网络口碑的影响机制

网络口碑作为消费者对企业的各种信息的传播，仅仅了解传播的规律还不够，还应该了解其传播效应。网络口碑效应是指网络口碑的传播与接收所引起的消费者心理、行为反应，以及由此对企业产生的影响程度。以往网络口碑传播影响机制的研究侧重于三个方面:一是网络口碑传播效果的类别研究;二是对消费者购买意愿和购买行为的影响;三是网络口碑对企业销售的影响(毕继东，胡正明，2010)。

一、网络口碑传播效果类别

在口碑传播效果类别研究方面，巴特尔(Buttle，1998)把口碑效果分为购前效果与购后效果。购前效果主要是口碑所引起消费者的认知反应，如知晓与理解，购买和再传播意向;购后效果主要是消费者受口碑影响，在购买体验后所产生的再购买和再传播行为。毕卡特等人(Bickart，et al.，2001)认为，由于网络评论可以在网络系统中长期存在，不仅会产生短期促销作用，而且会形成持久的影响。张晓飞、董大海(2009)认为，网络口碑效果可以从时间和量化程度上进行分类。从时间来看，网络口碑效果可以分为短期和长期效果。短期效果主要体现在网络口碑在消费者购前和首购过程中，长期效果主要体现在消费者再次购买、习惯性购买以及再传播行为等。从量化程度看，网络口碑效果既有可能量化为企业销售绩效的定量效果，又有无法清晰量化，但对企业绩效有显著效果的定性效果，这主要体现在网络口碑短期内对企业产品的宣传推介作用和长期对企业品牌声誉的培育作用之中。

二、网络口碑的影响机制研究

史密斯(Smith，2002)的博士论文，研究了虚拟社区中的普通消费者推荐信息对于消费者决策的影响机制。他将信任作为推荐来源特性(专业性和联结强度)和消费者决策的中介变量，而将购买目标(享乐/实用)作为影响来源特性和信任关系的调节变量，并建立研究模型，如图5-3所示。

图5-3　消费者推荐信息对于消费者决策的影响机制模型(Smith，2002)

研究结果表明:购买目标调节了推荐来源特性和消费者信任的关系;享乐购物时，相对于专业性，消费者更易受联结强度的影响;而当购买目标是实用性的时候，消费者同时受专业性和联结强度的影响。所有的变量都影响信任，信任在这些变量与结果变量之间有中介作用。个人信任倾向影响信任。其他个体变量如涉入程度、先前知识和感知任务难度直接影响消费者的决策过程(包括推荐信息的影响、搜索努力和对其他推荐信息的依赖意愿)。

科米亚克(Komiak，2002)在他的博士论文中，研究了在电子商务中消费者对自动推荐信息(Recommendation Agents，简称RA)的特性认知(内在化、熟悉度)将会影响对自动推荐信息的信任与采纳，从而对其使用意愿和购买决策产生影响，其研究模型如图5-4所示。研究得出，内在化和熟悉度都显著影响消费者对自动推荐信息的信任，从而影响消费者对自动推荐信息的使用意愿和决策辅助偏好。

图5-4　RA对消费者使用意愿影响的研究模型(Komiak，2002)

王遵智(2004)借鉴吉利等人(1998)和班赛尔和瓦埃(2000)的模型，研究传播者专业程度、接收者专业程度和关联强度对口碑信息影响效果的影响，并以商品类型作为调节变量。该研究以电子邮件为传播渠道的口碑信息为例，经研究证实，传播者专业程度、接收者专业程度和关联强度对口碑信息影响效果均有正向的显著影响。相对于产品，服务的口碑信息在关联强度对影响效果的作用上影响更大;相对于消耗品，耐用品的口碑信息在接收者具有较高的专业程度时对口碑影响效果的作用较小。

史密斯·梅农和西瓦库马(2005)在史密斯(2002)的研究基础上，对在线推荐来源对于消费者的决策制定的影响做了进一步的探讨，研究模型如图5-5所示。实证研究得出，很多在线消费者为提高对在线海量信息的搜索效率而去寻找和接受信息。研究发现，消费者更倾向于相信同类消费者和编辑的评论，而不是其他的在线搜索结果。他们的研究结论建议，商家应该考虑推荐特性、购物目标、产品特性等不同的因素，从而为消费者提供合适的推荐方式。

