报纸、杂志、电视、广播、网络等媒体是对外传播的重要渠道，同时我们应该拓宽眼界，整合其他一些重要渠道。首先，重视对外交流的传播渠道，如今中国对外交流日益增多，越来越多的组织机构和个人走出国门，“他们以投资建厂、项目合作、劳务输出、旅游度假等形式嵌入所在国的生活，并以自身为载体释放各种信息，加深、固化着当地民众对中国及中国人的印象。这种近距离、零距离的接触胜过媒体的千言万语，更成为中国媒体传播力、影响力扩散的制约因素。”其次，重视社交媒体的对外传播作用，推特、脸谱和优兔三大海外社交媒体，微博、微信等中国社交媒体发挥越来越重要的作用，这些媒体以其快捷性、互动性、草根性等特性吸引国外受众或媒介的关注，社交媒体“不但成为中国传统媒体的信息源，也成为外国媒体涉华报道的信息源。在一些重大事件的报道中，中国官方媒体和网民（民间）言论有明显的差异时，一些外国媒体（包括一些国际性的大媒体）……从微博上寻找信息。”[1]所以，我们应该拓展对外传播媒介，包括进一步加强大众传媒的建设，增强对外交流过程中对外传播的作用，加强社交媒体对外传播渠道建设等。
大众传媒以其时效性、真实性、广泛性等优势，成为外国民众了解和理解中国的主要信源。提高对外传播能力，首先应该加大力度，努力增强对外大众传媒的实力。近年来我国积极推进俄语媒体的发展，俄语媒体建设方面取得显著效果。但是影响力还有待进一步加强，笔者对俄罗斯、哈萨克斯坦、塔吉克斯坦等国的一些网民进行访谈，发现我国的俄语媒体很少被他们关注，对外传媒的覆盖率并不等于被受众接触和使用，我国俄语传媒大多还处于孤芳自赏的尴尬境地，如何真正被国外受众接受，还是非常艰巨的任务。大众传媒是对外传播的主阵地，从内容、形式、运营模式等方面着手打造有影响力的传媒，是加强对外传播的首要任务。此外，还可以更多地借用影视作品加强中国的文化输出，将能真实反映中国形象的优秀影视作品译成俄语，借助网络、电视等媒介在俄语地区广为传播，对其潜移默化，消除误解和偏见。
增强对外传播能力，需要努力提升对外传媒的实力，需要准确的受众定位，根据受众兴趣和需求，优化传播内容，创新传播形式，讲好中国故事。目前我国的俄语媒体定位的受众面还比较狭窄，以央视俄语频道为例，其定位主要为研究中国政治、经济、文化、艺术等领域的专家学者、对中国怀有美好印象、关心中国发展的友好人士、同中国在经济贸易等领域有合作的商界人士、对东方现代和传统文化感兴趣的人士、学习中文的俄罗斯学生和学习俄文的中国学生以及在中国工作和生活的俄籍人士等[2]，未来中国俄语媒体要参与到国际传媒竞争之中，将与俄语地区的强势媒体争夺受众，面对所有的俄语受众。“讲好中国故事”说起来容易做起来难，我们对外讲述中国的时候，还是坚持“报喜不报忧”的原则，以至于受众觉得不真实，产生抵触。事实上“报喜又报忧”会让人觉得真实，从而产生信任感，可能达到预期的传播效果。2015年初网络上流传着一部关于中国共产党的3分钟国际宣传片《中国共产党与你一起在路上》，这部短片“突出共产党和普通人同行，希望每个中国人的中国梦得到实现，这种群众路线不仅符合中国共产党的宗旨，而且也在一定程度上具备了西方认同的某些元素。”该片谈到了发展的成绩，也不回避问题，通过江南水乡风景、长城、故宫、高铁、高楼大厦等画面展现出一个古老而又快速发展的中国，同时通过工厂排出的黑烟、垃圾处理站、堵车、密集人群等画面展示了中国面临的现实问题。旁白称：“这是一个古老而又朝气蓬勃的国家，这是一个快速成长但发展不平衡的国家，这是一个充满机遇却又面临无数挑战的国家。这是一个有13亿人口，每个人都有不同的梦想的国家。”[3]与之前形象片的精英主义视角不同，这部短片采取草根视角，以普通人生活为素材，不回避中国面临的现实问题，展示中国真实的图景，比较容易被国外受众接受。同时我们应该学会“借势”，加强与国外主流媒体的合作。近年来中国国际广播电台联合国内和国外媒体，策划和组织实施了一系列大规模的传播项目，是“借势”的成功案例。