俄语受众对中国的兴趣

1．在对中国影视和体育名人中，俄语受众对功夫明星最为关注

跨文化传播中，影视和体育可能相对独立于意识形态，承载着人类共通的精神，往往能够引起各国人们的共鸣，当然，如果在影视和体育中强加政治因素，则另当别论。通过中国的影视和体育名人在俄语受众中受关注的程度，可以从一个侧面了解俄语受众对中国的关注程度。笔者选取在国际上知名的六位中国影视明星和两位体育明星作为关键词进行检索，其Google关键词工具的搜索结果如表3．3所示：

表3．3 俄语受众及媒体对中外知名人士的关注度

续 表

成龙、李小龙、李连杰三位功夫巨星以及巩俐在俄语受众中被热捧，其月均搜索量远远高于其他四人，姚明、刘亦菲也备受关注。为了便于进行横向比较，笔者用同样的方法对俄罗斯的当红歌手Витас（维塔斯）进行检索，一年内俄语受众对维塔斯的月均搜索量为7．40万次。维塔斯是当前世界上最享有盛名的俄语歌手，其“海豚音”不仅在俄语世界广受追捧，而且在中国和世界各地享誉盛名。比较发现，俄语受众对成龙、李小龙、李连杰、巩俐的搜索量高于维塔斯，中国演艺界明星在俄语受众中备受追捧，热度甚至高于其本土明星。

2．在对中国各地区的关注中，俄语受众关注全面广泛且深入

中国与俄语国家和地区之间有着几千公里的边界线，开放了黑河、绥芬河满洲里、喀什等边贸城市，本节的研究假设是，俄语受众对北京、上海、广州等大城市、边贸城市和邻近省区比较关注，然而研究结果与我们的假设并不完全相符，以中国地名为关键词，Google关键词工具的搜索结果如表3．4所示：

表3．4 俄语受众对中国哪些地区感兴趣？

续 表

北京、上海、广州和港台是最被俄语受众关注的地方，北京、上海、广州是中国最发达的大都市，港台的政治、经济等因素都比较引人注目，这与原假设相吻合。尤为令人关注的是西藏和义乌。西藏（Тибет）近一年来月均搜索量名列榜首，表明西藏是俄语受众最为关注的地方，其关注度不仅远远超过中俄、中亚国家交界的地区，而且高于北京等大都市。如果说西藏备受俄语受众关注有着历史、政治等多方面的原因，那么，义乌在俄语受众中的高关注度主要源于经济联系。俄罗斯、中亚各国对义乌的手工艺品、鞋帽、衣服等商品需求旺盛。近年来，义乌小商品在俄罗斯、印度、巴西等金砖国家的出口货值明显增加。2011年，义乌小商品经义乌海关出口俄罗斯6199万美元，出口货运量4．4万吨。2011年俄罗斯加入世贸组织之后，其总体关税水平将从2011年的10％降至7．8％。[9]同时，俄罗斯的莫斯科—义乌国际商贸中心也于2011年开始建立，种种迹象表明，义乌小商品将在俄罗斯等国家保持持续增长的势头。

3．对中国各领域的关注中，俄语受众的搜索兴趣广泛且重点突出

在政治、经济、文化、军事各个领域选取21个关键词进行分析，数据如表3．5所示：

表3．5 俄语媒体和受众对中国哪类事件最感兴趣？

功夫热、风水热是俄语国家令人瞩目的现象，中国武术在俄罗斯称为Кунг-фу（功夫）或ушу（武术），俄语受众对“中国武术”的月均搜索量为49．05万。与排名稍后的中国服装、中国网店、中国菜相比，功夫的搜索量是其十倍，风水的搜索量是其两倍。很多俄语风水网站办得红红火火，如国际风水网（http：//feng-shui．ru/）等，中国的一些风水大师在俄语国家受到热捧。与此相关的是，老子、道家、道德经等也是俄语受众最感兴趣的内容。中文、孔子和儒家也是俄语受众热搜的词汇，这可能与中国近年来努力向外推行孔子学院、积极进行对外文化交流不无关系。中国电影广受俄语受众喜爱，中国著名影星在俄语国家备受欢迎，此外，中医、中国经济、经贸、旅游都是俄语受众感兴趣的内容，中国的网店、阿里巴巴在俄语国家产生强大的冲击，中国的服装、小商品等各种轻工业产品在俄语国家需求旺盛。中国书法和京剧是中国独特的文化项目，然而俄语受众对其兴趣却并不是很大，政治、军事和技术相对而言受关注程度也比较低。

近10年来，俄语受众对中国文化和经济一直保持着高度关注，2001年6月，俄罗斯“社会舆论”基金会在全俄进行了一项问卷调查，样本量1500个，有72％的被调查者对“当你听到‘中国’这个词的时候，首先出现在你脑海中的是什么？”作出了回答，答案主要为：中国人多（17％），中国的日用品（15％），经济快速发展（8％），中国人的外貌和性格（7％），中餐、中医、针灸、佛教等中国文化（6％）。[10]

