竞争性生产的商业特性

根据国家广电总局公布的统计数据，2013年，我国电视台全年共播出电视节目1706万小时，全年制作节目时间为340万小时。电视台制作的电视节目时间仅占播出时间的19.9%，缺口仍然高达一半。2013年全国广播电视总收入为3735亿元，其中广告收入为1387亿元，广播电视网络收入755亿元，广告收入则占总收入的37.1%，差不多占半壁江山了。据统计，截至2013年底，全国有线数字电视用户1.69亿户，数字电视用户占有线电视用户比重超过75%。截至年底，全国共开播41个高清电视频道，其中高标清同播频道已达36个，高清开路频道2个，高清付费频道3个。2013年度，全国共有《电视剧制作许可证(甲种)》机构137家，《广播电视节目制作经营许可证》机构6175家。其中，事业单位和国有企业近千家，民营企业近5200家(约占总量的84%)，节目制作机构注册资金超过600亿元，年末总资产超过1300亿元。这些统计数据都充分说明一个事实，即作为事业单位的中国电视台，实际上相互之间的竞争已经处于剧烈的地步了，他们已经成为身负事业单位的符号而实际上作为商业竞争的主体出现在电视市场上。

中国电视具有产业属性，属于第三产业，这早在1998年就被明确地界定过[1]。但我们往往同时强调新闻的生产是没有产业属性的。这是由于我们过于突出电视新闻意识形态生产的精神特性，或者说是我们认为承认电视新闻的商业特性会冲击和瓦解这种意识形态的精神特性，进而会通过对电视新闻的真实性和倾向性的影响来影响舆论，从而对社会的发展和国家的稳定构成威胁和挑战。不能说这种担心完全没有道理，但是这在很大程度上是被夸大了。电视新闻在电视节目体系中占有极为重要的地位，是树立媒介形象，塑造媒介品牌，提升整个频道和电视台影响力和竞争力的根本之所在。尤其是在当前中国电视频道纷纷“电视剧化”的时期，电视频道和栏目的雷同造成媒介倚重娱乐而轻观点，极易造成媒介识别特征的弱化。电视身处在多媒体、多频道的全国性竞争的媒介生态格局中，电视新闻也不能置身事外，免于竞争的要求，对收视率可以不闻不问。对于这种竞争性生产的商业特性，我们可以从以下几个方面来理解。

首先，电视新闻是电视观众收看电视节目时主要选择的节目类型。以前我们常说新闻是一个电视台的立台根基，只有抓住了新闻节目，才有可能为其他类型的节目提供更好的舞台。这在电视观众的收视需求上也是有依据的。在2015年CSM的调查中(见图1.1)，观众收看的电视节目类型前三位的分别是电视剧(30%)、新闻时事(14.1%)和综艺(13%)。虽然新闻时事节目的收视比例仅为电视剧的一半左右，但和综艺节目基本持平。在当前电视竞争向娱乐化蔓延的情况下，电视新闻仍然占据第二的位置，说明老百姓对新闻时事节目的需求具有稳定性。

图1.1 2015年各类节目收视比重

(数据来源 CSM)

另外，从2015年各级频道各类节目的播出和收视比重来看，除了省级卫视新闻时事节目的播出和收视比重呈现倒挂之外，中央级频道和省级非上星频道、市级频道新闻时事节目的播出和收视比重都呈现出收视比重高于播出比重的情况，而且越向基层方向走，这个比重越高，市级频道甚至收视比达到播出比的两倍。这说明电视观众对电视新闻节目的收视需求是比较强的。尽管和前两年相比，新闻节目的收视比重有所下降，但是新闻类节目的资源使用效率较好，具有较好的收视预期。通过下面图1.2的统计数据可以看出新闻类节目在整个电视节目播出和收视序列中的位置。

图1.2 2015年各级频道各类节目收播比重

(数据来源 CSM)

