提高中国对外传播能力

全球化背景下，世界各国在对外传播方面的努力是有目共睹的，中国也敏锐地抓住机会，积极提升对外传播力，加强国家形象建设。新华社、中央电视台、中国国际广播电台等国家级媒体在对外传播中起着不可替代的重要作用，近年来国家加大了对外传媒建设的力度，平心而论，这些媒体在对外传播中起到了排头兵的作用。但是客观来说，中国的对外传播还存在很多问题，最大问题是缺乏系统性、整体性和协同性，各种传播主体如同散兵游勇，各自为战，对外传递的信息五花八门，甚至互相抵销互相矛盾，不能达到整合传播的效果。具体来说存在如下问题：缺乏国家形象定位，或者定位不准确，导致对外传播漫无目的，建构的国家形象优势不突出，特色不明显，流于一般化；对目标受众研究不够，没有掌握受众的兴趣与需求，传播内容和传播方式缺乏针对性，“我说你听”的宣传意味依然比较浓厚；对传播渠道的理解还比较狭隘，重视对传统媒体的建设，忽视其他传播渠道；最重要的一点，传播的本源是事实，对外传播取决于国家的现实图景，“报喜不报忧”只会引起受众的不信任和抵触。

程曼丽教授等提出国家战略传播，为解决中国对外传播诸多问题提供了正确的路径。国家战略传播特别强调“传播过程的系统性、整体性和协同性”，提出要整合对外传播的各种主体，促使“多元主体形成合力”，推动“国际传播能力的共建”，将对外传播上升到“国家战略层面进行统筹考虑”。[1]2015年4月11日，北京大学成立国家战略传播研究院，研究院主要研究和咨询领域涉及国家的对外传播和形象建设、国际政府间和民间的公共外交、中国地方政府的媒体沟通和对外联络、中国大型企业国际化发展中的传播战略、国家互联网治理和传媒产业发展政策的制定等。[2]

对外传播要有质地提升，可以从国家形象定位、研究目标受众、优化传播内容、整合传播渠道等几个方面着手。形象定位、受众研究是提高对外传播能力的前提和基础，优化传播内容、整合传播渠道是提高对外传播能力的关键。