这种情形与俄罗斯学者卢金的描述遥相呼应，20世纪70年代到90年代初，苏联生活的一个独特现象是对中国文化的兴趣重新兴盛起来。中国的兵法、气功操、《易经》及其卜卦、道教以及佛教的神秘主义受到特别的欢迎，洞悉东方睿智和精神生活奥秘的各种不同人物起初是在地下小组，后来是在被批准的小组中对这些内容进行讲授。许多人幻想到这个神奇的国家去逛一逛，参观神秘莫测的庙宇少林寺，找到西藏的香格里拉，出家去当佛教的和尚，如此等等。[11]报刊中经常提到，中国的文化是吸引旅游者的重要手段，中国是古老文明和东方神秘主义国家的代表，在这个神秘的世界中有气功、武术、佛教、道教等。[12]更早的时候，在19世纪，俄国著名的汉学家谢尔盖·米哈伊洛维奇·格奥尔基耶夫斯基（Сергей Михайлович Георгиевский，1851—1893）对中国的祭祀、多神宗教、儒家学说、道教等进行了深入研究。俄语受众对于中国传统文化的关注有着悠长的历史渊源，这些相关文献的研究结果在一定程度上与当今俄语网民的搜索兴趣指向有着千丝万缕的历史联系和社会关联；我们在今天俄语受众的搜索数据中可以发现了一些具有当今中国发展特点和时代特征的兴趣指向。

针对俄语受众的需求和兴趣，可以按照如下思路精心打造传播内容。

其一，发挥好宗教的文化载体作用。著名思想家梁漱溟说过：“人类文化都是以宗教开端，且以宗教为中心。人群秩序及政治，导源于宗教，人的思想知识以至各种学术，亦无不导源于宗教。”世界上大多数人都有宗教信仰，对没有任何宗教信仰的中国人感到诧异。宗教能够为不同国家、地域、民族之间的人们构建共通的话语空间，“在国际交往中，宗教文化可成为不同民族之间沟通情感交流、增进友谊的桥梁。”[13]宗教是跨文化传播最好的载体，对外传播应该积极主动地用好这一载体。道教是中国传统文化的一部分，其中有很多精华的内容值得弘扬，我们不必迷信风水，却可以从建筑、环境、生态的角度对其进行科学地探讨、解释和应用。

其二，播放俄语受众感兴趣的中国影视作品，发挥好影视的文化载体作用。影视在文化传播中起着极其重要的作用，其影响往往是潜移默化的，好莱坞影片、韩剧向世界描绘一幅幅美国和韩国的图景，传播效果很好。成龙、李小龙、李连杰、巩俐等中国影视巨星深得俄语受众喜爱，应该更多地播放他们的影片，增加对他们的报道，制作他们的专题节目。

其三，增强对西藏地区的报道。俄语受众对西藏非常感兴趣，应该更多地作这方面的相关报道，从各个角度制作西藏专题节目、纪录片，向俄语受众解释西藏问题。西藏是个敏感话题，但不能因此故意回避或弱化西藏话题，反而应该增强这方面的节目，否则俄语受众对西藏的认识很容易误入歧途。

其四，加强中医和武术方面的报道。中医是中国文化的重要内容，治病救人，既无地域之分，也无种族和民族之别。武术重在强身健体、修心养性。以中医和武术为桥梁，传播中国养生健体的文化，这正是俄语受众感兴趣的话题。

其五，进一步加强中国经贸、旅游等方面的传播。中国与俄罗斯、中亚之间的经济贸易正处于高速发展的阶段，中国自然景观和人文景观非常丰富，经贸和旅游也是俄语受众感兴趣的内容。这从“义乌”等词的热搜，充分说明了这方面信息需求的巨大潜力。

[1] 钟馨：《中国对外传播受众观的转变》，《新闻前哨》，2010年第3期。

[2] 李宇：《中国电视国际化与对外传播》，中国传媒大学出版社，2010年版，第224页。

[3] 陈振凯：《九成读者对人民日报海外版满意或非常满意》，人民网2010年9月9日，http：//politics．people．com．cn/GB/1026/12684226．html。

[4] ［英］丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南等译：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版，第81页。

[5] ［英］丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南等译：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版，第62页。

[6] Google关键词指数来源：https：//adwords．google．com/select/Keyword Tool External，2012年5月18日。

[7] 网站访问量数据来源：http：//www．alexa．com/、http：//alexa．chinaz．com/，2012年5月18日，文中IP日均访问量均为搜索时间近一周的平均数。

[8] 全球google．com日均IP访问量近2．96亿，其中俄罗斯用户占2．3％，计算可得，俄罗斯的google． com日均IP访问量约680万。

[9] 张蓉蓉、陈笑天：《俄罗斯、巴西等金砖国家成为义乌小商品出口新支点》，《每日商报》，2012年2月21日07版。

[10] ПетроваА．С：«Китай—многолюдная страна»，http：//bd．fom．ru/report/map/of012206，2001 06 21．

[11] ［俄］亚·弗·卢金著，刘卓星、赵永穆、孙凌齐、刘燕明译：《俄国熊看中国龙——17—20世纪中国在俄罗斯的形象》，重庆出版社 年版，第 页。

[12] ［俄］亚·弗·卢金著，刘卓星、赵永穆、孙凌齐、刘燕明译：《俄国熊看中国龙——17—20世纪中国在俄罗斯的形象》，重庆出版社，2007年版，第276页。

[13] 刘小燕：《国家对外传播载体的另一视角：宗教文化外交》，《现代传播》，2010年第1期。