基于指数的分析

中国对外传播受众研究起步于20世纪80年代，但发展速度缓慢，迄今依然停留在比较原始的阶段。国际广播电台在80年代中期曾进行了一系列听众调查，1997年、1998年中央电视台国际频道对海外观众进行问卷调查，2001年央视委托北京广播学院调查统计研究所对海内外观众进行网上收视调查。[1]2007年长城平台进行了一次大规模的海外问卷调查，从当时订购长城平台的华人用户中抽取了5万户，然后寄送问卷，最后仅回收2700份，[2]2010年6月《人民日报海外版》开展大型读者有奖问卷调查并据此进行改版，读者可以邮寄纸质问卷，也可以在线填写网络问卷。这些调查获得部分国外受众的反馈信息，对于改进对外传播有一定启发，但由于无法从抽样总体中按照调查统计的要求进行抽样，或者虽然获得抽样总体并按要求进行抽样，但回收率太低，漫天发散的问卷广种薄收，回收的问卷属于自愿返回的性质，很难反映总体的意见，样本无法推及总体，结论往往是偏颇的。比如，2010年《人民日报海外版》进行大型读者问卷调查，读者可以邮寄纸质问卷或提交网络问卷，这次调查回收问卷5425份，调查结果称“九成读者对人民日报海外版满意”，[3]此类调查以志愿者样本代替随机样本，并推及读者总体，统计结果很难令人信服。也有少量的研究采取实地问卷调查的方式进行，但由于调查在境外进行，受众分布很广，数量繁多，差异很大，时间、经费、抽样和访问等方面都存在困难，一般会出现问卷数量不足、抽样方法不够科学等问题，统计结论往往难以推及总体，研究难免存在一些缺陷。所以，有学者认为，“对外传播的受众不再是可以用常规调查方法进行抽样、统计的受众的集合，而且受众形成的真实情况如何，很大程度上仍然未知，因为它实际上是不可测量的，或者说还没有产生足够的兴趣去尝试测量它。”[4]而且，实地调查本身存在一些难以规避的问题。麦奎尔认为，“媒介机构总是被其受众的‘不可见性’（invisibility）所困扰，对广播电视机构来说尤其如此。即使是借助调查研究的帮助，对于受众群规模的评估仍然是间接、近似、事后回溯性的。”[5]实地调查是受众研究方法之一，为了更全面、更准确地了解对外传播的受众，可以采用多种研究方法，从不同侧面进行分析，借助网络数据和工具进行国外受众的分析，就是研究对外传播受众的一个可行办法。

本节采用Google关键词工具[6]获得统计数据，对使用俄语的网民（以下简称“俄语网民”）进行定量的描述性分析，探寻俄语受众对中国事物的兴趣指向。Google关键词工具可以搜索12个月内指定用户在Google上查询相应关键词的近似平均次数，反映出用户对事物的主动关注程度。本节以一系列与中国相关的关键词（俄语），运用Google关键词工具进行检索，检索结果反映俄语网民月均搜索该词的次数。

本节数据是基于俄语网民中Google用户的网络搜索行为，并非所有的俄语网民，更非全部的俄语受众，但是Google用户在俄语网民中占有极大的比重，这些数据在很大程度上可以反映俄语网民的信息。Google（包括www．Google． com和www．Google．ru两个域名）与Яндекс（www．yandex．ru）是俄语网民最常用的两个搜索网站，Alexa数据[7]显示，在俄语网民中，Google．ru日均IP访问量为1210万，Google．com日均访问IP数约680万，Яндекс日均IP访问量为1680万，[8]这些数据表明，每天1210万以上的俄语网民使用Google．ru，还有不少人使用Google．com。可见，Google的俄语受众约占俄语网民总数的一半，通过对这一群体的研究，可以推测俄语受众的特征和喜好。