世界营销之父菲利普·科特勒将“口碑营销”的概念界定为:是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。简而言之，口碑营销也即是由普通公众或者是普通消费者结合自己对特定商品、特定服务的直观感受或者是消费体验，通过所能够接触的媒介渠道，有意或者是无意地进行正面或负面的信息传播活动，由此对其他消费者的主观认识、客观评价或者是具体的消费行为产生一定的影响。从某种程度上来说，这种口碑信息既影响到企业产品的品牌价值，同时也影响到其营销效果，需要企业在保证良好的产品质量与产品服务的基础上，运用一定的宣传手段、营销措施和媒介渠道加以引导，由此使这种口碑信息或者是民间舆论朝着有利于企业发展、产品营销的方向发展。
伴随着互联网的快速发展，网络不仅为广大消费者提供了一个更加便利的商品选择与商品消费的渠道，而且也为其提供了一个表达个人观点和意见的平台，尤其是BBS论坛、博客、微博、社交网站等诸多以信息传播与为主的应用服务的出现，使其对特定企业(或者是特定零售网站)、特定商品的口碑效应得到进一步的强化。是否能够有效地建构或者引导网络口碑信息直接成为网络零售企业经营成败的关键所在。基于此，结合“口碑营销”的概念，笔者认为，网络口碑是指普通网民结合自己对特定商品或者特定服务的消费体验、使用感受与直观认知等，通过网络平台加以传播，由此对他人的思想、行为产生潜移默化的影响，并随后进行二次、三次以至于多次传播，从而产生一股强大的舆论效应。此种网络口碑呈现出六个方面的特征:一是匿名性特征。网络的匿名性使得网民能够以匿名或化名的方式发表自己的意见或想法，因此，消费者能更自由地在网络上分享自身使用产品或服务的正面或负面的想法，而不必担心被发现真实的身份从而负担相关的法律及道义上的责任。二是无时空限制特征。消费者可以不受到时间与空间的限制，随时随地地在网络世界里搜寻信息及发表自己的意见。三是多元性特征。消费者可以通过一对一电子邮件、分布式电子邮件、网页、部落格、实时信息、在线社群及聊天室多元的方式获取或分享信息。四是口碑信息能够被永久保存的特征。网友通过文字或图片的方式来传递口碑信息，与传统口碑利用口耳相传作为传播媒介的方式不同的是，网络口碑的信息能够被计算机所记录和保存下来。五是隐秘性特征。网友无法在网络上获知其他人的真实身份或个人资料。六是互动非线性特征。网络口碑的沟通方式中每个人的角色既可以是信息的传播者也是受播者，可利用一对一、一对多、多对一或是多对多的方式进行互动。[1]
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