传统口碑的相关研究

一、口碑的概念

口碑(Word of Mouth，简称为WOM)传播是一种非常常见的人际传播形式。早在20世纪50年代之前，美国传播学家卡茨与拉扎斯菲尔德(Katz，Lazarsfeld，1955)就已经发现口碑在营销推广中的重要作用，被认为是消费者行为的重要影响因素(Haugtvedt，et al.，2005)。

阿恩特(Arndt，1967)是较早研究口碑对消费者行为产生影响的一位学者。他把口碑描述成非商业性的传播者和接受者之间面对面进行的关于品牌、产品或服务的非正式的口头传播行为，它是一种直接面对面、无商业目的的行为。^[1]

口碑交流可以使得消费者直接与买者分享产品、品牌及服务的信息和经验。因此，口碑是发生于人与人之间的交流，而不是通过媒介渠道发布来自商家的产品知识。韦斯特布鲁克(Westbrook，1987)定义口碑为，消费者在使用某项特定产品和服务过后，将其对产品和服务的评价通过非正式渠道传达给其他消费者的行为。韦斯特布鲁克对口碑的定义拓展了口碑传播媒介的范围，强调了“非正式渠道”方式，而并没有限定为口头的沟通方式。

巴特尔(Buttle，1998)认为，口碑交流可以通过电子手段来实现。他同时认为，不是所有的非正式交流都应被包含在口碑中，因为越来越多的公司将虚拟技术应用于营销战略，从而模糊了商业化的信息和口碑信息之间的界限。

塔克斯等人(Tax，et al.，1993)认为，口碑是指消费者之间关于商家或其产品、服务等的非正式沟通，可以是正面的也可以是负面的。这一定意义上进一步将口碑的内容扩大，提出了口碑的方向性(Valence)，即口碑包括正面口碑和负面口碑。

21世纪营销学意义上的口碑有如下定义:口碑是指由生产者以外的个体，传递关于某一产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息，从而导致他人获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。传播方式可以是明示或暗示，传播内容不经过第三方处理加工(Wangenheim，2005)。

中国学术界对口碑研究较晚，2000年以来关于口碑研究的文献才多了起来。

黄英、朱顺德(2003)认为，口碑是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。

阙克儒(2004)对于口碑的定义是:顾客愿意主动且积极地，以非商业的目的，散布自己或他人对于产品的使用经验。

黄孝俊、徐伟青(2004)认为，口碑的传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接受者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。

郭会斌(2005)认为，口碑指的是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、产品、服务等方面的信息，它可以从一个群体传播到另一个群体，从一个顾客传播到另一个顾客。

综上所述，口碑的内涵涉及以下四方面:一是口碑是发自消费者的而不是商家的非正式信息;二是口碑信息涉及和企业有关的各个方面;三是口碑可以是正面的，也可以是负面的;四是口碑会影响消费者的态度和行为。因此，本研究将“口碑”定义为:在消费者之间非正式地相互传播的关于组织、品牌、产品、服务的各种观点，其能对消费者的心理和行为产生影响。

二、口碑的影响力

阿什(Asch，1956)第一次用科学实验揭示了以口头传播为基础的“三人成虎”的社会从众心理，从而明确了口碑对消费者行为的影响。以往的研究认为，口碑传播在顾客行为中扮演相当重要的角色，并对顾客的短期和长期购买行为产生影响(Richins，Root-Shaffer，1988:Herr，et al.，1991;Bone，1995; Gelb，Sundaram，2002)。卡茨和拉扎斯菲尔德(Katz，Lazarsfeld，1955)发现口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，其对消费者转换品牌的影响力是报刊的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。恩格尔、布莱克威尔和克格瑞斯(Engel，Blackwell，Kegerreis，1969)的研究也发现，有60%的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源。口碑对于消费者信息搜索、产品评价和决策制订等方面均具有很大的影响力(Brown，Reingen，1987; Mahajan，Muller，Bass，1990;Money，Gilly，Graham，1998; Silverman，2001)，不仅影响消费者购前的期望、态度与行为，还会影响购后的产品服务质量的相关评价。通过口碑的产品信息交流减少了消费者—产品的信息不对称(Ozcan，Ramaswamy，2004)，最终影响产品接受的速度(Bass，1969)。参考以往文献，口碑的影响力原因归纳为以下几个方面:

首先，与企业提供的正式商业信息(广告、公共关系宣传等)相比，口碑的可靠度较高。因为口碑信息大都来源于亲朋好友的谈话，这些来源是我们所信任的，其没有商业目的(Wilkie，1990)。口碑往往来自独立的第三方消费者的个人感受和经历，能获得未失真的事实描述(Silverman，1997)。口碑的高说服力与强有力的效果是因为顾客对口碑活动的信赖感高于一般的广告等传媒(Bristor，1990)。

其次，口碑是双向沟通，而非单向沟通(Wilkie，1990)。在口碑沟通过程中消费者具有主动性，能够即时反馈，从而加深了解。消费者在自主性与高涉入的信息交流模式下产生行为与评价上的改变，可以有效地降低认知风险、减少不确定性，因此口碑被感受到具有较高的信赖感(Wirtz，Chew，2002;Derbaix，Vanhamme，2003)。

再次，口碑给消费者提供了一种使用经验的参考，从而可以降低购买风险和不确定性(Wilkie，1990;Murray，1991，Silverman，1997)。他人的使用经验比企业的营销宣传更能传达出产品消费价值的信息，消费者会产生类比的思考，假想自己也会遇到类似消费经历。

