造就一片新的市场空间。重享受的发烧友追求全媒体、全数字的声音和图象效果”是国内第一次对全媒体概念的提出[1]。很明显，这次概念的提出是仅就传播形式而言的，注重的是传播背景下，受众的体验感受。
2006年9月国家发布《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》;2007年，国家新闻出版总署启动了全媒体战略，发布《新闻出版业“十一五”发展规划纲要》，明确提出在平面媒体领域实施“全媒体数字采编发布系统工程”，官方第一次确认了全媒体的说法;2009年7月，国务院常务会议决定积极发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴文化业态，推动文化产业升级。此后，各类报纸、期刊、广播、电视、出版社频频推出“全媒体战略”或“全媒体定位”，从《烟台日报》传媒集团的“全媒体新闻中心”的“全媒体”运作方式到中央电视台的“世界周刊”，从中央电视台奥运直播的广播信号同步网上直播到贺岁电影《非诚勿扰》与同名长篇小说《非诚勿扰》的同步“全媒体出版”，等等。从2010年，国务院发文决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，到2015年全面实现三网融合发展——中国的全媒体时代正式到来。
二、全媒体的含义
无论是业界还是学界至今对全媒体还没有一个完全而清晰的定义。目前为止，对全媒体的认识，学界主要有以下几种看法。
(一)报道体系说
该学说认为，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，是一种借助于多种媒体手段和传播平台来构建全方位的新闻报道。这以中国人民大学新闻学院教授彭兰为代表，她强调，从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分[2]。在她看来，全媒体新闻的制作主要有两种模式:一是媒介形式的扩张，注重传播手段的丰富与拓展;二是全媒体手段的融合，注重各种媒介形式的相互融合[3]。这一概念以新闻业务自身作为落脚点，将全媒体概念落实在媒体形态的报道体系上，概括了全媒体报道的模式和特征;但将概念主要限定在媒体“报道”业务层面，对于媒介形态、传播方式、运营方式的融合没有论及，略显不足。
(二)传播形态说
2009年11月，南京空军政治学院军事新闻传播系的周洋则从传播的应用角度认为全媒体是一种媒体走向“跨媒介”的产物，一种全新的媒介形态。具体来说，是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。也就是说，在这一种观点看来全媒体实际上是一种开放的传播形态，即借助于先进的信息和通讯技术以及不断进步的网络技术，全媒体不断吸收各种传播形态，以多种样式传播信息，增强受众的传播感受。这种观点概括了全媒体传播的形态特征，强调了媒体间融合生产新闻信息的的特点，认为全媒体是一种全新的传播形态。
(三)整合运用说
该观点在综合前人认识的基础上，从两个方面进行界定。广义而言，全媒体概念是指对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用。狭义界定，是指立足于现代传媒技术和媒体融合的传播观念，综合运用新兴媒体与传统媒体在媒介内容生产、传播渠道联通、运营模式统筹等方面的整合性实践[4]。这一观点认突出了全媒体更具宏观性的整合应用，将多因素囊括其中，但未清晰地概括出全媒体概念的内涵和外延[5]。
以上是学术界对于全媒体几种主流认识，除此以外还有业界关于全媒体的认识，如媒介营销说，认为全媒体作为一种全新的媒介营销管理概念，是建立在媒介融合基础上的媒介经营营销策略，包括整合性的媒介内容生产平台的创建，以及相同媒介内容的不同呈现方式的组合应用。2009年在济南举行的“全媒体出版整合营销沙龙”上，中文在线总裁童之磊认为:全媒体就是同一出版内容出现在不同媒体终端上，即通过全方位的传播渠道和传播形式覆盖所有的受众群。很明显，这一观点是一种媒介融合背景下的营销策略的应用。
综上所述，得出关于全媒体的基本认识:所谓全媒体本身并不是一个实体性的媒体，它实际上是一个集合概念，既包括媒介形态、媒介生产和传播新闻传播程中自身的业务融合，也包括传统媒体与新媒体跨行业融合，最终构成传播内容、传播形态、传播渠道等方面的综合应用。
三、全媒体的内容
根据这一基本认识，我们可以看到，全媒体至少包含以下几个方面的内容。
(一)新的媒介观念
全媒体时代的新闻传播通过融合的方式，使得新闻传播信心通过包括报纸、广播、电视、网络等媒介形态和包括文字、声音、视频、动画等在内的多种形态，以综合的方式将新闻信息予以传播。
(二)新的媒介形态
在网络技术的飞速发展和普遍应用下，大量新的媒体形态包括微博、微信等得以广泛应用。这些新的媒介形态在传播主体与受众、传播方式、传播内容等方面都和传统媒体有了很大的差别。
(三)新的传播手段
全媒体的关键在于基于技术发展以及普及基础上的“跨界融合”。利用技术优势，全媒体将新闻信息立体式、有层次地、全面地予以传播，使得传播受众能够全方位得予以体验，新闻受众接受新闻信息也将更加生动、全面、细致、迅速。
(四)新的信息生产方式
在全媒体背景下，新闻信息的制作与传播将更加细致和全面。与传统媒体的新闻信息的“单项”发布不同，全媒体更加侧重于提供信息平台，根据受众需要采编资源信息并“专项”供给。
(五)新的媒介运营模式
全媒体时代，伴随着媒介观念、媒介形态、传播手段、信息生产方式的改变，传统媒体的运营方式基于网络技术的不断发展也必将发生改变。
[1] 罗鑫.什么是“新媒体”[J].中国记者，2010(03).
[2] 彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J].青年记者，2009(2).
[3] 彭兰.如何从全媒体走向媒介融合——对全媒体业务四个关键问题的思考[J].新闻与写作，2009(7).
[4] 沈慧萍.从《中国达人秀》看引进类节目的策划[J].新闻界，2011(6).
[5] 石长顺，景义新.全媒体的概念建构与历史演进[J].编辑之友，2013(5).
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