网络口碑传播效果影响因素

一、传播者特性

在网络口碑传播中，传播者是行为的主体，其传播意愿和传播能力是影响传播效果的主要因素。阿索普等人(Allsop，et al.，2007)指出，在一个给定的社会网络里不是所有的个体都具有同等的影响。网络口碑传播者的传播意愿的强弱以及是否具有合适的传播机会成为口碑传播行为的决定要因，而个性特征和传播动机是决定传播意愿强弱的关键因素。决定口碑传播能力大小的因素主要是专门知识。米歇尔和布斯坦尼(Mitchell，Boustani，1994)在研究专门知识的作用时发现，那些具有专门知识的专家获取产品知识的能力很强，而这些知识对产品购买者的选择产生至关重要的影响。许多学者都已经证实来源的可信度是传播者特征中决定口碑是否具有说服力的重要因素。网络口碑的传播应积极利用传播者群体里的意见领袖的作用。意见领袖是指在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格或其他特质等而能对群体里的其他成员产生影响力的人。亨尼希·图劳等人(Hennig-Thurau，et al.，2004)指出互联网平台下，消费者会更多地搜索和接受网络意见领袖的影响。

二、网路口碑信息特性

网络口碑信息内容融入了网络媒体的特征，因此研究网络口碑内容的特性也应当从网络媒体特性角度去分析。智能性、趣味性和有组织性是网络信息内容的三个重要特征。其中趣味性包括引人入胜的、令人兴奋的和充满活力的三个维度。

网络口碑的趣味性能提高受众对信息的接受度和涉入程度，并给受众留下较为深刻的记忆和印象。另外，网络口碑的数量、评价方向和分散程度都对口碑传播的效果有影响(Davis，et al.，2008)。网络口碑的评价方向涉及对某类产品或服务的评级的高低，代表了消费者的满意程度。正向口碑能加强消费者的期望，而负向口碑带来相反的效果。网络口碑的分散程度是指在不同虚拟社区发布口碑的情况。可以肯定，网络口碑分散程度越高，越有可能接触到消费者，增加了传播的影响面。网络口碑的数量越多，消费知晓信息的可能性就越大。刘(Liu，2006)在研究网络口碑对电影消费者决策的影响时，选取了Yahoo网站电影版的信息，研究结果显示，网络口碑数量对于票房收入具有显著的解释力。

三、接收者特性

对于内容表述和传播方向完全相同的口碑，不同的接收者可能对其有不同的理解。影响网络口碑接收者接收口碑信息的因素主要有接收者的接收意愿和接收能力等。实践表明，更多时候口碑传播是在接收者的主动信息搜寻情况下发生的。根据目前对口碑传播动机进行研究得出的结论，口碑接收者之所以努力寻求口碑信息，原因在于消费者在购买或消费前存在感知风险，即较高的感知风险导致了更活跃的口碑传播行为和口碑影响力。相较于口碑传播者的传播能力而言，口碑接收者的信息接收能力对口碑传播过程和传播效果的影响力更强，成为影响口碑传播质量和消费者购买决策的主要决定因素。影响口碑接收者接收能力的因素主要有接收者的个性特征、受教育水平、专业知识等(Smith，2002)。

四、虚拟社区

网络口碑传播与传统口碑传播的区别主要体现在媒介环境的改变上。网络口碑的传播都是在各个虚拟社区里实现的，虚拟社区的特点是传播情境的一个重要因素，对传播的效果有明显的影响。学者很多关注于虚拟社区的特点，以及消费者与虚拟社区的关系对于决策的影响。作为社区成员的消费者的在线联结强度越高，社区氛围特性越符合消费者自身的价值观和兴趣，则其口碑搜寻主动性越强，从而网络口碑对其购买决策的影响越大。舒伯特和金斯伯格(Schubert，Ginsburg，2000)认为商业社区拥有三个独特的特性:值得信赖的商业与社会环境、互相分享的经验网络、成员拥有购买的力量。消费者会根据虚拟社区的特点，决定是否寻求或发布口碑信息。