最后，传统口碑沟通是时空同步的、即时进行的，可马上进行询问与回应，所以口碑能提供相关性与完整性更高的参考价值(Silverman，1997;Gelb，Sundaram，2002)。企业的很多营销沟通工具在互动性方面很欠缺。一方面，企业不能很好地了解消费者的真实想法;另一方面，消费者自己的疑惑与真实想法也没法表达，从而影响了沟通效果。口碑弥补了上述缺陷，实现了有效沟通。

三、口碑信息传播的影响机制

霍夫兰(Hovland)对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法引入传播学研究;二是揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，对否定早期的“子弹论”^[2]效果观起到了很大作用。霍夫兰等人在《传播与说服》^[3]一书中将影响沟通成效和说服效果的因素划分为:信息传播主体(来源)因素、传播内容和信息传播客体(接收者)因素。霍夫兰(Hovland)和贾妮斯(Janis)于1959年又提出了一个关于态度改变的说服模式，这种模式将态度改变的过程分为外部刺激、目标靶、中介过程和劝说结果四个相互联系的部分。国内外的学者对于口碑传播影响因素的研究，很多借鉴了霍夫兰等人的研究成果，并根据研究目的和内容的不同，提出了各自具体的研究思路和框架。

迪希特(Dichter，1966)研究指出口碑沟通对于倾听者的影响有赖于四点:关键情景(Key Conditions)，包括推荐者对他人的关心以及推荐者的经历和知识两方面;影响组(Influential Groups)，涉及七种不同的推荐者来源，商业权(Commercial Authorities)、名人(Celebrities)、鉴赏家(Connoisseurs)、熟人、亲人、善意者(People of Goodwill)、有形证据提供者(Bears of Tangible Evidence)等;动机角色(Role of intention)，口碑推荐者的动机和目的;顿悟感(Aha Experience)，来源于真实有效的双向沟通对话行为。

吉利等人(Gilly，et al.，1998)认为，有三个因素会影响口碑信息接收者的购买决策:一是信息来源的特性，如信息来源者专业性(Expertise of Source)、意见领袖(Opinion Leadership)等;二是信息来源者与接收者的同嗜性(Homophily);三是信息接收者本身的特性，如专业程度(Expertise of Source)、口碑偏好(WOM Preference)等。吉利等人(1995)的研究模型如图5-1所示。

图5-1　口碑对消费者购买决策的影响(吉利等人，1998)

吉利等人(1998)认为，口碑来源者的专业知识水平越高，消费者对这种口碑信息的依赖性也会明显增强。如果口碑信息源是意见领袖的话，对消费者的影响力比非意见领袖大得多。吉利等人还进一步指出，如果信息来源与消费者在人口统计特征(年龄、性别和教育程度等)以及在价值观、偏好、生活方式等方面的相似性越大，对消费者的决策影响力也会越大。搜寻者的口碑偏好越强，口碑对其决策影响越大。但当搜寻者的专业性水平越强时，其口碑偏好以及口碑对其决策的影响越小。

班赛尔和瓦埃(Bansal，Voyer，2000)在吉利等人(1998)的研究模型基础上，研究了口碑对消费者的购买决策影响。班赛尔和瓦埃(2000)的研究模型将影响消费者购买决策的因素分为人际来源与非人际来源两类，其研究模型如图5-2所示。模型中人际来源因素包括:搜寻主动性和关系强度。非人际来源因素包括:接收者专业性、传播者专业性和接收者感知风险。班赛尔和瓦埃(2000)的研究印证了吉利等人(1998)的观点，即接收者专业性、传播者专业性和两者的关系强度对接收者的购买决策有影响。借鉴以往学者(Amdt，1967;Murray，Sehlaeter，1990;Zeithaml，Bitner，1996)在口碑传播中感知风险的研究，班赛尔和瓦埃(2000)在研究模型中增加了感知风险变量，实证结果证实接收者的专业性负向影响接收者的感知风险，而接收者的感知风险正向影响接收者的口碑搜寻主动性。

戈德斯和梅兹林(Godes，Mayzlin，2004)借助大规模的实地准实验方法，通过忠诚和非忠诚顾客传播口碑，研究了企业主动管理消费者口碑沟通的有效性。研究发现，来自于熟人(并非朋友)和非忠诚消费者的口碑对销售的促进作用很明显。研究认为网络口碑对消费者线下决策有明显影响，成为线下沟通的“代理人”。戈德斯等人(2004)的研究贡献包括:企业可以通过创造口碑来影响销售;并非最忠诚的顾客带来最有影响的口碑，相反与其他消费者“弱联结”的顾客将是口碑战役(WOM Campaign)的焦点。

图5-2　口碑对消费者购买决策的影响模型(Bansal，Voyer，2000)

将以往文献综合起来，影响口碑传播效果的因素包括以下几方面。信息来源者的因素包括:来源者的专业性(Gilly，et al.，1995;Bansal，Voyor，2000)、亲和性和可信度(Dichter，1966; Hass，1951;Rogers，1953)以及身份地位等。信息本身的因素:如信息的论点、诉求、结论(Duhan，et al.，1997)等。信息接收者的因素:如接收者本身己有的观念(Duhan，et al.，1997;Gilly，et al.，1998)、个人动机、涉入程度、信任和感知风险(Amdt，1967，1968;Cunningham，1967;Roselius，1971; Lutz，Reilly，1973;Bansal，Voyer，2000;Linetal，2006)等。信息来源者与接收者之间的关系因素包括:同质程度(Hass，1981;Brown，Reingen，1987;Gilly，et al.，1995)和关系强度(Brown，Reingen，1957;Bansal，Voyer，2000)等。口碑来源者的专业性会对消费者的购买决策有直接的影响，接收者的信任会对其行为有直接影响，接收者的感知风险越高对其影响越大，关系强度对于接收者行为有正向影响。