另外，在新闻/时事类节目中，主要统计的是综合新闻、新闻述评等，而其他类别的新闻，如法制新闻、财经新闻、体育新闻等都分别归于了相应的类别。在专题节目中也有很大一部分是属于新闻范畴的。也就是说，如果从总体上来统计的话，新闻节目在电视节目的播出比重和收视比重都会有较大的增长。而在各类电视频道的新闻节目的市场中，中央电视台依然占据了较大的优势，并且新闻类节目对其收视的贡献也达到40%左右，而新闻节目对省级卫视和市县级频道的收视贡献仅有不到20%。这表明在电视新闻的竞争中，中央级频道占据了绝对的优势，基本没有竞争对手。但省级非上星频道新闻类节目对其的收视贡献反而高于省级卫视，达到30%左右。在2013—2015三年时间里，各级频道新闻节目对其的收视贡献也存在变化，中央级频道的优势在2015年里有小幅下降，而其他级别的频道则略有上升(见图1.3)。这显然无法改变在电视新闻节目市场央视一家独大的地位。这主要是因为他们的生产能力强，并且长期以来在观众中形成了对于他们发布新闻的真实性和权威性的信任，所以新闻节目的收视更倾向于中央级媒体和省级媒体。这种情况表明，由于中央电视台在政策、信息来源、覆盖、资金、人力资源、设备等诸多层面都领先于地方媒体，由此短时间内地方媒体还很难直接和中央电视台展开短身肉搏式的竞争，现阶段电视新闻节目的竞争还主要存在于地方媒体之间，但地方媒体和中央级媒体之间的新闻竞争在不久的将来也是可以预期的。从近年来省级电视台新闻发展的方向上来看，随着新闻报道的领域开始得到了较大拓展，新闻播报的方式也比中央电视台要多元灵活。前者主要集中在与老百姓身边事密切相关的新闻事件上，而后者则表现为更为个性化、平民化的播报风格上。这种差异化的取向使他们与中央电视台在新闻市场的竞逐上找到了一条新的路子。但这样同时也带来了新闻权威度下降、品牌形象降位、地方媒体内部竞争白热化的新问题。总之，电视新闻生产充分体现出竞争性生产的特性。

图1.3 2013—2015年各级频道新闻节目收视贡献

(数据来源 CSM)

其次，电视新闻是电视媒体竞逐广告投入的重要资源。2012年11月19日，中央电视台2013年黄金资源广告招标会成功举行，招标总额为158.81亿元，比2012年的142.57亿元同比增长11.38%，创下19年新高。在这次广告招标中，一些重要的栏目均以当场竞标方式销售，如《新闻联播》《天气预报》《焦点访谈》电视剧剧场等。其中“19点报时组合”最黄金的两个时间段，被贵州茅台以8320万元中标，这一组合包括新闻联播之前的15秒广告+5秒报时广告。新闻联播后7.5秒标版第一选择权归巨人集团，耗资4330万。三元集团以1.32亿拿到新闻联播后关键广告时段，蒙牛以4489万摘到《天气预报》与《焦点访谈》间的A特段。《天气预报》则以每月平均不低于2000万被拍出。而纳爱斯集团也以3.05亿元获得央视一套黄金时间电视剧剧场上、下半年的独家播映权。我们可以看到，除了电视剧外，最受广告商追捧的全部都是新闻节目的广告时段，从中反映出广告商对新闻节目影响力的认可。即使是最能卖钱的电视剧的广告时段也仍然是在新闻节目形成影响力的综合频道上。由此我们可以确定，电视新闻在吸引广告投放上具有十分强大的力量。尤其是对那些著名的新闻栏目来说，这种效应就更加明显。也就是说，广告要卖得好、卖得上价，关键是电视媒体自身的品牌优势，而这主要依靠电视新闻节目来形成。这有时形成了中国电视媒体广告运营的两只手，一只手是新闻，靠它来打天下，形成媒介的影响力、公信力和品牌优势；一只手是电视剧，靠它的大播出量和多而密集的广告时段来拉动电视媒体的整体广告收入。