2009年央视俄语国际频道与俄罗斯国家一台开始合作推出中俄寻亲节目“悠悠岁月”（Сколько лет сколько зим），联合寻找两国失散的亲人，该节目办得很成功，观众常常被感动得泪流满面。2010年中央电视台又与俄罗斯国家一台合作推出《等着我》节目，以中俄两国人民寻亲线索和故事为线，以中俄两国艺术家的音乐、表演节目为点，通过民间的寻亲活动，为推动国家之间和民族之间的和谐，解除隔阂，搭建桥梁。[4]2006年在中国“俄罗斯年”期间，国际台组织实施了“中俄友谊之旅·俄罗斯行”活动，国内7家媒体、俄罗斯3家媒体，40多名中俄记者参与此次活动，他们组成13部越野车的联合报道车队，历时45天，行程一万五千公里，对中俄沿途20多座城市进行采访，报道当代俄罗斯的社会、文化以及中俄友谊。2007年俄罗斯“中国年”期间，国际台策划实施了“中俄友谊之旅·中国行”活动，邀请12家俄罗斯主流媒体，驾车在中国26个省市采访报道，将中国的历史文明与现代化建设成就集中展示给俄罗斯民众。“中国行”活动创造性地借国外媒体之口，成功地报道中国，塑造和传播良好的中国形象。2010年俄罗斯“汉语年”期间，为了向俄语受众进行中国文化传播，国际台策划实施了《你好，中国》系列文化项目，选取100个代表中国传统文化精髓的汉语词汇，围绕这些词汇，制作100集电视系列片、100集广播教学节目、100节课文的纸质教材，以及涵盖上述三种产品的《你好，中国》官方网站。《你好，中国》的产品通过俄罗斯的主流电视、广播、平面与网络媒体，大范围、高频次地向俄罗斯民众传播了中国文化。[5]与国外媒体、组织机构进行合作，借助当地媒体、组织机构的影响力，是中国媒体在国外真正“落地”的“性价比”很高的做法。除中国对外传媒之外，还可与在华的俄罗斯、中亚记者和专家加强联系，借他人之口来传播中国。
外交活动是正式的、具有强大影响力的对外传播方式，政府高层访问活动本身就具有某些含义，外交会谈有助于优化双边关系。文化、艺术、学术、体育、宗教等交流活动使双方增强了解，与俄罗斯等国互办“国家年”“旅游年”“语言年”“媒体交流年”的做法值得借鉴。
对外传播不在于单一媒体的作用，而取决于多元主体的合力。对外传媒应开展有效国际合作，“通过‘请进来’与‘走出去’等实践方式开展多向传播与多元主体对外表达，通力合作开发适应发展中国家的国际传播策略、传播机构与传播技术，实现话语对接。”[6]首先，官方的对外大众传媒可以组织策划系列活动，传播形式可以多样，传播目标基本相同，如此方可形成合力；其次，传统媒体、社交媒体、对外交流等多元主体协同作战，共同建构良好的国家形象。2015年3月28日，习近平出席博鳌亚洲论坛年会并发表主旨演讲，新华社在推特、脸谱和优兔这三大海外社交媒体平台上通过统一账号“New China”同步直播。9月下旬，习近平访美，脸谱开通习近平访美主页，获百万人点赞。可见，通过非常规的对外传播渠道，往往获得不同寻常的传播效果。
[1] 程曼丽：《国际传播能力建设的协同性分析》，《电视研究》，2014年第6期。
[2] 丁勇：《中国俄语电视节目对外传播的定位思考》，《对外传播》，2009年第7期。
[3] 赵月枝：《对外传播应大胆讲好“红色故事”》，《环球时报》，2015-02-09，http：//opinion． huanqiu．com/opinion＿world/2015-02/5626910．html。
[4] 中央电视台，http：//ent．cntv．cn/program/dzw/shouye/。
[5] 王庚年：《国际传播发展战略》，中国传媒大学出版社，2011年版，第215—218页。
[6] 何国平：《中国对外报道观念的变革与建构——基于国际传播能力的考察》，《山东社会科学》， 2009年第8期。
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