图5-5　基于在线推荐的决策制定模型(Smith Menon，Sivakumar，2005)

章晶晶(2007)从口碑传播和扩散的中间环节着手，在口碑传播、谣言扩散等相关理论回顾的基础上，构建了研究口碑再传播意愿的理论模型，并从口碑来源、内容和接受者自身特征三个角度对口碑接受者再传播意愿的影响因素进行了全面的剖析和讨论。实证研究结果的模型如图5-6所示。研究结果显示，网络环境下口碑接受者的再传播意愿受到网络口碑来源、网络口碑内容和接受者特征三大类因素的影响。接受者的产品涉入程度对来源可信度与再传播意愿之间的关系存在的调节作用，与产品涉及来源专业性维度的交互项显著。此外，接受者的网络涉入程度对内容趣味性与再传者意愿之间的关系存在调节作用。

布朗、布罗德里克和李(Brown，Broderick，Lee，2007)指出口碑传播是在线消费者交互的主要形式，特别是在在线社区环境下，但是目前线下(口碑)理论不能充分解释网络口碑对于消费者评价和购买的影响。据此，布朗等人(Brown，et al.，2007)进行了一个两个阶段的研究。首先通过一系列深入的定性访谈研究，确定口碑效果的影响因素，进而应用社会网络理论对一个交流产品经验的虚拟商业社区的口碑传播效果进行研究。他们对传统的口碑传播模型进行改进，将站点本身作为一个网络“节点”纳入网络，研究网络口碑传播对消费者评价和购买的影响。研究证实，站点关系强度、站点同嗜性和行动者的知识对来源可信性有影响，且来源的可信性对消费者的信息评价和购买决策有影响。

图5-6　章晶晶(2007)接受者网络口碑在传播意愿的影响因素模型

金立印(2007)通过实验法考察了网络口碑信息对消费者购买决策的影响，就网络口碑的影响力在口碑信息类型、传播方向和产品涉入度不同的情况下会表现出哪些差异等问题做了分析。实验结果证实，网络口碑信息对于消费者购买决策的影响力可能会随着口碑传播方向、信息类型以及产品卷入度的不同而呈现出显著差异;信息类型、传播方向和产品卷入度之间所存在的交互效应也会明显地作用到网络口碑对消费者购买决策的影响效果。

陈蓓蕾(2005)构建了基于信任的在线口碑对消费者购买决策的影响模型。研究指出，关系和环境构面、个体构面和网站构面，以信任和口碑搜寻的主动性为中介变量，对消费者的购买决策产生影响。同时，关系和环境构面与网站构面直接影响消费者的购买决策，且商品类型是其调节变量。

A.戴维斯和D.卡赞奇(A.Davis，D.Khazanchi，2008)运用一个多产品零售电子商务企业的真实数据，研究了在线口碑如何通过对消费者认知的影响，而带来的不同销售结果，研究模型如图5-7所示。结合归因理论，实证结果表明，在线口碑的数量和视觉线索通过消费者的不同认知对销售有影响，且产品评论和产品类别对其有调节作用。同时，研究证实纯粹的在线口碑数量的增长，对于销售没有明显的影响。

图5-7　在线口碑测量对潜在销售的影响模型(Davis，et al.，2008)

戴维斯等人(Davis，et al.，2008)的研究主要贡献在于从网络口碑的不同特征角度来研究口碑传播的影响，这是以往的学者研究所往往忽视的一点。传统口碑的无形性使得人们难以对其进行衡量，而互联网的特点使得对网络口碑进行衡量具有了可能性。

毕继东(2009)的研究从消费者感知的视角，借鉴了技术接受模型理论，构建了网络口碑影响消费者购买意愿的概念模型。模型包括个体差异和消费者感知两个构面，个体差异对消费者感知有影响，并共同影响消费者购买意愿。实证研究表明，关系强度、信任倾向、感知有用性显著正向影响购买意愿;感知风险、感知专业性显著负向影响购买意愿;网络涉入和信任倾向存在正相关关系。