第三，电视新闻是与境外电视传媒竞争的主要领域。我国加入WTO之后，传媒学术界和业界曾经一度激起一阵关于入世后中国传媒与国际媒体如何竞争的讨论。讨论的焦点一方面集中在传媒如何做大做强；另一方面集中在面对国际媒体时，中国媒体如何进行舆论导向上面。这后一方面其实才是竞争的关键之所在。在香港回归之前的20世纪90年代，凤凰卫视的前身香港卫视中文台曾在大陆地区落过户，这主要是以娱乐节目为主的电视台，当时吸引了许多中国电视观众。凤凰卫视成立之初，其中文台依然是以娱乐节目为主的。这其实对中国电视台的冲击并没有体现出来，人们对凤凰卫视的认知还相当有限。当2001年美国“9·11”恐怖袭击事件发生后，凤凰卫视及时全面直播事件的实况，但中央电视台却在全世界都关注的这一重大新闻事件面前尴尬地保持了沉默，使得当时的中国观众对凤凰卫视的关注在短时间内迅速拉升，从此奠定了其在中国电视观众心目中的地位。而自此之后，凤凰卫视开始逐步削减娱乐节目的播出，不断加大新闻节目的生产和播出，同时坚持在重大新闻发生时以最快速度进行报道，不断给人“事件发生了，凤凰在现场”的印象。这在一段时间内给了中央电视台相当大的压力。此后，中央电视台在2003年美伊战争、2004年抗击非典等重大事件中逐步改进，在这些重大的新闻事件上与境外电视传媒展开了对观众的激烈竞争，修补了自己受损的形象。特别是在2008年，中央电视台面对特大冰雪冰冻自然灾害，面对北京奥运火炬传递过程中的重重困难，面对四川汶川“5·12”特大地震，面对世界金融危机引发的经济危机等重大新闻事件时，迅速站到新闻的第一线，发出了自己的信号，全面展现了作为中国国家电视台的新闻生产能力，在与凤凰卫视等境外媒体的竞争中取得了少有的漂亮的胜利。凤凰卫视中文台副台长刘春曾表示，在汶川“5·12”地震报道中，央视第一、四川台第二、凤凰第三。可见，电视新闻是中国电视媒体与境外电视媒体进行竞争的主要领域。只有在电视新闻生产这一领域做出比别人漂亮的活，才谈得上在其他方面的竞争问题。电视新闻生产在国际传媒竞争中处于第一线的位置，它会直接影响到一个媒体整体的竞争能力和市场价值。

总而言之，电视新闻生产的特性建立在新闻的本体特性和电视的传播特性基础之上，同时具有意识形态生产的精神特性和竞争性生产的商业特性。它是一种特殊的精神生产活动，具有特别的商业价值。这其中，新闻的本体特性是根基，电视的传播特性是核心，意识形态生产的精神特性是方向，而竞争性生产的商业特性则是其外在的表征。在电视新闻生产实践中，我们首先要立足于新闻的基本原则来从事生产，但这种生产必须符合电视这种现代电子传媒的技术特性的要求，也就是要做到熟练运用电视的种种符号、手段来从事电视新闻生产。从大的视野出发，电视新闻生产关涉到一个媒体的生存，要充分意识到它所蕴含的多重商业价值。但同时，我们也要明确，电视新闻生产并不是一种完全市场化的产业活动，而是一种具有产业价值的特殊的精神生产活动，它有着非常强烈的意识形态特性。因而在从事电视新闻生产的时候，我们决不能因为考虑它的商业特性而置其意识形态的特性不顾。这样最终不仅不能获得其所附加而来的商业价值，反而会对人民群众的生活、社会的稳定和国家的发展带来严重的后果，给电视媒体的声誉甚至生存造成极大的困难，这样就反而得不偿失了。

思考题

1.我们如何认识电视新闻的一般特性？

2.电视新闻生产与意识形态精神生产的联系与区别体现在哪些方面？

3.怎样理解电视新闻的商业特性？

4.传播技术的发展对电视新闻产生了哪些影响？

[1] 参见杨伟光主编：《中国电视论纲》，中国广播电视出版社1998年版。