对外传播与跨文化传播

为了提升国家形象，中国不断加强对外传播媒介建设，同时在世界各国推广孔子学院，以汉语教学带动中国文化对外传播。半个多世纪以来，中国的对外传播观念和策略发生了重大变化，从“对外宣传”（或简称“外宣”）向“对外传播、国际传播、全球传播”转变。从宣传到传播，这不仅仅是一个词汇的变化，更重要的是观念的改变。对外宣传强调传者中心，忽视受众感受，为达目的不惜强硬灌输，而对外传播开始关注受众的反馈信息，有了受众意识，开始重视受众特点和需求。在全球化背景下，信息流通方便快捷，国家有界限，信息无界限，信息在全球范围自由快速流通，各国的对外传播，实际上都已经纳入全球传播的范畴之中。

对外传播，顾名思义是指一个国家或文化体系针对另一个国家或文化体系所开展的信息交流活动，其目标是要信息接受国了解信息输出国，培养其友善态度和合作愿望，并创造一个有利于信息输出国的国际舆论环境，取得最高程度的国际支持和合作。[1]从广义角度讲，国际间的信息流动都可以视为对外传播，既包括大众传媒的对外信息传播，也包括“经济、商务等交流活动，如邮件、电报、电传、电话交流；人际交流如旅游、移民；教育级文化交流，如留学、召开国际会议、体育比赛；以及外交和政治交流，如国家首脑会晤、军事会议等。”[2]从狭义的角度讲，对外传播仅指通过大众传媒向国外传播信息的活动。对外传播是中国提出的一个词，具有中国特色，在这个概念之前，我们通常使用“对外宣传”的表述，“宣传”强调传播者的立场、观点和倾向性。现在我们常常用“国际传播”来指代“对外传播”。“宣传”强调改变他人的思想、信仰和行为，“传播”是指客观地传递信息，侧重以传者为主导，向外传递、散播信息，主体意识强烈，而“国际传播”淡化传者的角色，强调国与国之间信息的双向流动。

1927年拉斯韦尔研究一战时期宣传技巧、敌方受众心理和行为，首次系统研究了对外传播问题。1993年利贝斯、卡茨研究了电视剧《达拉斯》在美国、以色列和日本受众中不同的传播效果。美国之音、BBC、日本广播电台等都曾进行境外受众调查。1922年克里尔研究如何利用信息和媒介来宣传美国的“福音”；哈钦斯委员会（1946）主张通过国际信息自由传播扩大美国对外宣传。

1988年段连城的《对外传播学初探》，是我国对外传播研究最早的成果之一，近年来我国日益重视对外传播研究，涌现了一批研究成果，以“对外传播”为题的学术论文有1000多篇，出版著作约30部。现有研究成果中，关世杰、郭可、程曼丽从宏观视角对国际传播和对外传播的基本理论问题进行研究，此后一些学者从具体角度进行中观层面的研究，例如，何国平的对外传播思想研究，王海、吴瑛、王庚年、胡正荣的国际传播策略和战略研究，刘燕南的国外受众研究，程曼丽的国际传播效果研究，周明伟的对外传播与国家形象建构以及田智辉的新媒体环境下的国际传播研究。

由于传者与受众之间存在显著的文化差异，对外传播往往更为复杂和难以掌控。在对外传播实践中，传播者应该考虑文化差异和文化认同的问题，传播内容、传播形式尽可能符合受众的文化特征，这样才可能减少受众的抵制，增强受众的认同。